1.3.1. Thời cơ - Cửa sổ chiến lược
Bên cạnh các yếu tố liên quan đến mơi trường của doanh nghiệp thì yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến quản trị chiến lược kinh doanh là thời cơ. Trong kinh doanh, “thời
cơ” thường được hiểu là một khoảng thời gian ngắn xuất hiện sự giao thoa giữa khả
năng của doanh nghiệp với các cơ hội cĩ được trên thị trường:
Các cơ hội cĩ thể xuất hiện, thay đổi và mất đi. Vì vậy, người ta thường ví thời cơ như “cửa sổ chiến lược”1. Nĩ cĩ thể mở ra và khép lại trong một khoảng thời gian nhất định. Trên thực tế, trong một số trường hợp, các thời cơ, nếu khơng biết tận dụng, cĩ thể biến thành các nguy cơ đối với doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà kinh doanh Nhật Bản, vấn đề chớp thời cơ trong kinh doanh cĩ thể ảnh hưởng đến hơn 80% sự thành bại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ cĩ cơ hội, nếu biết khai thác tốt các yếu tố sau đây: các điều kiện thuận lợi của doanh nghiệp; các sự kiện khơng bình thường xảy ra, như: thiên tai, lạm phát, khủng hoảng kinh tế, sự tăng trưởng vượt bậc của nền kinh tế, các điều kiện khác; các sự kiện sắp diễn ra như: đại hội thể thao sắp tổ chức, dự đốn nhu cầu về vận tải, du lịch trên thế giới trong những năm tới; cơ hội của ngành manh mún: ví dụ như mua cơng ty khác để thành cơng ty lớn nhất, thống lĩnh thị trường; cơ hội trong ngành đang nổi lên: lợi thế của người đi tiên phong, dẫn đầu về cơng nghệ; cơ hội trong ngành đã chín muồi: “tinh lọc” lại sản phẩm, đầu tư vào chất lượng dịch vụ, đổi mới quy trình; cơ hội trong ngành đang đi xuống: chiến lược dẫn đầu (mua lại các cơng ty thua lỗ), chiến lược thị trường an tồn, chiến lược thu hoạch.
1.3.2. Mối liên kết thời cơ - chiến lược
Việc xác định một thời cơ kinh doanh đã, đang và sẽ xuất hiện là việc rất quan trọng đối với nhà kinh doanh. Doanh nghiệp cần luơn luơn dị tìm cơ may trong kinh doanh. Thời cơ kinh doanh thường sẽ xuất hiện khi doanh nghiệp hội tụ được đủ các điều kiện cần ở đầu ra và các điều kiện đủ ở đầu vào: (Sơ đồ 1.17 - Phụ lục 4)
Nếu thiếu một trong hai điều kiện trên, thời cơ của doanh nghiệp chưa thể xác định được. Trong thực tiễn, các nhà doanh nghiệp cĩ thể chủ động tạo thời cơ bằng nhiều cách khác nhau như: tạo ra nhu cầu của khách hàng (tung ra thị trường sản
11 Hồng Lâm Tịnh, “Ứng dụng lý thuyết hệ thống trong quản trị doanh nghiệp”- Nhà xuất bản thống kê - 2007
phẩm mới, dịch vụ mới, kiểu hoặc mốt mới…)
Chiến lược sẽ được thực hiện một cách hiệu quả nếu như nĩ được kết hợp với một thời cơ hợp lý, đúng lúc. Điều kiện của thời cơ sẽ tạo cho chiến lược những thế mạnh đảm bảo sự thắng lợi của chiến lược.
Thời cơ trong chiến lược được xác định là thời điểm mà điều kiện bên trong và bên ngồi hội tụ các yếu tố chín muồi cho việc thực hiện chiến lược.
1.4. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM1 1.4.1. Khái niệm sản phẩm mới 1.4.1. Khái niệm sản phẩm mới
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hố học, sinh học...cĩ thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống.
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của Marketing: Sản phẩm là thứ cĩ khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và cĩ thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đĩ, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây: Yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất. Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã cĩ”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi khơng ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm khơng chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà cịn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vơ hình của sản phẩm.
Sản phẩm mới là gì?
Đứng trên gĩc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Tương ứng với mỗi loại sản phẩm mới sẽ cĩ mức độ chiến lược marketing riêng.
