2.2 Lợi thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh
2.2.2.2.2Chiến lược khác biệt hóa
Mục tiêu của chiến lược này là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ được xem là duy nhất, độc đáo và có giá trị đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà đối thủ cạnh tranh khơng thể33.
Chiến lược có tính cạnh tranh là phải trở nên khác biệt, có nghĩa là phải lựa chọn một hệ thống các hoạt động khác biệt trong việc cung cấp một giá trị tổng hợp có tính độc đáo34.
33 Nguyễn Hữu Lam-Đinh Thái Hoàng-Phạm Xuân Lan, Quản trị chiến lược phát triển vị thế cạnh tranh, NXB Thống
Chiến lược khác biệt hóa nhằm mục đích tạo khoảng cách lớn nhất giữa giá trị dành cho người mua được tạo ra (để có mức giá vượt trội) và chi phí cho sự độc nhất trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Chi phí cho sự khác biệt hóa khác nhau tùy theo các hoạt động giá trị, và doanh nghiệp nên chọn các hoạt động nào có đóng góp vào giá trị dành cho người mua là lớn nhất, trên cơ sở so sánh tương quan với chi phí. Điều này có nghĩa rằng, doanh nghiệp nên theo đuổi những nguồn gốc của sự độc nhất mà có chi phí thấp, cũng như các nguồn gốc có chi phí cao nhưng lại có giá trị cao cho người mua35.
Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn các thuộc tính của hàng hóa và làm chúng trở nên khác biệt, vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải là thật sự duy nhất trong một khía cạnh nào đó, hoặc là được nhận thấy là duy nhất nếu họ địi hỏi mức giá vượt trội hơn36.
Chính khả năng độc đáo và duy nhất cho phép doanh nghiệp định giá “vượt trội” cho sản phẩm, dịch vụ của mình, làm tăng doanh thu và đạt được tỉ suất lợi nhuận trên trung bình của ngành. Giá “vượt trội” này thường cao hơn nhiều so với giá sản phẩm của các cơng ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp và được khách hàng chấp nhận vì họ tin rằng sản phẩm có chất lượng cao. Do đó sản phẩm được định giá trên cơ sở thị trường.
Công ty thực hiện chiến lược khác biệt hóa ln cố gắng tìm cách đa dạng, khác biệt hóa sản phẩm. Càng độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, nguy cơ bị cạnh tranh càng thấp, khả năng thu hút khách hàng càng lớn.
Chiến lược có tính cạnh tranh là phải trở nên khác biệt, có nghĩa là phải lựa chọn một hệ thống các hoạt động khác biệt trong việc cung cấp một giá trị tổng hợp
34
Michael E. Porter, What’s strategy?, Harvard Business review, 1996, page 62. 35 Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, năm 2008, trang 221. 36 Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, năm 2008, trang 48.
có tính độc đáo. Vì vậy, cơng ty phải lựa chọn những hoạt động để thực hiện các hoạt động theo hướng khác biệt, hay tiến hành các hoạt động khác so với các đối thủ, hoặc thực hiện các hoạt động tương tự bằng những cách khác nhau37, để qua đó đạt được lợi thế cạnh tranh thơng qua sự khác biệt hóa.
Tuy nhiên, vấn đề về chi phí khơng phải là khơng quan trọng đối với cơng ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa. Việc xây dựng và phát triển năng lực nhằm tạo ra lợi thế khác biệt hóa thường rất tốn kém, địi hỏi chi phí cao hơn, do đó các cơng ty này thường có chi phí cao hơn so với các công ty theo chiến lược chi phí thấp nhất. Vì vậy, việc quan trọng ở đây chính là giám sát các khoản chi phí để các sản phẩm sản xuất ra không vượt quá mức mà người tiêu dùng chấp nhận.
Giám sát tốt chi phí cịn là cách để doanh nghiệp tăng lợi nhuận, nhưng khơng vì thế mà cắt giảm chi phí đến mức khơng thể thực hiện khác biệt hóa.