Kết quả cho chúng ta thấy, trong các nhân tố chính tác động vào sự hài lòng của người tiêu dùng, nhân tố quan trọng nhất là hình ảnh thương hiệu (β2= 0.339), tiếp đến là nhân tố ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (β1 = 0.227). Còn lại hai nhân tố kém quan trọng hơn đó là chất lượng sản phẩm và thơng tin về sản phẩm có sự tác động gần như nhau (β6 = 0.173, β8 =0.171). GIÁ CẢ SẢN PHẨM CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ SỰ ĐA DẠNG SẢN PHẨM THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Hình ảnh thương hiệu Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị Ảnh hưởng các hoạt động quảng cáo
Sự tiện lợi khi mua hàng Bao bì sản phẩm đa dạng Chất lượng sản phẩm Giá cả Đặc trưng sản phẩm Thơng tin về sản phẩm Hình ảnh thương hiệu SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Chất lượng sản phẩm Thông tin về sản phẩm Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị
Tất cả các nhân tố này tạo nên giá trị khách hàng cốt lõi, vì vậy cần được tập trung nguồn lực để cải thiện, duy trì và nâng cao chất lượng của từng nhân tố.
Bảng 3.3: Các nhân tố chính tác động sự hài lòng khách hàng và tạo nên giá trị
Nhân tố tác động chính
(tạo ra giá trị khách hàng cốt lõi)
Trọng số hồi quy Sai lệch chuẩn Trọng số chuẩn Giá trị t Mức ý nghĩa p Hằng số hồi quy 0.000 0.51 - .000 0.999 Hình ảnh thương hiệu (X2) 0.339 0.068 0.338 4.964 0.000
Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (X1) 0.227 0.065 0.220 3.475 0.001
Chất lượng sản phẩm (X6) 0.173 0.061 0.173 2.840 0.005
Thông tin về sản phẩm (X8) 0.172 0.059 0.170 2.895 0.004
Phương trình hồi quy (3.2) dự báo sự hài lòng của người tiêu dùng:
Y = 0.339*(hình ảnh thương hiệu) + 0.227*(ảnh hưởng các hoạt động
chiêu thị) + 0.173*(chất lượng sản phẩm) + 0.171*(thông tin về sản phẩm) (3.2)
Nhận xét:
Trong chín nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng, thì chỉ có 04 nhân tố có mức ảnh hưởng đáng kể nhất (lần lượt từ lớn nhất đến thấp nhất là): hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị, chất lượng sản phẩm và thông tin về sản phẩm. Một khi doanh nghiệp tăng chất lượng các nhân tố này, mức độ hài lòng của người tiêu dùng sẽ tăng theo một cách đáng kể, bởi vì đây là các nhân tố tạo ra giá trị khách hàng cốt lõi. Do đó, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực một cách đáng kể vào việc nâng cao chất lượng các nhân tố này, đây là các nhân tố tạo nên giá trị khách hàng cốt lõi và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững.
Còn năm nhân tố cịn lại tuy khơng xuất hiện trong mơ hình, khơng có nghĩa là các nhân tố này khơng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bởi vì sự ảnh hưởng của các nhân tố này khơng đáng kể, sự gia tăng chất lượng của các nhân tố này đến một mức độ nào đó thì cũng không làm gia tăng thêm sự hài lòng khách hàng, đây được coi là các nhân tố cơ bản. Do đó, doanh nghiệp cũng cần lưu ý duy
trì và tập trung nguồn lực để ổn định chất lượng của các nhân tố này, đây là điều không thể thiếu trong các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng.
3.2.1.3.5 Đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố tạo giá trị khách hàng của Công ty Masan.
Bảng 3.4: Tóm tắt giá trị trung bình các nhân tố tạo giá trị khách hàng do
người tiêu dùng đánh giá56
Nhân tố tạo giá trị khách hàng Điểm trung
bình (Mean)
Nhân tố tạo giá trị khách hàng Điểm trung
bình (Mean)
Sự tiện lợi khi mua hàng 3.966 Đặc trưng sản phẩm 3.536 Chất lượng sản phẩm 3.748 Hình ảnh thương hiệu 3.490
Thơng tin về sản phẩm 3.596 Ảnh hưởng hoạt động quảng cáo 3.422 Giá cả 3.581 Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị 2.926
Bao bì sản phẩm đa dạng 3.532
Phần lớn các nhân tố được người tiêu dùng đánh giá cao, đặc biệt là các nhân tố như sự tiện lợi khi mua hàng, chất lượng sản phẩm, thông tin về sản phẩm. Chỉ có nhân tố ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị được đánh giá thấp nhất.
