2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP
2.2.1.6 Năng lực marketing
Hoạt động marketing ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của NHTM. Đây là hoạt động quyết định đến “đầu ra” cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Năng lực marketing của NHTM là khả năng thực hiện 4 yếu tố chính sau: sản phẩm dịch vụ (Product); giá cả sản phẩm dịch vụ (Price); mạng lưới kênh phân phối (Place); hoạt động xúc tiến, truyền thông (Promotion). Hoạt động marketing hiện nay của NHPN có những đặc điểm sau:
Sản phẩm, dịch vụ
Dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, NHPN đã từng bước hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống và phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Đối với dịch vụ huy động vốn: trong thời gian qua, hoạt động huy động vốn của
NHPN đã đạt được những kết quả đáng khích lệ nhờ thực hiện nhiều biện pháp huy động vốn như: chính sách lãi suất linh hoạt, tiết kiệm bậc thang cùng với các chương
trình huy động tiết kiệm có q tặng: “quà tặng giáng sinh”, “lì xì đầu xuân”, “tiết kiệm dự thưởng”, “tiết kiệm mừng thọ khách hàng”, và các chương trình chăm sóc khách hàng khác. Nhờ vậy, lượng vốn huy động của NHPN luôn tăng qua các năm. Năm 2009, lượng vốn huy động đạt 31.821,4 tỷ đồng tăng 75,9% so với năm 2008.
- Lĩnh vực cho vay: song song với hoạt động vốn, hoạt động tín dụng của NHPN
cũng khơng ngừng được cải thiện thông qua việc nghiên cứu và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm cho vay mới.
+ Đối với khối khách hàng doanh nghiệp: từ năm 2007 đến nay, NHPN đã cải tiến và phát triển một loạt các sản phẩm tín dụng phục vụ cho khách hàng doanh nghiệp như: cho vay hạn mức tín dụng để bổ sung vốn lưu động, cho vay tài trợ án, cho vay tài trợ xuất – nhập khẩu, cho vay mua sắm máy móc thiết bị, xây dựng nhà xưởng, phương tiện vận tải,… với nhiều kỳ hạn khác nhau.
+ Đối với khối khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh cá thể: NHPN đã nghiên cứu phát triển và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm tín dụng như: cho vay tiêu dùng, cho vay phát triển kinh tế hộ gia đình, bổ sung vốn kinh doanh, cho vay mua nhà, sửa chữa nhà, cho vay du học,… để cung cấp dịch vụ tín dụng cho đối tượng khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh cá thể.
+ Về danh mục cho vay: NHPN tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp ngồi quốc doanh, đặc biệt là nhóm khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh cá thể. Do đó, dư nợ cho vay đều tập trung vào các nhóm đối tượng khách hàng này. Năm 2009, dư nợ cho vay đối nhóm khách hàng cá nhân chiếm 48,86%, cơng ty cổ phần chiếm 28,6%, nhóm khách hàng là cơng ty TNHH và DNTN chiếm 22,07%, và chỉ có 0,47% cho vay đối với DNNN. Việc thực hiện các biện pháp trên đã đem lại kết quả rất khả quan trong hoạt động tín dụng của NHPN. Năm 2009, tổng dư nợ cho vay của NHPN đạt 19.785,8 tỷ đồng, tăng 107,4% so với năm 2008.
Hình 2.4: Vốn huy động và dư nợ tín dụng của NHPN từ năm 2005 – 2009
Nguồn: Báo cáo thường niên của NHPN từ năm 2005 - 2009
- Đối với dịch vụ thanh toán quốc tế: trong những năm gần đây NHPN đã áp dụng
chính sách ưu đãi đối với doanh nghiệp về tín dụng tài trợ xuất khẩu, giảm mức ký quỹ mở thư tín dụng (L/C) nhập khẩu, đáp ứng được các nhu cầu ngoại tệ cho doanh nghiệp thanh toán nhập khẩu, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu, tái chiết khấu, chuyển tiền thanh toán quốc tế qua mạng SWIFT; triển khai tiếp nhận hồ sơ thanh toán quốc tế của khách hàng đến tận các PGD; tăng cường liên kết, mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý trên thế giới. Đến cuối năm 2009, NHPN đã có quan hệ đối tác với gần 4.000 ngân hàng đại lý tại hơn 62 quốc gia và vùng lãnh thổ. Nhờ đó mà hoạt động thanh tốn quốc tế của NHPN đã không ngừng phát triển, mức thu phí thanh tốn quốc tế trong năm 2009 đạt 1,35 triệu USD tăng hơn gấp đôi so với năm 2008. NHPN đã được các tổ chức tài chính lớn trên thế giới (HSBC, CitiGroup, Wachovia Bank) chứng nhận là ngân hàng có hoạt động thanh tốn quốc tế xuất sắc trong nhiều năm liền.
