1.2 .LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
1.2.3.2 .Hình thành, xây dựng và hoạch định chiến lược
Giai đoạn hình thành chiến lược bao gồm việc thu thập thơng tin, phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngồi, đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu bên trong, tạo ra các chiến lược thay thế và chọn ra những chiến lược đặc thù để theo đuổi (chiến lược dự định, chiến lược được thực hiện, chiến lược nổi lên). Từ các phân tích, nhận định trên mà doanh nghiệp hình thành nên các chiến lược phù hợp như chiến lược cấp cơng ty, cấp kinh doanh và cấp chức năng.(Sơ đồ 1.7 - Phụ lục 4)
Trong quá trình quản trị chiến lược kinh doanh thì quá trình hoạch định chiến lược cĩ vai trị rất quan trọng. Hoạch định chiến lược là quá trình đánh giá mơi trường và những tiềm năng bên trong của doanh nghiệp, sau đĩ xác định những mục tiêu dài hạn, ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này. Hoạch định thường được hiểu là một quá trình ấn định những mục tiêu và đề ra những biện pháp tốt nhất để thực hiện những mục tiêu đĩ, sau một thời gian hoặc một thời điểm nhất định trong tương lai. Các doanh nghiệp chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nĩ cung cấp cả những phương hướng chung lẫn hướng dẫn riêng để tiến hành những hoạt động marketing của họ. Khơng cĩ kế hoạch chiến lược doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khĩ khăn trong việc hoạch định, thực hiện và đánh giá. Trong các tổ chức kinh doanh, hoạch định chính là làm sao đề ra con đường phát triển tối ưu nhất cho hệ thống trên cơ sở đảm bảo kết hợp và tận dụng tối đa các nguồn lực của hệ thống. (Sơ đồ 1.8 - Phụ lục 4)
Trên thực tế cĩ nhiều cách tiếp cận khác nhau để xây dựng chiến lược:1
- Cách tiếp cận dựa vào khách hàng: Khi nhu cầu, mục tiêu và hệ thống giá trị (chuỗi giá trị) của khách hàng thay đổi, thì tất yếu sẽ làm cho chiến lược của doanh nghiệp thay đổi. Nghiên cứu chuỗi giá trị của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu
1 Hồng Lâm Tịnh, “Ứng dụng lý thuyết hệ thống trong quản trị doanh nghiệp”- Nhà xuất bản thống kê - 2007
rõ được: Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động hiện tại của doanh nghiệp, từ đĩ giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược thích hợp và bảo đảm hiệu quả cao: chú ý ngay từ khâu nghiên cứu thiết kế sản phẩm, đến khâu tổ chức sản xuất, phân phối và dịch vụ khách hàng.
- Cách tiếp cận dựa vào tính “trội” của doanh ngiệp trên một số mặt hoặc một số chức năng: Dù doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh cĩ cùng một hiện trạng, nhưng nếu biết tận dụng, cĩ thể biến thành các nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Cách tiếp cận dựa vào một số ưu thế tương đối của doanh nghiệp, mà ưu thế đĩ lại là những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Cách tiếp cận dựa vào phát minh một số sáng kiến mới lạ độc đáo, thậm chí khơng bình thường để thay đổi luật chơi, đảo lộn hiện trạng, giành ưu thế mới mà trước đây doanh nghiệp chưa cĩ. Chiến lược này được xây dưng bằng cách xem xét các khác biệt cĩ thể cĩ của doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
- Cách tiếp cận dựa trên cơ sớ né tránh cạnh tranh trực diện với đối thủ cạnh tranh bằng cách mở những con đường mới, thị trường mới, sản phẩm mới và dịch vụ mới. - Cách tiếp cận dựa theo các chiến lược chức năng: chiến lược Marketing, chiến lược nghiên cứu và phát triển lợi thế cạnh tranh, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực…
Trong giai đoạn hình thành, xây dựng, hoạch định chiến lược, nhiệm vụ quan trọng nhất là phân tích mơi trường doanh nghiệp. (Hình 1.2 - Phụ lục 3)
Với quan điểm xem xét doanh nghiệp như là một hệ thống, cĩ thể nĩi, mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp chứa đựng những thời cơ và những nguy cơ nhất định đối với hoạt động của nĩ. Mặt khác, trên thực tế mỗi doanh nghiệp đều cĩ những điểm mạnh và những điểm yếu nhất định. Vì vậy, khi xem xét mối quan hệ giữa doanh nghiệp với mơi trường cĩ hai cách tiếp cận như sau: Thứ nhất, cách tiếp cận từ trong ra ngồi, tức là xuất phát từ điểm mạnh và điểm yếu của mỗi doanh nghiệp để tận dụng được thời cơ và hạn chế tối đa nguy cơ từ mơi trường của doanh nghiệp. Thứ hai, cách tiếp cận từ ngồi vào trong, tức là xuất phát từ thời cơ và nguy cơ của mơi trường để phát huy các điểm mạnh và hạn chế điểm yếu tối đa của doanh nghiệp. Như vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để chớp thời cơ và hạn chế được các
nguy cơ ảnh hưởng tiêu cực của mơi trường đối với doanh nghiệp? Sự phối hợp các điểm mạnh, điểm yếu với các cơ hội và nguy cơ hình thành ma trận SWOT và các phương án chiến lược cĩ thể lựa chọn1.
