2.2 Lợi thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh
2.2.2.1.2Lợi thế khác biệt hóa
Một doanh nghiệp làm khác biệt hóa chính mình so với các đối thủ cạnh tranh nếu doanh nghiệp có điều gì đó là độc đáo, duy nhất và có giá trị đối với khách hàng. Những nét độc đáo, duy nhất có thể là những yếu tố về hình dạng bên ngồi, khả năng vận hành, chất lượng, công nghệ sản xuất, các giá trị về mặt cảm nhận, hay các dịch vụ sau bán hàng.
Phần lớn các doanh nghiệp thường nhìn thấy sự khác biệt hóa dưới góc độ các sản phẩm, hay trong các hoạt động marketing, chứ không phải xuất phát tiềm tàng từ các hoạt động của chuỗi giá trị.
Khác biệt hóa cho phép doanh nghiệp yêu cầu mức giá vượt trội, bán nhiều sản phẩm hơn ở mức giá cho trước, hoặc đạt được lợi ích tương đương. Mức giá vượt trội được hiểu như là tất cả các lợi ích mà việc khác biệt hóa mang lại cho doanh nghiệp. Khác biệt hóa đem đến hiệu quả hoạt động tốt hơn nếu mức giá vượt
trội vượt qua các chi phí phát sinh để có được sự “độc đáo”, “duy nhất”, và “có giá trị” đó.
Các doanh nghiệp thực hiện khác biệt hóa để tạo sự độc nhất thơng qua những hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ trong chuỗi giá trị của mình. Sự độc nhất của doanh nghiệp trong một hoạt động giá trị trong chuỗi giá trị của mình được xác định bởi nhiều yếu tố cơ bản, các yếu tố này tác động đến sự độc nhất là nguyên nhân cơ bản giải thích tại sao một hoạt động là duy nhất. Nếu không nhận biết được các yếu tố này thì doanh nghiệp khơng thể phát triển tồn diện các phương tiện để tạo ra những hình thái mới của khác biệt hóa hoặc phân tích sự khác biệt đang có sẽ bền vững như thế nào.
Việc xác định chính xác các yếu tố tác động đến sự khác biệt hóa bền vững sẽ đóng một vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp củng cố và phát triển các nguồn gốc của sự độc nhất. Doanh nghiệp có thể gia tăng thêm nguồn gốc của sự khác biệt hóa trong chuỗi giá trị, bằng cách khai thác các nguồn gốc của sự độc nhất trong những hoạt động giá trị cộng thêm; làm cho thực tế việc sử dụng sản phẩm (sự thỏa mãn) của khách hàng nhất quán với mong muốn ban đầu (kỳ vọng).
Tính bền vững của lợi thế khác biệt hóa là cực kỳ quan trọng, nó đảm bảo tính cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh. Tính bền vững của khác biệt hóa dựa trên hai vấn đề cơ bản đó là: giá trị dành cho người mua được nhận thức liên tục và thiếu sự bắt chước từ các đối thủ cạnh tranh. Bởi vì rủi ro ln tồn tại là nhu cầu hoặc nhận thức của người mua sẽ thay đổi, sẽ làm triệt tiêu giá trị của một hình thức khác biệt hóa; hay sự bắt chước các chiến lược của doanh nghiệp bởi các đối thủ cạnh tranh để vượt qua các nền tảng khác biệt hóa hiện có của doanh nghiệp.
Để được bền vững, khác biệt hóa phải được thực hiện trên cơ sở các nguồn gốc mà tại đó có những rào cản di động để ngăn cản sự sao chép của các đối thủ.
Khác biệt hóa sẽ được bền vững hơn trong các điều kiện sau: (1) nguồn gốc cho sự độc nhất của doanh nghiệp có liên quan đến các rào cản, (2) doanh nghiệp có lợi thế chi phí trong khi thực hiện khác biệt hóa, và (3) các nguồn gốc của khác biệt hóa là đa dạng.
Theo quan điểm của James Craig & Rober Grand, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra theo mơ hình sau:
Hình 2.3: Mơ hình các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh
(Nguồn : James Craig & Rober Grant, Strategy management, 1993)
Để xác định các nguồn gốc thành công then chốt, trước hết cần phân tích mơi trường vĩ mơ, vi mô tác động đến doanh nghiệp. Sau đó, phân tích các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp, qua đó tìm các nguồn lực có giá trị tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để đạt được các lợi thế cạnh tranh bền vững tiềm năng, nguồn lực của một doanh nghiệp phải có các thuộc tính sau: phải có giá trị, phải khan hiếm, có thể bắt chước và thay thế nhưng khơng hồn tồn29.