3.2.1.3.6 Một số nhận xét
Kết hợp kết quả phân tích hồi quy (Bảng 3.3) với kết quả đánh giá của khách hàng (Bảng 3.4), có một số nhận xét và đánh giá về các nhân tố ảnh tạo ra giá trị khách hàng của Công ty Masan:
Kết quả trên phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, các hoạt động chiêu thị và hình ảnh thương hiệu. Hơn nữa, người tiêu dùng vẫn chưa thật sự hài lòng với các nhân tố này. Vì vậy, khi tăng chất lượng của các nhân tố này, mức độ hài lòng của người tiêu dùng sẽ tăng theo. Do đó, nếu Cơng ty có biện pháp nâng cao chất lượng của các nhân tố này sẽ làm gia tăng mức (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
56
độ hài lòng của người tiêu dùng khi lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm nước chấm của Cơng ty.
Các nhân tố cịn lại như giá cả, đặc trưng sản phẩm, sự tiện lợi khi mua hàng, bao bì sản phẩm đa dạng, ảnh hưởng các hoạt động quảng cáo khơng có tác động (hay tác động khơng đáng kể) vào mức độ hài lòng của người tiêu dùng có thể do chúng là những nhân tố cơ bản và cần phải có để người tiêu dùng quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm. Nghĩa là chúng là những thuộc tính phải có, nhưng khi chúng đạt được những yêu cầu cơ bản thì gia tăng chúng cũng sẽ không làm tăng đáng kể mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng đánh giá rất cao nhân tố sự tiện lợi khi mua hàng (Mean =
3.996) và chất lượng sản phẩm (Mean = 3.748): cho thấy rằng chất lượng của các nhân tố này được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao. Trong đó, nhân tố
chất lượng sản phẩm là nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng, và được đánh
giá là quan trọng. Vì vậy, Cơng ty cần tập trung nguồn lực để duy trì và nâng cao chất lượng nhân tố chất lượng sản phẩm nhằm góp phần vào việc gia tăng sự hài
lòng của người tiêu dùng.
Các nhân tố như thơng tin về sản phẩm, giá cả, bao bì sản phẩm đa dạng, đặc
trưng sản phẩm: thái độ người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận chất lượng của các
nhân tố này, cho thấy rằng các hoạt động này của công ty thực hiện chưa được tốt lắm, cần cải thiện. Việc cải thiện chất lượng các nhân tố này sẽ góp phần tạo nên sự hài lịng của khách hàng, đặc biệt là nhân tố thông tin về sản phẩm đây là nhân tố tạo nên giá trị khách hàng. Công ty cần tập trung cải thiện và nâng cao chất lượng nhân tố này sẽ góp phần quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố hình ảnh thương hiệu (Mean = 3.490) và ảnh hưởng các hoạt động
quảng cáo (Mean = 3.422) : người tiêu dùng gần như có thái độ trung lập, cho thấy
chất lượng của các nhân tố này chưa thật sự được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao. Khi đó, hình ảnh thương hiệu là nhân tố tạo nên giá trị khách hàng cốt
lõi và được đánh giá là quan trọng nhất trong việc tạo ra giá trị khách hàng, do đó việc tập trung nguồn lực để cải thiện và nâng cao chất lượng các hoạt động của nhân tố này là rất cấp thiết, nhằm làm gia tăng sự hài lòng khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh của công ty. Gia tăng chất lượng nhân tố này sẽ làm sự hài lòng khách hàng tăng lên một cách rất đáng kể.
Nhân tố ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (Mean = 2.926): thái độ người tiêu dùng có khuynh hướng khơng đồng ý về chất lượng của nhân tố này. Cho thấy rằng Công ty chưa làm tốt nhân tố này, trong khi đó đây lại là nhân tố tạo nên giá trị khách hàng cốt lõi và được đánh giá là rất quan trọng. Vì vậy Công ty tập trung vào việc cải thiện các hoạt động của nhân tố này để chất lượng nhân tố này cao hơn là rất cần thiết.