Mơi trường kinh doanh là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện cĩ ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Xét theo cấp độ tác động đến quản trị doanh nghiệp thì mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp cĩ 3 cấp độ chính, thể hiện qua sơ đồ sau:
Những cơ hội Những đe dọa
Điểm mạnh Điểm yếu
Sơ đồ 1.9: Mối quan hệ giữa các mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Nguồn: Hồng Lâm Tịnh, “Ứng dụng lý thuyết hệ thống trong quản trị doanh nghiệp”- Nhà xuất bản thống kê – 2007
a. Phân tích mơi trường bên trong - hồn cảnh nội tại của doanh nghiệp: tìm
1 Hồng Lâm Tịnh, “Ứng dụng lý thuyết hệ thống trong quản trị doanh nghiệp”- Nhà xuất bản thống kê - 2007
Mơi trường vĩ mơ
1. Các yếu tố kinh tế
2. Các yếu tố chính phủ, luật pháp và chính trị 3. Các yếu tố cơng nghệ
4. Các yếu tố tự nhiên 5. Các yếu tố xã hội
Mơi trường vi mơ
1. Khách hàng
2. Các đối thủ cạnh tranh (các đối thủ tiềm ẩn, hàng thay thế)
3. Người cung ứng nguyên vật liệu 4. Chính quyền địa phương, cơng
đồn, các tổ chức xã hội khác
Hồn cảnh nội bộ
1. Nguồn nhân lực
2. Nghiên cứu và phát triển 3. Sản xuất
4. Tài chính, kế tốn 5. Marketing
những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp (chuỗi giá trị doanh nghiệp)1
Việc phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp nhằm tìm ra các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp thơng qua việc đánh giá các yếu tố chủ yếu của doanh nghiệp như: Marketing, tài chính - kế tốn, nhân sự, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thơng tin, nguyên vật liệu và cả mối quan hệ giữa các yếu tố này. Từ điểm mạnh và điểm yếu của mình, doanh nghiệp sẽ thiết lập mục tiêu kết hợp cùng với các cơ hội và nguy cơ từ bên ngồi để tận dụng điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để đạt được lợi thế tối đa.(Hình 1.3 - Phụ lục 3)
Theo Fred. David2, hồn cảnh nội bộ của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố chủ yếu như: năng lực hoạt động quản trị (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm sốt), yếu tố marketing (khả năng của thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chương trình Marketing mix, các hoạt động marketing), tài chính, kế tốn (các chiến lược tài chính; kiểm sốt giảm giá thành; hệ thống kế tốn hiệu quả, kế hoạch tài chính và lợi nhuận), sản xuất (cơ cấu sản xuất ít chi phí, sản phẩm cĩ chất lượng cao, hạ giá thành), nghiên cứu và phát triển (nghiên cứu sáng chế sản phẩm dịch vụ mới; cải tiến mẫu mã, quy cách, phương thức cung ứng, quy trình sản xuất, chất lượng, giá thành, chi phí thấp sản phẩm dịch vụ ngày càng đáp ứng nhu cầu của xã hội), nguồn nhân lực (số lượng, chất lượng, trình độ chuyên mơn, kinh nghiệm, tay nghề và tư cách đạo đức của cán bộ nhân viên; sự gắn bĩ, trung thành, chính sách nhân sự, năng lực, mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất), quản trị chất lượng (các chính sách chất lượng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm), hệ thống thơng tin (dữ liệu thơ từ mơi trường bên ngồi và bên trong của tổ chức, các thay đổi của mơi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm sốt chiến lược), nguồn lực vất chất (nguồn lực vật chất hiện cĩ của doanh nghiệp, quy mơ cơ cấu chất lượng và đặc trưng của từng nguồn lực vật chất, khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế của từng nguồn lực trong doanh nghiệp, các điểm mạnh, điềm yếu về từng nguồn lực vật chất) và nguồn lực vơ hình (tư tưởng chỉ đạo trong triết lý kinh doanh của
1 Dây chuyền giá trị doanh nghiệp (Value chain) – Michael Porter (1985)
2 Fred R.David (Englewood Cĩiff, NJ: Prentice Hall), (1995): “Concepts of Strategic
doanh nghiệp, chiến lược và chính sách kinh doanh thích nghi với mơi trường, cơ cấu tổ chức hữu hiệu, uy tín trong lãnh đạo của nhà quản trị các cấp, uy tín doanh nghiệp trong q trình phát triển, uy tín và thị phần của thương hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp, sự tín nhiệm, trung thành của khách hàng, các ý tưởng sáng tạo, văn hĩa của tổ chức).
b. Phân tích mơi trường vi mơ - mơi trường tác nghiệp: tìm những cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp. Việc phân tích mơi trường vi mơ giúp doanh nghiệp trả lời một
phần cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì? (Bảng 1.1 - Phụ lục 1) Mơi trường tác nghiệp quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong một ngành kinh doanh nên chìa khĩa để xây dựng chiến lược kinh doanh thành cơng của cơng ty phải phân tích các ảnh hưởng của nĩ. Cơng việc này được gọi là phân tích cấu trúc ngành kinh doanh. Áp dụng mơ hình 5 tác lực của Michael Porter để phân tích các yếu tố của mơi trường tác nghiệp cĩ 5 yếu tố cơ bản: (Hình 1.4 - Phụ lục 3)1
- Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như: cấu trúc cạnh tranh, số lượng các cơng ty đang hoạt động trong ngành tham gia cạnh tranh, mức độ chi phối thị trường của cơng ty, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hĩa sản phẩm.
