Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Cronbach’s alpha Giá trị Chất lượng 9 0.851 Giá cả 3 0.669 Sản phẩm đa dạng 6 0.807 Hệ thống phân phối 6 0.769 Hoạt động chiêu thị 8 0.880 Nhận biết thương hiệu 6 0.879
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước chấm của
người tiêu dùng đối
với các sản phẩm nước chấm. Phục vụ 3 0.869 Sự hài lòng của khách hàng 7 0.919 Đạt yêu cầu 3.2.1.3.2 Phân tích nhân tố
Khi phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như: hệ số KMO ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (kiểm định sự tương quan giữa các biến trong tổng thể), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5, Eigenvalue > 1 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố), và phương sai trích ≥ 50%. Đề tài sử dụng phương pháp rút trích các nhân tố chính (Principal components) với phép xoay vng góc các nhân tố (Varimax procedure) khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 nhằm rút gọn các nhân tố chủ yếu có ý nghĩa.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố lần 1 (xem kết quả Phân tích nhân tố lần 1 trong phần Phụ lục 5), KMO = 0.867, phương sai trích 69,87%, có 12 nhân tố được rút ra. Trong đó biến Nhân viên bán hàng thường xuyên giới thiệu sản phẩm bán hàng đúng giá quy định (hệ số tải nhân tố là 0.774) và biến Chất lượng sản phẩm được cải thiện (hệ số tải nhân tố là 0.415) là biến duy nhất cho một nhân tố vì vậy ta
loại bỏ hai biến này. Trước khi quyết định loại bỏ hai biến này mặc dù có hệ số tải nhân tố khá lớn, tác giả đã quay lại phỏng vấn sâu một số người tiêu dùng và được biết rằng chúng thực sự khơng có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và
người tiêu dùng rất ít quan tâm. Nên việc loại bỏ hai biến này là phù hợp, khơng ảnh hưởng đến mơ hình.
Chúng ta cịn 46 biến trong kết quả phân tích nhân tố lần 2 (xem kết quả Phân tích nhân tố lần 2 trong Phụ lục 5). Kết quả phân tích nhân tố lần này cho thấy có 10 nhân tố được rút ra, với phương sai trích là 68,25%, KMO = 0.868, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa là 0.000, thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Vì vậy, phân tích nhân tố là phù hợp.
Như vậy với 46 biến quan sát đã được nhóm lại thành 10 nhân tố. Hệ số tải nhân tố phần lớn hơn 0.50 (trừ một vài biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.50, nhưng cũng gần bằng 0.50 nên chấp nhận được), thể hiện các biến quan sát đều có tương quan khá mạnh với các nhân tố. Phương sai trích đạt 68.25%, thể hiện 10 nhân tố vừa được rút ra đã giải thích được 68.25% biến thiên của dữ liệu, cho thấy rằng việc thiết lập các nhân tố mới là thích hợp.
Căn cứ vào bảng kết quả phân tích nhân tố lần 2, ta có các nhân tố mới được hình thành như sau:
Nhân tố: Sự hài lịng khách hàng (Y)
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố Sản phẩm nước chấm của Công ty là sự lựa chọn hàng đầu của tôi .749 Tôi chỉ sử dụng sản phẩm của nước chấm của Cơng ty cho gia đình mình. .694 Tơi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm nước chấm của Công ty trong thời gian
tới .747
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm nước chấm của Công ty .805 Tôi sẽ không mua nước chấm khác nếu nước chấm của Cơng ty có bán tại
cửa hàng .765
Tơi sẽ tìm mua nước chấm của Công ty chứ không phải mua các loại khác .758 Nhìn chung, tơi rất hài lịng khi sử dụng sản phẩm nước chấm của Công
Nhân tố: Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (X1)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Nhân viên bán hàng thường xuyên giới thiệu các sản phẩm của công ty cho người tiêu dùng
.637
Hỗ trợ cho khách hàng khi có sự cố liên quan đến sản phẩm .553
Các chương trình khuyến mại của Cơng ty rất thường xuyên .753 Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo của cơng cung cấp chính xác những thông