- Sản phẩm mới tương đối :
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng khơng mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dịng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản
phẩm này thường thấp, nhưng khĩ định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn cĩ thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
- Sản phẩm mới tuyệt đối :
Đĩ là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khĩ khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm cĩ được coi là mới hay khơng phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nĩ. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngồi hay chất lượng), thì cái sản phẩm đĩ sẽ được coi là một sản phẩm mới.
1.4.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới? Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: sự phát triển nhanh chĩng của tiến bộ khoa học và cơng nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự địi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đĩ, doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi mới và tự hồn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của mơi trường kinh doanh. Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, phát triển sản phẩm mới thể hiện sự năng động và nhạy bén, thích ứng của doanh nghiệp với sự thay đổi của mơi trường kinh doanh, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra các loại sản phẩm mới theo gĩc độ chúng cĩ tính mới mẻ đối với doanh nghiệp và đối với thị trường. Đĩ là:
- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hồn tồn mới.
- Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp xâm nhập một thị trường đã cĩ sẵn lần đầu tiên.
- Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện cĩ: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã cĩ của doanh nghiệp (kích cỡ gĩi, hương vị, v.v..)
- Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện cĩ: Những sản phẩm mới cĩ những tính năng tốt hơn, giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện cĩ. - Định vị lại: Những sản phẩm hiện cĩ được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường mới.
- Giảm chi phí: Những sản phẩm mới cĩ tính năng tương tự với chi phí thấp hơn
Làm thế nào để phát triển sản phẩm mới?
Một cơng ty cĩ thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :
- Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và cơng nghệ.
- Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình. - Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này.
Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
- Hồn thiện sản phẩm hiện cĩ: Sự hồn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn địi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hồn thiện sản phẩm hiện cĩ được thực hiện với những mức độ khác nhau:
+ Hồn thiện sản phẩm hiện cĩ về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm khơng cĩ gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngồi của sản phẩm thay đổi để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đĩ tăng và duy trì lượng bán.
+ Hồn thiện sản phẩm về nội dung: Cĩ sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm khơng đổi. Ví dụ đĩ là sự thay đổi cơng nghệ sản phẩm.
+ Hồn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Cĩ cả sự thay đổi về hình dáng bên ngồi, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
+ Khĩ khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần cĩ kế hoạch dài hạn, cơng nghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
+ Lợi ích: đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, cơ hội về lợi nhuận.
Các bước phát triển sản phẩm mới. (Sơ đồ 1.18 - Phụ lục 4)
Với chiến lược sản phẩm mới, sự phát triển sản phẩm mới cĩ thể tiến hành thơng qua 6 bước. Trong mỗi bước, nhà quản lý phải quyết định cĩ nên chuyển tới bước kế tiếp hay khơng, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục tìm thơng tin.
- Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas).
- Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm.
- Phân tích kinh doanh (business analysis): Ý kiến sản phẩm mới được mở rộng vào một đề nghị kinh doanh cụ thể. Cần xác định những đặc điểm của sản phẩm; đánh giá nhu cầu thị trường và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiết lập một chương trình để phát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi của sản phẩm (product’ feasibility). Ba bước đầu tiên này được đưa ra cùng với nhau như là một sự kiểm tra khái niệm. Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thị trường.
- Phát triển sản phẩm (product development): Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sản phẩm thật sự. Sản xuất thử sản phẩm theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến. Tiến hành kiểm tra đánh giá kỹ thuật cần thiết để xác định tính khả thi của hàng hố.
- Trắc nghiệm thị trường (test marketing): Kiểm tra thị trường và những thử nghiệm thương mại trong những vùng địa lý hạn chế để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi lớn. Trong bước này, thiết kế và những biến số sản xuất cĩ thể phải điều chỉnh như là kết quả của những phát hiện được tìm ra trong kiểm tra. Tại thời điểm này, phải ra quyết định cuối cùng việc nên hay khơng nên đưa sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại.
- Thương mại hố (commercialization): Sản xuất với phạm vi lớn, hoạch định những chương trình marketing, sản phẩm được tung ra. Lúc này, sản phẩm được sinh ra và i vào chu kỳ sống của nĩ. Tuy nhiên, mơi trường cạnh tranh bên ngồi trở thành yếu tố
quyết định chủ yếu đến vận mệnh của sản phẩm.
1.5. ĐẶC ĐIỂM VÀ CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN CHO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VẬN TẢI HÀNG KHƠNG.
