CỦA CÔNG TY MASAN
3.2.1 Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng của Cơng ty Masan
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính
Một số câu hỏi được dùng để hỏi một số khách hàng tiêu dùng (xem Phụ Lục
1), kết quả thu được sau đó được trao đổi thảo luận với các cán bộ quản lý, bán hàng
của Công ty. Sau khi phỏng vấn một số khách hàng người tiêu dùng (khoảng 10 người) tại các chợ, cửa hàng tạp hóa, siêu thị và kết hợp trao đổi thảo luận với một số cán bộ quản lý của Công ty Masan, đã khám phá ra một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lịng của người tiêu dùng.
Mơ hình này được hình thành cơ bản dựa trên sự phát triển lý thuyết các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler:
Hình 3.2: Mơ hình lý thuyết sự hài lịng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm.
3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng
Sau khi Mơ hình lý thuyết sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm được hình thành, Bảng câu hỏi khảo sát định lượng được hình thành trên cơ sở các nghiên cứu và khảo sát trên (xem Phụ Lục 2).
3.2.1.2.1 Mẫu nghiên cứu: Mẫu được chọn ngẫu nhiên, với kích thước dự tính
ban đầu là n = 600, được thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng các sản phẩm nước chấm của Công ty và của một số nhà sản xuất khác phổ biến trên thị trường.
GIÁ CẢ SẢN PHẨM CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ SỰ ĐA DẠNG SẢN PHẨM THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Để đạt số lượng mẫu đề ra, có 600 bảng câu hỏi được phỏng vấn được sử dụng. Nhưng sau khi thu thập và kiểm tra, có 76 bảng bị loại do có nhiều ơ trống và người trả lời chọn cùng một lúc nhiều sản phẩm trên cùng một bảng câu hỏi. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là: n = 524 (số biến khảo sát là 48 biến). Số mẫu này được khảo sát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Do tính phổ biến của từng thương hiệu nước chấm trên thị trường rất khác nhau cũng như thói quen tiêu dùng sản phẩm nước chấm của người dân, vì vậy số mẫu thu thập cho từng công ty lại rất khác nhau, cụ thể trong nghiên cứu này là: Công ty Masan (khảo sát đối với thương hiệu Chinsu, Tam Thái Tử, Nam Ngư): 254 mẫu (48.5%), công ty Vina Acecook (khảo sát cho nước mắm hiệu Đệ Nhất): 66 mẫu (12.6%), Công ty Unilever ( khảo sát cho sản phẩm nước mắm hiệu Knorr): 52 mẫu (9.9%), Công ty Nestle (khảo sát cho sản phẩm nước tương hiệu Maggi): 108 mẫu (20.6%); và Các thương hiệu khác (Mê Kông, Phú Quốc, Liên Thành,…): 44 mẫu (8.4%). Tất cả các mẫu được thực hiện điều tra một cách độc lập.
Bảng 3.1: Tóm tắt mẫu thu thập dùng trong nghiên cứu
Nhà sản xuất Frequency Percent Valid Percent
Công ty Masan 254 48.5 48.5
Công ty Vina Acecook 66 12.6 12.6
Công ty Nestle 108 20.6 20.6
Công ty Unilever 52 9.9 9.9
Các công ty khác 44 8.4 8.4
Valid
Total 524 100.0 100.0
3.2.1.2.2: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Theo Mơ hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm (Hình 3.2) thì có tám (08) thang đo được sử dụng (xem chi tiết Phụ Lục 3): (1) thang đo về Chất lượng sản phẩm: với chín biến quan sát, (2) thang đo về Giá
biến quan sát, (4) thang đo về Hoạt động chiêu thị: với tám biến quan sát, (5) thang đo về Sự đa dạng sản phẩm: với sáu biến quan sát, (6) thang đo về Nhận biết thương hiệu: với sáu biến quan sát, (7) thang đo về Thái độ phục vụ nhân viên: với
ba biến quan sát, và (8) thang đo về sự Hài lòng khách hàng: với bảy biến quan sát.