- Người mua, khách hàng: Để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp phải phân loại được khách hàng hiện tại, tương lai, nhằm xác định khách hàng mục tiêu để nắm bắt đầy đủ thị hiếu, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu.
- Nhà cung cấp: Các tổ chức cung cấp: vật tư, thiết bị, lao động, tài chính. Phải đa dạng nguồn cung cấp vật tư, vốn, nguồn tài chính thì các doanh nghiệp sẽ chủ động rất nhiều trong vấn đề chủ động nguồn lực tài chính của mình. Vấn đề này càng đặc biệt cĩ ý nghĩa trong ngành hàng khơng vì chi phí vốn đầu tư cho máy bay là rất lớn.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn là những đối thủ cạnh tranh cĩ thể
gặp trong tương lai. Cần phải dự đốn, phân tích được các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngồi để bảo vệ vị thế cạnh tranh.
- Sản phẩm thay thế: Là các sản phẩm phục vụ nhu cầu tương tự của khách hàng. Nếu mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế thấp, cơng ty cĩ cơ hội kiếm được
nhiều lợi nhuận hơn. Cịn nếu mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế cao, cơng ty đối mặt với nguy cơ lợi nhuận giảm. (Sơ đồ 1.10 - Phụ lục 4)
c. Phân tích mơi trường vĩ mơ: Phân tích PREST (chính trị, văn hĩa, xã hội, kinh tế,
cơng nghệ…) tìm cơ hội và đe dọa của doanh nghiệp.
Việc phân tích mơi trường vĩ mơ giúp doanh nghiệp trả lời một phần cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang cĩ những khĩ khăn, thuận lợi nào? Từ đĩ, doanh nghiệp tổ chức phát triển chiến lược phù hợp với mục tiêu dài hạn và thiết kế kế hoạch, chính sách phù hợp với mục tiêu ngắn hạn bằng cách tận dụng những cơ hội từ mơi trường và hạn chế những nguy cơ do mơi trường mang lại.
- Các yếu tố kinh tế vĩ mơ: Tăng trưởng GDP, lãi suất ngân hàng, các giai đoạn
của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh tốn, chính sách tài chính - tiền tệ, tỷ giá hối đối, mức độ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, hệ thống thuế, thị trường chứng khốn…đều cĩ ảnh hưởng vơ cùng lớn đến kinh doanh của các doanh nghiệp.
- Các yếu tố dân số - nhân khẩu: Quy mơ, thành phần, cơ cấu, tốc độ tăng, chất lượng, nguồn nhân lực, kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về: tuổi tác, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp và phân phối thu nhập, tuổi thọ, tỷ lệ sinh tự nhiên…cung cấp những thơng tin để cĩ thể hoạch định các chiến lược về sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược tiếp thị, quảng cáo…
- Các yếu tố văn hố - xã hội: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội, những dịch chuyển về giá trị xã hội, xu hướng tiêu dùng, thị hiếu, chuẩn mực và giá trị văn hĩa xã hội…
- Các yếu tố pháp luật, chính phủ và chính trị: các sự kiện chính trị, cải cách
hành chính, hệ thống các quan điểm chính sách, hệ thống luật pháp hiện hành, các sửa đổi, ban hành văn bản pháp luật, các xu hướng trong quan hệ ngoại giao với các nước, những diễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên tồn thế giới, các hiệp định, nghị định song phương hoặc đa phương mà Việt Nam kí kết.
- Các yếu tố tự nhiên: Vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, các nguồn tài
nguyên thiên nhiên, mơi trường sống…các yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ.
- Các yếu tố cơng nghệ - kỹ thuật: Ứng dụng cơng nghệ thơng tin, chuyển giao cơng nghệ, cơng nghệ mới mang tính chất sống cịn đối với các doanh nghiệp. Vấn đề đầu tư cơng nghệ mới, đặc biệt là các ngành cơng nghiệp dịch vụ kỹ thuật cao như ngành hàng khơng làm cho sản phẩm dịch vụ cĩ khả năng cạnh tranh, đứng vững trong cuộc chạy đua khơng ngừng hiện nay.
- Yếu tố mơi trường quốc tế: Giai đoạn hội nhập quốc tế và xu hướng tồn cầu hĩa
khi Việt Nam trở thành thành viên của nhiều tổ chức, diễn đàn quốc tế như: ASEAN, APEC, WTO…doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách cĩ các chiến lược kinh doanh thích hợp trong các “sân chơi” đầy cam go và khốc liệt này.