tin cần thiết, quan trọng về sản phẩm đến người tiêu dùng. .599
Các chương trình khuyến mại của Công ty rất hấp dẫn .769
Các chương trình khuyến mại ln được người tiêu dùng biết đến .696 Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Công ty .481 Nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm rất niềm nở vui vẻ .684 Nhân viên bán hàng giới thiệu đúng và đầy đủ các chương trình khuyến mãi
cho người tiêu dùng .767
Nhân tố: Hình ảnh thương hiệu (X2)
Biến quan sát Hệ số tải nhân
tố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tôi biết được các sản phẩm nước chấm của Công ty .549 Tôi dễ dàng nhận biết các sản phẩm nước chấm của Công ty trong các
loại sản phẩm nước chấm khác
.811
Tơi có thể dễ dàng phân biệt các sản phẩm nước chấm của Công ty trong các loại nước chấm khác
.753
Các đặc điểm của các sản phẩm nước chấm của Công ty tôi nhận dạng
rất nhanh chóng
.734
Logo của các sản phẩm nước chấm của Công ty rất dễ nhận biết .450 Tổng quát, khi nói đến các sản phẩm nước chấm của Cơng ty tơi có thể
hình dung ra ngay
.456
Nhân tố: Sự tiện lợi khi mua hàng (X3)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Sản phẩm ln có mặt ở tất cả các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa. .599 Sản phẩm được trưng bày nổi bật, dễ nhìn thấy ở các siêu thị, chợ, cửa hàng
tạp hóa. .753
Dễ dàng tìm thấy, rất dễ mua .832
Nhân tố: Bao bì sản phẩm đa dạng (X4)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Dung tích sản phẩm rất đa dạng .586
Bao bì đẹp .415
Nhiều màu, mùi vị đáp ứng từng sở thích khác nhau .601
Kiểu dáng chai đa dạng .817
Lỗ đầu nắp chai đa dạng (lớn, nhỏ) phù hợp nhu cầu sử dụng (tiêu dùng ở gia
đình, hàng qn) .664
Nói chung, các sản phẩm của Công ty rất đa dạng .674
Nhân tố : Chất lượng sản phẩm (X5)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Vị rất ngon .619
Độ đạm, Iốt, giá trị dinh dưỡng cao .630
Sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm .797 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chất lượng sản phẩm ổn định .606
Nhân tố: Ảnh hưởng các hoạt động quảng cáo (X6)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Các quảng cáo của công ty rất thường xuyên trên các phương tiện
truyền thông. .507
Các quảng cáo của công ty rất hấp dẫn .833 Tơi rất thích các quảng cáo của cơng ty .756
Nhân tố: Giá cả (X7)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Giá cả rất phù hợp với chất lượng sản phẩm .782 Giá cả rất cạnh tranh so với các sản phẩm của thương hiệu khác .730
Nhân tố: Thông tin về sản phẩm (X8)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Thông tin về sản phẩm trên bao bì rất chi tiết, rõ ràng .720 Thơng tin trên bao bì sản phẩm phản ánh đúng chất lượng sản phẩm bên
trong .529
Nhân tố: Đặc trưng sản phẩm (X9)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Nồng độ mùi vị rất đặc trưng cho từng sản phẩm 0.585
Độ sáng của sản phẩm rất đặc trưng 0.817
3.2.1.3.3 Mơ hình nghiên cứu dự báo sự hài lịng khách hàng
Mơ hình nghiên cứu dự báo sự hài lịng khách hàng được đề nghị ở Hình 3.3. Phương pháp phân tích hồi quy bội được sử dụng để ước lượng mơ hình nghiên cứu này dựa trên dữ liệu 524 mẫu thu được.
Phương trình hồi quy dạng tổng quát (3.1) biểu diễn mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng có dạng như sau:
Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8 + β9X9 + ei (3.1)
Trong đó: Sự hài lịng khách hàng (Y) là biến phụ thuộc. Biến độc lập: Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (X1), hình ảnh thương hiệu (X2), ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo (X3), sự tiện lợi khi mua hàng (X4), bao bì sản phẩm đa dạng (X5), chất lượng sản phẩm (X6), giá cả (X7), thông tin về sản phẩm (X8) và đặc trưng
sản phẩm (X9;. ei: là một biến độc lập ngẫu nhiên, có phân phối chuẩn với trung bình là 0,
và phương sai khơng đổi.