3.2.1.3 Xử lý kết quả nghiên cứu bằng phần mềm thống kê SPSS
3.2.1.3.1 Kiểm định các thang đo
Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường dùng trong mơ hình nghiên cứu này. Cơng cụ này sẽ giúp loại ra các biến quan sát không đạt. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu54.
Qua Bảng 3.2 thấy rằng tất cả các thang đo dùng trong nghiên cứu đo lường là sử dụng tốt (Cronbach’s alpha lớn hơn 0.8) đó là các thang đo: Chất lượng sản phẩm (Cronbach’s alpha = 0.851), Sự đa dạng sản phẩm (Cronbach’s alpha = 0.807), Hoạt động chiêu thị (Cronbach’s alpha =0.880), Nhận biết thương hiệu (Cronbach’s alpha = 0.879), Nhân viên phục vụ (Cronbach’s alpha = 0.869), Sự hài lòng khách hàng (Cronbach’s alpha = 0.919). Xem chi tiết ở Phụ lục 4.
Thang đo hệ thống phân phối (Cronbach’s alpha 0.769) là dùng được, Chỉ có thang đo Giá cả (Cronbach’s alpha = 0.669) là có thể sử dụng được. Vì vậy với các kết quả kiểm định thang đo như trên thì việc điều chỉnh thang đo là không cần thiết.
54
Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1, NXB Thống kê, 2005, trang
Bảng 3.2: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Cronbach’s alpha Giá trị Chất lượng 9 0.851 Giá cả 3 0.669 Sản phẩm đa dạng 6 0.807 Hệ thống phân phối 6 0.769 Hoạt động chiêu thị 8 0.880 Nhận biết thương hiệu 6 0.879
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước chấm của
người tiêu dùng đối
với các sản phẩm nước chấm. Phục vụ 3 0.869 Sự hài lòng của khách hàng 7 0.919 Đạt yêu cầu 3.2.1.3.2 Phân tích nhân tố
Khi phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như: hệ số KMO ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (kiểm định sự tương quan giữa các biến trong tổng thể), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5, Eigenvalue > 1 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố), và phương sai trích ≥ 50%. Đề tài sử dụng phương pháp rút trích các nhân tố chính (Principal components) với phép xoay vng góc các nhân tố (Varimax procedure) khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 nhằm rút gọn các nhân tố chủ yếu có ý nghĩa.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố lần 1 (xem kết quả Phân tích nhân tố lần 1 trong phần Phụ lục 5), KMO = 0.867, phương sai trích 69,87%, có 12 nhân tố được rút ra. Trong đó biến Nhân viên bán hàng thường xuyên giới thiệu sản phẩm bán hàng đúng giá quy định (hệ số tải nhân tố là 0.774) và biến Chất lượng sản phẩm được cải thiện (hệ số tải nhân tố là 0.415) là biến duy nhất cho một nhân tố vì vậy ta
loại bỏ hai biến này. Trước khi quyết định loại bỏ hai biến này mặc dù có hệ số tải nhân tố khá lớn, tác giả đã quay lại phỏng vấn sâu một số người tiêu dùng và được biết rằng chúng thực sự khơng có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và
người tiêu dùng rất ít quan tâm. Nên việc loại bỏ hai biến này là phù hợp, khơng ảnh hưởng đến mơ hình.
Chúng ta cịn 46 biến trong kết quả phân tích nhân tố lần 2 (xem kết quả Phân tích nhân tố lần 2 trong Phụ lục 5). Kết quả phân tích nhân tố lần này cho thấy có 10 nhân tố được rút ra, với phương sai trích là 68,25%, KMO = 0.868, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa là 0.000, thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Vì vậy, phân tích nhân tố là phù hợp.
Như vậy với 46 biến quan sát đã được nhóm lại thành 10 nhân tố. Hệ số tải nhân tố phần lớn hơn 0.50 (trừ một vài biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.50, nhưng cũng gần bằng 0.50 nên chấp nhận được), thể hiện các biến quan sát đều có tương quan khá mạnh với các nhân tố. Phương sai trích đạt 68.25%, thể hiện 10 nhân tố vừa được rút ra đã giải thích được 68.25% biến thiên của dữ liệu, cho thấy rằng việc thiết lập các nhân tố mới là thích hợp.
