Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: sự phát triển nhanh chĩng của tiến bộ khoa học và cơng nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự địi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đĩ, doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi mới và tự hồn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của mơi trường kinh doanh. Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, phát triển sản phẩm mới thể hiện sự năng động và nhạy bén, thích ứng của doanh nghiệp với sự thay đổi của mơi trường kinh doanh, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra các loại sản phẩm mới theo gĩc độ chúng cĩ tính mới mẻ đối với doanh nghiệp và đối với thị trường. Đĩ là:
- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hồn tồn mới.
- Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp xâm nhập một thị trường đã cĩ sẵn lần đầu tiên.
- Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện cĩ: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã cĩ của doanh nghiệp (kích cỡ gĩi, hương vị, v.v..)
- Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện cĩ: Những sản phẩm mới cĩ những tính năng tốt hơn, giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện cĩ. - Định vị lại: Những sản phẩm hiện cĩ được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường mới.
- Giảm chi phí: Những sản phẩm mới cĩ tính năng tương tự với chi phí thấp hơn
Làm thế nào để phát triển sản phẩm mới?
Một cơng ty cĩ thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :
- Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và cơng nghệ.
- Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình. - Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này.
Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
- Hồn thiện sản phẩm hiện cĩ: Sự hồn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn địi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hồn thiện sản phẩm hiện cĩ được thực hiện với những mức độ khác nhau:
+ Hồn thiện sản phẩm hiện cĩ về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm khơng cĩ gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngồi của sản phẩm thay đổi để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đĩ tăng và duy trì lượng bán.
+ Hồn thiện sản phẩm về nội dung: Cĩ sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm khơng đổi. Ví dụ đĩ là sự thay đổi cơng nghệ sản phẩm.
+ Hồn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Cĩ cả sự thay đổi về hình dáng bên ngồi, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
+ Khĩ khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần cĩ kế hoạch dài hạn, cơng nghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
+ Lợi ích: đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, cơ hội về lợi nhuận.
Các bước phát triển sản phẩm mới. (Sơ đồ 1.18 - Phụ lục 4)
Với chiến lược sản phẩm mới, sự phát triển sản phẩm mới cĩ thể tiến hành thơng qua 6 bước. Trong mỗi bước, nhà quản lý phải quyết định cĩ nên chuyển tới bước kế tiếp hay khơng, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục tìm thơng tin.
- Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas).
- Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm.
- Phân tích kinh doanh (business analysis): Ý kiến sản phẩm mới được mở rộng vào một đề nghị kinh doanh cụ thể. Cần xác định những đặc điểm của sản phẩm; đánh giá nhu cầu thị trường và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiết lập một chương trình để phát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi của sản phẩm (product’ feasibility). Ba bước đầu tiên này được đưa ra cùng với nhau như là một sự kiểm tra khái niệm. Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thị trường.
- Phát triển sản phẩm (product development): Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sản phẩm thật sự. Sản xuất thử sản phẩm theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến. Tiến hành kiểm tra đánh giá kỹ thuật cần thiết để xác định tính khả thi của hàng hố.
- Trắc nghiệm thị trường (test marketing): Kiểm tra thị trường và những thử nghiệm thương mại trong những vùng địa lý hạn chế để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi lớn. Trong bước này, thiết kế và những biến số sản xuất cĩ thể phải điều chỉnh như là kết quả của những phát hiện được tìm ra trong kiểm tra. Tại thời điểm này, phải ra quyết định cuối cùng việc nên hay khơng nên đưa sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại.
- Thương mại hố (commercialization): Sản xuất với phạm vi lớn, hoạch định những chương trình marketing, sản phẩm được tung ra. Lúc này, sản phẩm được sinh ra và i vào chu kỳ sống của nĩ. Tuy nhiên, mơi trường cạnh tranh bên ngồi trở thành yếu tố
quyết định chủ yếu đến vận mệnh của sản phẩm.
1.5. ĐẶC ĐIỂM VÀ CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN CHO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VẬN TẢI HÀNG KHƠNG.