Hình 3.3:Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lịng khách hàng sau phân tích nhân tố.
Hình ảnh thương hiệu (X2)
Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (X1)
Ảnh hưởng các hoạt động quảng cáo (X3)
Sự tiện lợi khi mua hàng (X4)
Bao bì sản phẩm đa dạng (X5) Giá cả (X7) Chất lượng sản phẩm (X6) Thông tin về sản phẩm (X8) SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Đặc trưng sản phẩm (X9) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.2.1.3.4 Vai trò của các nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng
Để ước lượng các tham số trong mơ hình, các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng được tính tốn bằng tổng của các biến đo lường các thuộc tính đó. Phương trình hồi quy sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất với hồi quy từng bước (Stepwise regression) được sử dụng để ước lượng trong nghiên cứu này.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy phần dư được phân tán một cách ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 như Hình 3.4, nên có thể kết luận rằng giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn.
Hình 3.4: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán55.
Bên cạnh đó, kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy rằng chúng ta không thể bác bỏ giả thuyết H0: hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0, như vậy giả thuyết phương sai của sai số thay đổi bị bác bỏ trong nguyên cứu này.
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (Hình 3.4) cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00, Std. Dev = 0.989 tức gần bằng 1), do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn là khơng bị vi phạm.
Hình 3.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.
55
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu với SPSS,.
Std. Dev = 0.989 Mean = 0.00 N = 456
Kết quả cho thấy mơ hình có độ phù hợp đạt yêu cầu (R2= 0.442), đồng thời xét thống kê F = 71.823 và giá trị Sig rất nhỏ cho thấy sẽ an toàn khi khẳng định sự kết hợp của các biến trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc Y, tức mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Kết quả (Bảng 3.3) cho thấy có bốn yếu tố chính tác động vào mức độ hài
lịng của người tiêu dùng đó là (1) hình ảnh thương hiệu, (2) ảnh hưởng các
hoạt động chiêu thị, (3) chất lượng sản phẩm, và (4) thông tin về sản phẩm.
Mục tiêu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy
Hình 3.6: Tóm tắt tồn bộ quy trình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng
Kết quả cho chúng ta thấy, trong các nhân tố chính tác động vào sự hài lòng của người tiêu dùng, nhân tố quan trọng nhất là hình ảnh thương hiệu (β2= 0.339), tiếp đến là nhân tố ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (β1 = 0.227). Còn lại hai nhân tố kém quan trọng hơn đó là chất lượng sản phẩm và thơng tin về sản phẩm có sự tác động gần như nhau (β6 = 0.173, β8 =0.171). GIÁ CẢ SẢN PHẨM CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ SỰ ĐA DẠNG SẢN PHẨM THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Hình ảnh thương hiệu Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị Ảnh hưởng các hoạt động quảng cáo
Sự tiện lợi khi mua hàng Bao bì sản phẩm đa dạng Chất lượng sản phẩm Giá cả Đặc trưng sản phẩm Thơng tin về sản phẩm Hình ảnh thương hiệu SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Chất lượng sản phẩm Thông tin về sản phẩm Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị
Tất cả các nhân tố này tạo nên giá trị khách hàng cốt lõi, vì vậy cần được tập trung nguồn lực để cải thiện, duy trì và nâng cao chất lượng của từng nhân tố.