Căn cứ vào bảng kết quả phân tích nhân tố lần 2, ta có các nhân tố mới được hình thành như sau:
Nhân tố: Sự hài lòng khách hàng (Y)
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố Sản phẩm nước chấm của Công ty là sự lựa chọn hàng đầu của tôi .749 Tôi chỉ sử dụng sản phẩm của nước chấm của Cơng ty cho gia đình mình. .694 Tơi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm nước chấm của Công ty trong thời gian
tới .747
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm nước chấm của Công ty .805 Tôi sẽ không mua nước chấm khác nếu nước chấm của Cơng ty có bán tại
cửa hàng .765
Tơi sẽ tìm mua nước chấm của Công ty chứ không phải mua các loại khác .758 Nhìn chung, tơi rất hài lịng khi sử dụng sản phẩm nước chấm của Công
Nhân tố: Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (X1)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Nhân viên bán hàng thường xuyên giới thiệu các sản phẩm của công ty cho người tiêu dùng
.637
Hỗ trợ cho khách hàng khi có sự cố liên quan đến sản phẩm .553
Các chương trình khuyến mại của Công ty rất thường xuyên .753 Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo của cơng cung cấp chính xác những thông
tin cần thiết, quan trọng về sản phẩm đến người tiêu dùng. .599
Các chương trình khuyến mại của Công ty rất hấp dẫn .769
Các chương trình khuyến mại ln được người tiêu dùng biết đến .696 Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Cơng ty .481 Nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm rất niềm nở vui vẻ .684 Nhân viên bán hàng giới thiệu đúng và đầy đủ các chương trình khuyến mãi
cho người tiêu dùng .767
Nhân tố: Hình ảnh thương hiệu (X2)
Biến quan sát Hệ số tải nhân
tố
Tôi biết được các sản phẩm nước chấm của Công ty .549 Tôi dễ dàng nhận biết các sản phẩm nước chấm của Công ty trong các
loại sản phẩm nước chấm khác
.811
Tơi có thể dễ dàng phân biệt các sản phẩm nước chấm của Công ty trong các loại nước chấm khác
.753
Các đặc điểm của các sản phẩm nước chấm của Công ty tôi nhận dạng
rất nhanh chóng
.734
Logo của các sản phẩm nước chấm của Công ty rất dễ nhận biết .450 Tổng quát, khi nói đến các sản phẩm nước chấm của Cơng ty tơi có thể
hình dung ra ngay
.456
Nhân tố: Sự tiện lợi khi mua hàng (X3)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Sản phẩm ln có mặt ở tất cả các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa. .599 Sản phẩm được trưng bày nổi bật, dễ nhìn thấy ở các siêu thị, chợ, cửa hàng
tạp hóa. .753
Dễ dàng tìm thấy, rất dễ mua .832
Nhân tố: Bao bì sản phẩm đa dạng (X4)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Dung tích sản phẩm rất đa dạng .586
Bao bì đẹp .415
Nhiều màu, mùi vị đáp ứng từng sở thích khác nhau .601
Kiểu dáng chai đa dạng .817
Lỗ đầu nắp chai đa dạng (lớn, nhỏ) phù hợp nhu cầu sử dụng (tiêu dùng ở gia
đình, hàng qn) .664
Nói chung, các sản phẩm của Công ty rất đa dạng .674
Nhân tố : Chất lượng sản phẩm (X5)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Vị rất ngon .619
Độ đạm, Iốt, giá trị dinh dưỡng cao .630
Sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm .797
Chất lượng sản phẩm ổn định .606
Nhân tố: Ảnh hưởng các hoạt động quảng cáo (X6)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Các quảng cáo của công ty rất thường xuyên trên các phương tiện
truyền thông. .507
Các quảng cáo của công ty rất hấp dẫn .833 Tơi rất thích các quảng cáo của cơng ty .756
Nhân tố: Giá cả (X7)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Giá cả rất phù hợp với chất lượng sản phẩm .782 Giá cả rất cạnh tranh so với các sản phẩm của thương hiệu khác .730
Nhân tố: Thông tin về sản phẩm (X8)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Thơng tin về sản phẩm trên bao bì rất chi tiết, rõ ràng .720 Thơng tin trên bao bì sản phẩm phản ánh đúng chất lượng sản phẩm bên
trong .529
Nhân tố: Đặc trưng sản phẩm (X9)
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Nồng độ mùi vị rất đặc trưng cho từng sản phẩm 0.585
Độ sáng của sản phẩm rất đặc trưng 0.817
3.2.1.3.3 Mơ hình nghiên cứu dự báo sự hài lịng khách hàng
Mơ hình nghiên cứu dự báo sự hài lòng khách hàng được đề nghị ở Hình 3.3. Phương pháp phân tích hồi quy bội được sử dụng để ước lượng mơ hình nghiên cứu này dựa trên dữ liệu 524 mẫu thu được.