3.2.1.3.7 Vị trí của Cơng ty Masan
Hình 3.7 : Vị trí của Masan so với các đối thủ cạnh tranh khác57
Kết quả phân tích vị trí đa hướng (Hình 3.7) cho chúng ta thấy rằng so với các đối thủ cạnh tranh khác, Công ty Masan được đánh giá cao nhất ở nhân tố chất
lượng sản phẩm, kế tiếp là thơng tin về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu. Hai
yếu tố ban đầu Masan hơn sẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Nhân tố còn lại hoạt động chiêu thị, Masan đạt rất thấp so với các đối thủ cạnh tranh như Acecook, Nestle và Unilever, đây là điểm yếu của Công ty. Tất cả các nhân tố
57
trên được phân tích và đánh giá là các nhân tố chính yếu tạo nên giá trị khách hàng cốt lõi của Công ty Masan.
Trong khi đó, nhân tố hoạt động chiêu thị được đánh giá là nhân tố rất quan trọng trong việc tạo nên giá trị khách hàng của Cơng ty Masan. Vì vậy, việc cải thiện và nâng cao chất lượng các hoạt động chiêu thị sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn cao hơn, đây là một trong những yếu tố góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh một cách bền vững của Công ty.
Bên cạnh đó, việc duy trì và nâng cao vị trí của các nhân tố như chất lượng sản phẩm, thơng tin về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh cũng góp phần rất lớn tạo nên năng lực cạnh tranh của Cơng ty, bởi vì cả ba nhân tố này đều tạo nên giá trị khách hàng cốt lõi.
Tóm tắt: Kết quả nghiên cứu đã tìm ra được các thang đo bao gồm 46 biến quan sát, qua đó rút ra 09 nhân tố (không bao gồm nhân tố sự hài lòng khách hàng) có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: “chất lượng sản
phẩm”, “thông tin về sản phẩm”, “giá cả”, “bao bì sản phẩm đa dạng”, “sự tiện
lợi khi mua hàng”, “ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị”, “hình ảnh thương
hiệu”, “ảnh hưởng các hoạt động quảng cáo”, và “đặc trưng sản phẩm”.
Trong đó có bốn nhân tố tạo nên giá trị khách hàng cốt lõi (được xếp theo mức độ quan trọng tăng dần): “thông tin về sản phẩm”, “chất lượng sản phẩm”, “ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị”, “hình ảnh thương hiệu”. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.5: Tóm tắt các nhân tố tạo ra giá trị khách hàng
Stt Nhân tố ảnh hưởng Tạo giá trị khách hàng
1 Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị Cốt lõi
2 Hình ảnh thương hiệu Cốt lõi
3 Chất lượng sản phẩm Cốt lõi
4 Thông tin về sản phẩm Cốt lõi
6 Bao bì sản phẩm đa dạng Bình thường 7 Ảnh hưởng các hoạt động quảng cáo Bình thường
8 Giá cả Bình thường
9 Đặc trưng sản phẩm Bình thường
Vì vậy, việc xác định các nguồn lực có liên quan đến các hoạt động tạo ra giá trị cốt lõi này là rất cần thiết. Thơng qua phân tích chuỗi giá trị của các hoạt động này giúp chúng ta xác định được các nguồn lực nào tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho Công ty.
Đối với các hoạt động không được đánh giá là tạo ra giá trị cốt lõi thì việc duy trì chất lượng chúng là rất cần thiết, góp phần đáng kể vào việc duy trì sự hài lịng của khách hàng. Cùng với sự chuyển biến của thị trường thì khả năng các nhân tố tạo giá trị khách hàng bình thường hiện nay sẽ trở thành các giá trị cốt lõi trong tương lai, điều này sẽ góp phần đáng kể trong việc nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của Cơng ty trong tương lai.
3.2.2 Phân tích và đánh giá các nguồn lực bên trong của Công ty có tác dụng tạo ra giá trị khách hàng. dụng tạo ra giá trị khách hàng.