Bảng 3.3: Các nhân tố chính tác động sự hài lòng khách hàng và tạo nên giá trị
Nhân tố tác động chính
(tạo ra giá trị khách hàng cốt lõi)
Trọng số hồi quy Sai lệch chuẩn Trọng số chuẩn Giá trị t Mức ý nghĩa p Hằng số hồi quy 0.000 0.51 - .000 0.999 Hình ảnh thương hiệu (X2) 0.339 0.068 0.338 4.964 0.000
Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (X1) 0.227 0.065 0.220 3.475 0.001
Chất lượng sản phẩm (X6) 0.173 0.061 0.173 2.840 0.005
Thông tin về sản phẩm (X8) 0.172 0.059 0.170 2.895 0.004
Phương trình hồi quy (3.2) dự báo sự hài lòng của người tiêu dùng:
Y = 0.339*(hình ảnh thương hiệu) + 0.227*(ảnh hưởng các hoạt động
chiêu thị) + 0.173*(chất lượng sản phẩm) + 0.171*(thông tin về sản phẩm) (3.2) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhận xét:
Trong chín nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng, thì chỉ có 04 nhân tố có mức ảnh hưởng đáng kể nhất (lần lượt từ lớn nhất đến thấp nhất là): hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị, chất lượng sản phẩm và thông tin về sản phẩm. Một khi doanh nghiệp tăng chất lượng các nhân tố này, mức độ hài lòng của người tiêu dùng sẽ tăng theo một cách đáng kể, bởi vì đây là các nhân tố tạo ra giá trị khách hàng cốt lõi. Do đó, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực một cách đáng kể vào việc nâng cao chất lượng các nhân tố này, đây là các nhân tố tạo nên giá trị khách hàng cốt lõi và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững.
Còn năm nhân tố cịn lại tuy khơng xuất hiện trong mơ hình, khơng có nghĩa là các nhân tố này khơng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, bởi vì sự ảnh hưởng của các nhân tố này không đáng kể, sự gia tăng chất lượng của các nhân tố này đến một mức độ nào đó thì cũng khơng làm gia tăng thêm sự hài lòng khách hàng, đây được coi là các nhân tố cơ bản. Do đó, doanh nghiệp cũng cần lưu ý duy
trì và tập trung nguồn lực để ổn định chất lượng của các nhân tố này, đây là điều không thể thiếu trong các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng.
3.2.1.3.5 Đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố tạo giá trị khách hàng của Công ty Masan.
Bảng 3.4: Tóm tắt giá trị trung bình các nhân tố tạo giá trị khách hàng do
người tiêu dùng đánh giá56
Nhân tố tạo giá trị khách hàng Điểm trung
bình (Mean)
Nhân tố tạo giá trị khách hàng Điểm trung
bình (Mean)
Sự tiện lợi khi mua hàng 3.966 Đặc trưng sản phẩm 3.536 Chất lượng sản phẩm 3.748 Hình ảnh thương hiệu 3.490
Thông tin về sản phẩm 3.596 Ảnh hưởng hoạt động quảng cáo 3.422 Giá cả 3.581 Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị 2.926
Bao bì sản phẩm đa dạng 3.532
Phần lớn các nhân tố được người tiêu dùng đánh giá cao, đặc biệt là các nhân tố như sự tiện lợi khi mua hàng, chất lượng sản phẩm, thông tin về sản phẩm. Chỉ có nhân tố ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị được đánh giá thấp nhất.
3.2.1.3.6 Một số nhận xét
Kết hợp kết quả phân tích hồi quy (Bảng 3.3) với kết quả đánh giá của khách hàng (Bảng 3.4), có một số nhận xét và đánh giá về các nhân tố ảnh tạo ra giá trị khách hàng của Công ty Masan:
Kết quả trên phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, các hoạt động chiêu thị và hình ảnh thương hiệu. Hơn nữa, người tiêu dùng vẫn chưa thật sự hài lòng với các nhân tố này. Vì vậy, khi tăng chất lượng của các nhân tố này, mức độ hài lòng của người tiêu dùng sẽ tăng theo. Do đó, nếu Cơng ty có biện pháp nâng cao chất lượng của các nhân tố này sẽ làm gia tăng mức
56
độ hài lòng của người tiêu dùng khi lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm nước chấm của Công ty.
Các nhân tố còn lại như giá cả, đặc trưng sản phẩm, sự tiện lợi khi mua hàng, bao bì sản phẩm đa dạng, ảnh hưởng các hoạt động quảng cáo khơng có tác động (hay tác động khơng đáng kể) vào mức độ hài lịng của người tiêu dùng có thể do chúng là những nhân tố cơ bản và cần phải có để người tiêu dùng quyết định lựa