Phương trình hồi quy dạng tổng quát (3.1) biểu diễn mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lịng của khách hàng có dạng như sau:
Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8 + β9X9 + ei (3.1)
Trong đó: Sự hài lịng khách hàng (Y) là biến phụ thuộc. Biến độc lập: Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (X1), hình ảnh thương hiệu (X2), ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo (X3), sự tiện lợi khi mua hàng (X4), bao bì sản phẩm đa dạng (X5), chất lượng sản phẩm (X6), giá cả (X7), thông tin về sản phẩm (X8) và đặc trưng
sản phẩm (X9;. ei: là một biến độc lập ngẫu nhiên, có phân phối chuẩn với trung bình là 0,
và phương sai khơng đổi.
Hình 3.3:Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lịng khách hàng sau phân tích nhân tố.
Hình ảnh thương hiệu (X2)
Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (X1)
Ảnh hưởng các hoạt động quảng cáo (X3)
Sự tiện lợi khi mua hàng (X4)
Bao bì sản phẩm đa dạng (X5) Giá cả (X7) Chất lượng sản phẩm (X6) Thông tin về sản phẩm (X8) SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Đặc trưng sản phẩm (X9)
3.2.1.3.4 Vai trò của các nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng
Để ước lượng các tham số trong mô hình, các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua sản phẩm và sự hài lịng của người tiêu dùng được tính tốn bằng tổng của các biến đo lường các thuộc tính đó. Phương trình hồi quy sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất với hồi quy từng bước (Stepwise regression) được sử dụng để ước lượng trong nghiên cứu này.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy phần dư được phân tán một cách ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 như Hình 3.4, nên có thể kết luận rằng giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn.
Hình 3.4: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán55.
Bên cạnh đó, kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy rằng chúng ta không thể bác bỏ giả thuyết H0: hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0, như vậy giả thuyết phương sai của sai số thay đổi bị bác bỏ trong nguyên cứu này.
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (Hình 3.4) cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00, Std. Dev = 0.989 tức gần bằng 1), do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn là không bị vi phạm.
Hình 3.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.
55
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu với SPSS,.
Std. Dev = 0.989 Mean = 0.00 N = 456
Kết quả cho thấy mơ hình có độ phù hợp đạt yêu cầu (R2= 0.442), đồng thời xét thống kê F = 71.823 và giá trị Sig rất nhỏ cho thấy sẽ an toàn khi khẳng định sự kết hợp của các biến trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc Y, tức mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Kết quả (Bảng 3.3) cho thấy có bốn yếu tố chính tác động vào mức độ hài
lịng của người tiêu dùng đó là (1) hình ảnh thương hiệu, (2) ảnh hưởng các
hoạt động chiêu thị, (3) chất lượng sản phẩm, và (4) thông tin về sản phẩm.
Mục tiêu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy
Hình 3.6: Tóm tắt tồn bộ quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
Kết quả cho chúng ta thấy, trong các nhân tố chính tác động vào sự hài lịng của người tiêu dùng, nhân tố quan trọng nhất là hình ảnh thương hiệu (β2= 0.339), tiếp đến là nhân tố ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị (β1 = 0.227). Còn lại hai nhân tố kém quan trọng hơn đó là chất lượng sản phẩm và thơng tin về sản phẩm có sự tác động gần như nhau (β6 = 0.173, β8 =0.171). GIÁ CẢ SẢN PHẨM CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ SỰ ĐA DẠNG SẢN PHẨM THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Hình ảnh thương hiệu