3.2.2.1 Mẫu và phương pháp nghiên cứu.
Thơng qua thảo luận với một nhóm gồm năm người là các nhà quản lý của Công ty trong các chức năng sản xuất, bán hàng, phân phối, marketing,…., chúng ta đánh giá các yếu tố bên trong liên quan đến nguồn lực của Công ty Masan trên cơ sở phân tích chuỗi giá trị của Công ty kết hợp với kết quả khảo sát khách hàng (phân tích định lượng ở phần 3.2.1). Nhóm năm người mà chúng tơi chọn phỏng vấn theo nhóm là các cá nhân có sự am hiểu và hiểu biết sâu về các hoạt động của Công ty để phân tích chuỗi các hoạt động tạo giá trị (hoạt động chủ yếu và hoạt động hỗ trợ) và khám phá các nguồn lực chính tạo ra giá trị.
Kỹ thuật được sử dụng là phỏng vấn sâu để phân tích chuỗi giá trị và khám phá các nguồn lực tạo ra giá trị nêu trên. Tuy nhiên do hạn chế việc tiếp cận cũng
như phỏng vấn các cán bộ quản lý cấp cao của Công ty, nên những kết quả thảo luận được rút ra có những hạn chế nhất định. Mục tiêu chính là để khám phá thực trạng hoạt động của chuỗi giá trị của doanh nghiệp trong việc tạo ra giá trị khách hàng, và qua đó chỉ ra các yếu tố nguồn lực bên trong của doanh nghiệp có tác dụng tạo ra giá trị khách hàng, đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu, và nguồn lực cần đầu tư thỏa mãn tiêu chí VRIN.
3.2.2.2 Kết quả nghiên cứu khám phá về chuỗi giá trị và các yếu tố nguồn lực bên trong tạo ra giá trị khách hàng và nguồn lực đạt tiêu chí VRIN. lực bên trong tạo ra giá trị khách hàng và nguồn lực đạt tiêu chí VRIN.
3.2.2.2.1 Phân tích chuỗi giá trị
Hoạt động sản xuất vận hành
○ Nhà máy sản xuất: Tính đến 31/8/2009, Cơng ty Masan có sáu nhà máy đang hoạt động tại Bình Dương, Tân Bình (TP. Hồ Chí Minh), Phú Quốc và Hải Dương. Hiện tại, nhà máy tại Bình Dương đang được nâng cấp, mở rộng nhằm tăng năng suất và đến 2011 dự kiến đây sẽ là nhà máy chính của Masan.
Bảng 3.6: Tổng quan về các nhà máy sản xuất58
○ Năng lực sản xuất: Công ty đã và đang nâng cao năng lực sản xuất thông
qua việc đầu tư mới nhà máy Masan Hải Dương; nhà máy Masan Phú Quốc. Cơng
tác đầu tư theo mơ hình tự động hóa sản xuất theo tiêu chuẩn GMP/HACCP tại tổ hợp sản xuất MSI Bình Dương đang được triển khai mạnh mẽ.
58
Theo: Bảng cáo bạch niêm yết Công ty cổ phần tập đồn Masan, năm 2009 (Nguồn: Cơng ty cổ phần chứng khốn
○ Ngun liệu chính và nhà cung cấp:
Nguyên liệu đầu vào của Công ty bao gồm nước mắm cốt, bột mì, dầu ăn và nhựa PET, màng BOPP dành cho sản xuất bao bì và đóng gói. Ngoại trừ nước mắm cốt, phần lớn ngun vật liệu được nhập khẩu, do đó cơng ty phụ thuộc nhiều vào rủi ro biến động giá toàn cầu và tỷ giá. Hoạt động cung ứng nguyên vật liệu này tác động trực tiếp và rất nhiều đến yếu tố “chất lượng sản phẩm” của Công ty.
Hiện nay cơng ty có rất nhiều nhà cung cấp vì thế khơng bị phụ thuộc vào bất kì nhà cung cấp riêng lẻ nào. Tuy vậy, Masan vẫn luôn giữ mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp những nguyên vật liệu chính. Đội ngũ mua hàng của Công ty chịu trách nhiệm phát triển và củng cố các nhà cung cấp đáng tin cậy để có thể đáp ứng đủ nhu cầu nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất. Hiện nay, các nguồn nguyên vật liệu chủ yếu được khai thác từ hơn 60 nhà cung cấp thông qua những hợp đồng dài hạn nhằm bảo đảm chất lượng cao và ổn định. Masan tiến hành đánh giá các nhà cung cấp định kỳ, những nhà cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng và dịch vụ luôn cải thiện được đánh giá ‘tốt’ thì Cơng ty sẽ tiếp tục ký kết hợp đồng dài hạn.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});