- Dịch vụ thanh toán trong nước và các dịch vụ khác: việc áp dụng phần mềm
ngân hàng lõi (core banking) đã cho phép NHPN đảm bảo xử lý tốt các nghiệp vụ phát sinh hàng ngày, cho phép khách hàng có thể gửi tiền nhiều nơi rút tiền nhiều nơi, đảm bảo các giao dịch được thực hiện thông suốt và tiết kiệm tối đa thời gian cho khách hàng. Các dịch vụ Internet banking, Phone banking cũng được phát triển
ĐVT: tỷ đồng 5.469,5 6.364,7 14.586,9 18.089,7 31.821,5 9.539,8 19.785,8 5.828,2 4.642,6 4.762,9 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 2005 2006 2007 2008 2009 Vốn huy động Dư nợ tín dụng
và đã đem lại một số thuận lợi nhất định cho khách hàng trong việc truy vấn thông tin và xem số dư tài khoản qua interenet, điện thoại di động.
- Đối với dịch vụ thẻ thanh toán: đầu năm 2009, NHPN đã đưa vào vận hành hệ
thống thẻ ATM mới. Đây là tiền đề để đa dạng hóa các sản phẩm thẻ thanh toán, đáp ứng nhu cầu thẻ thanh toán của khách hàng. Hiện NHPN đã phát hành hơn 18.000 thẻ ATM. Hệ thống thẻ ATM của NHPN đã liên kết được với tất cả hệ thống thẻ ATM ở Việt Nam.
Tuy nhiên, với định hướng trở thành tập đồn tài chính đa năng và là một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu nhưng sản phẩm dịch vụ của NHPN còn nhiều hạn chế cả về số lượng lẫn chất lượng, thể hiện:
- Chủ yếu tập trung vào các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống là dịch vụ huy động và cho vay thơng thường có thế chấp bằng bất động sản. Các sản phẩm cho vay thế chấp/cầm cố bằng động sản, cho vay tín chấp chưa được quan tâm.
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ chưa cao, chỉ mới dừng lại ở mức độ cơ bản, giá trị gia tăng của sản phẩm hầu như chưa có hoặc rất ít, chưa có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, dịch vụ ngân hàng hiện đại như các sản phẩm phái sinh, cung cấp dịch vụ ngoại hối, bao thanh toán, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng trong nước và quốc tế,… chưa phát triển.
- Quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ chưa có sự thống nhất cao giữa các đơn vị kinh doanh trên hệ thống do công tác đào tạo, huấn luyện triển khai sản phẩm chưa được quan tâm.
- Chưa xác định được đối tượng khách hàng, thị trường mục tiêu nên các sản phẩm còn dàn trải, chưa có sản phẩm chiến lược, phát triển sản phẩm chưa gắn liền với định hướng phát triển thương hiệu, chưa tạo được sự tự hào như “sành điệu”, “thời thượng” cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Giá cả sản phẩm dịch vụ
Do sản phẩm dịch vụ của NHPN còn nhiều hạn chế cả về số lượng lẫn chất lượng. Nên để thu hút khách hàng, NHPN ln duy trì biểu phí dịch vụ, lãi suất huy
động linh hoạt và khá cạnh tranh so với các ngân hàng khác như lãi suất luôn ở mức bằng hoặc cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, thực hiện chính sách tặng tiền mặt, tăng lãi suất thưởng đối với khách hàng có số dư tiền gửi lớn, cùng với nhiều chính sách chăm sóc khách hàng khác để tăng tính cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên, trái với mức lãi suất huy động và biểu phí dịch vụ khá cạnh tranh, lãi suất cho vay của NHPN chưa thật sự hấp dẫn đối với khách hàng. Lãi suất cho vay luôn ở mức cao so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, chưa có chính sách ưu đãi đối với khách hàng có quan hệ tín dụng tốt và thường xun. Bên cạnh đó, lãi suất cho vay chưa linh hoạt, chưa có sự phân biệt đối với từng loại sản phẩm cho vay, từng nhóm khách hàng mà chỉ ban hành mức lãi suất cho vay chung cho các đối tượng khách hàng.
Ngoài ra, NHPN chưa áp dụng các phương pháp định giá khoa học như định giá ẩn, chính sách giá bán gói sản phẩm,… nên chưa tạo được sự cạnh tranh về giá so với đối thủ cạnh tranh.
Hệ thống kênh phân phối
Với mục tiêu đưa ngân hàng đến gần với khách hàng hơn, NHPN đã không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động. Đến cuối năm 2009, NHPN đã có 86 đơn vị kinh doanh có mặt ở hầu hết các vùng kinh tế trọng điểm của cả nước như Tp.Hà Nội, Tp.HCM, Tp.Đà Nẵng và khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Hầu hết các CN và PGD của NHPN được đầu tư cơ sở vật chất khá khang trang, có trụ sở đặt tại các trung tâm đô thị, gần các trung tâm hành chánh của các địa phương nên khá thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Bảng: 2.9: Mạng lưới kênh phân phối của NHPN từ năm 2006 - năm 2009
Điểm giao dịch Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
SGD/CN 24 24 25 26 PGD 33 47 52 58
Quỹ tiết kiệm 1 1 4 2
Tổng số 58 72 81 86
Tại 8 tỉnh /thành 11 tỉnh/thành 12 tỉnh/thành 13 tỉnh/thành
Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của NHPN còn một số bất cập sau:
- Mặc dù mạng lưới hoạt động đã tăng nhanh trong những năm qua, nhưng còn rất kiêm tốn so với các ngân hàng thương mại nhà nước và các ngân hàng TMCP có quy mơ lớn như ACB, Sacombank, DongA Bank,… (xem hình 2.5)
- Mật độ phân bố mạng lưới chưa hợp lý, mạng lưới chủ yếu tập trung tại Tp.HCM và khu vực Đồng bằng sơng Cửu Long. Ở Tp.HCM thì một số khu vực tập trung q đơng các CN, PGD, trong khi đó một số nơi thì khơng có dự hiện diện của NHPN. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc phát triển thị phần.
- Mặc dù tập trung mạng lưới khá đông, nhưng các CN, PGD tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long hoạt động kém hiệu quả gây ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động chung của ngân hàng.
- Mặt bằng kinh doanh của một số CN, PGD còn chật hẹp, nhất là ở khu vực Tp.HCM và khu vực Tp.Hà Nội, gây khó khăn cho khách hàng đến giao dịch.
- Các kênh phân phối hiện đại như: hệ thống thanh toán thẻ tại các điểm bán hàng (POS), máy ATM, Internet banking, Phone banking,… chưa được phát triển, hoặc có cũng mới chỉ ở mức độ sơ khai. Hiện NHPN mới chỉ có 69 máy ATM trên cả nước và chưa phát triển được hệ thống toán thẻ tại các điểm bán hàng.
Hình: 2.5: Số lượng các CN, PGD của một số NHTMCP năm 2009
ĐVT: Điểm giao dịch 86 237 137 68 112 310 86 0 50 100 150 200 250 300 350 ABBANK ACB Dong A Bank OCB SCB Sacombank NHPN
Hoạt động xúc tiến, truyền thông
Hoạt động xúc tiến, truyền thông là một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng nhằm thu hút, thuyết phục và thúc đẩy người tiêu dùng – khách hàng (bao gồm nhà các tổ chức trung gian, cổ đông, công chúng và cả nhân viên của ngân hàng) có thái độ tích cực về phía ngân hàng mình so với các đối thủ cạnh tranh có cùng điều kiện.
Trong thời gian gần đây, NHPN đã chú trọng đến hoạt động xúc tiến, truyền thông và phát triển thương hiệu. Nên tên tuổi và uy tín của NHPN ngày càng được nâng cao trên thị trường trong và ngoài nước. Do vậy, trong thời gian qua, NHPN đã đạt được nhiều giải thưởng có uy tín về thương hiệu7.
Tuy nhiên, bên cạnh những mặt đạt được, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của NHPN cũng còn nhiều hạn chế cần phải khắc phục như:
- Logo, biểu tượng của Ngân hàng thường xuyên thay đổi; NHPN còn sử dụng nhiều logo, biểu tượng cũ để quảng bá hình ảnh của ngân hàng.
- Chưa đồng bộ được tính cách, giá trị và tầm nhìn của thương hiệu với văn hóa kinh doanh của ngân hàng. Với sứ mệnh mang đến giá trị “uy tín” cho khách hàng, nhưng ý nghĩa của logo lại mang biểu tượng thân thiện và năng động; khẩu hiệu hoạt động “tất cả vì sự thịnh vượng của khách hàng”. Do vậy, ngay cả nhân viên của NHPN cũng chưa cảm nhận đúng về thương hiệu của NHPN.
- Do chưa xác định được khách hàng mục tiêu, nên hoạt động xúc tiến, truyền thơng cịn dàn trải, chưa có định hướng và kém hiệu quả.
- Chưa hình thành nên bản sắc riêng, chưa lấy con người làm trung tâm và cốt lõi cho mọi hoạt động của ngân hàng, chưa tạo được niềm tin, tự hào của mỗi người lao động về ngân hàng. Do đó, chưa hình thành nên sức mạnh tổng hợp của tập thể cùng hướng đến mục tiêu chung của ngân hàng.
- Mơ hình tổ chức, cán bộ quản lý thường xuyên thay đổi. Tuy nhiên, việc thay đổi này chỉ để phục vụ cho quản lý, chưa quan tâm đến chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
- Hoạt động truyền thông gắn liền với trách nhiệm xã hội, cộng đồng chưa được quan tâm.
- Các tài liệu truyền thông về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như: website, tờ rơi, bảng hướng dẫn,… còn chung chung và chưa có hướng dẫn chi tiết.
- Phương thức giao dịch và bán hàng cịn mang tính thụ động, trông chờ khách hàng đến hơn là chủ động tìm kiếm khách hàng.
- Hoạt động cơng bố thông tin với đối tác, cổ đông chưa được thực hiện công khai, minh bạch.