1.5.1. Đặc điểm sản phẩm vận tải hàng khơng
Hoạt động vận tải nĩi chung và vận tải hàng khơng nĩi riêng là một dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thay đổi về vị trí, địa điểm của con người, hàng hĩa. Sản phẩm dịch vụ vận tải hàng khơng cĩ một số đặc điểm sau:
- Khách hàng gắn liền với quá trình cung ứng dịch vụ: quá trình thực hiện thay đổi vị trí của hành khách, hàng hĩa chính là q trình thực hiện dịch vụ. Khách hàng, hàng hĩa trực tiếp thụ hưởng dịch vụ. Dịch vụ được thực hiện xong chỉ khi hành khách, hàng hĩa đã đến đúng địa điểm theo yêu cầu đã thỏa thuận với Hãng hàng khơng cung ứng dịch vụ vận tải hàng khơng..
- Vận tải hàng khơng là dịch vụ khơng dự trữ được: Khi một chuyến bay đã khởi hành thì các chỗ trống trên máy bay khơng bao giờ bán cho khách hàng khác được. - Dịch vụ hàng khơng là dịch vụ cĩ thể cung ứng cùng một lúc cho nhiều khách hàng (tùy thuộc vào khả năng, cấu hình máy bay…)
- Dịch vụ hàng khơng được cấu thành từ các dịch vụ đồng bộ (bán vé, chấp nhận hàng hĩa, làm thủ tục checkin, dịch vụ mặt đất, xuất cảnh, nhập cảnh, các quy định về an ninh, an tồn…)
Ngồi ra, so sánh với các loại hình vận tải khác, vận tải hàng khơng cĩ một số đặc điểm sau:
- Khoảng cách giữa các địa điểm trong hành trình khơng phụ thuộc vào địa hình. Tầm hoạt động xa, khơng chỉ bĩ hẹp trong phạm vi lãnh thổ quốc gia mà cịn mở rộng ra phạm vi tồn cầu (phụ thuộc vào các tính năng kỹ thuật của máy bay, các yêu cầu về kỹ thuật, an ninh an tồn, thời tiết, khí hậu, hiệp định vận tải hàng khơng giữa các quốc gia…)
- Vận tải hàng khơng phụ thuộc vào hệ thống các đường bay, khoảng cách, địa lý,
quãng thời gian bay, nhiên liệu, hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật tại các sân bay. - Thời gian vận chuyển nhanh, tốc độ cao, tiện nghi đầy đủ, độ an tồn cao.
yêu cầu, quy định của cơ quan quản lý hàng khơng quốc tế và quốc gia.
- Hoạt động vận tải hàng khơng là một ngành kinh tế mũi nhọn, mang nhiều lợi nhuận, đầu tư, chi phí rất lớn nên giá cước vận chuyển cao. Sản phẩm dịch vụ hàng khơng kết hợp tốt với các hoạt động về quảng bá du lịch, kinh doanh, đầu tư tại các quốc gia khác nhau sẽ mang lại doanh thu lớn.
- Vận tải hàng khơng liên quan mật thiết đến an ninh quốc phịng, do đĩ thường chịu sự kiểm sốt chặt chẽ của chính phủ.
Các đặc điểm này sẽ ảnh hưởng đến cách thức tổ chức kinh doanh trong ngành hàng khơng cũng như khi xây dựng nên các yếu tố cấu thành dịch vụ hàng khơng.
1.5.2. Các yếu tố cơ bản cho chiến lược phát triển sản phẩm vận tải hàng khơng
Như đã phân tích ở trên, đặc điểm dịch vụ vận tải hàng khơng cĩ những đặc thù riêng. Những đặc điểm này tác động rất nhiều đến việc thiết kế, hoạch định và kinh doanh vận tải hàng khơng. Sản phẩm vận tải hàng khơng, về cơ bản, cũng giống như các loại hình vận tải khác, là vận chuyển hành khách, hàng hĩa từ địa điểm này đến các địa điểm khác. Việc phát triển dịch vụ vận tải hàng khơng chung quy lại là việc phát triển các đường bay (route), các hành trình, các chặng bay nối các địa điểm trong phạm vi một quốc gia hay các từ quốc gia này tới quốc gia khác.
Các điều kiện để một Hãng hàng khơng thực hiện phát triển sản phẩm đường bay phụ thuộc vào các yếu tố sau: (Sơ đồ 1.19 - Phụ lục 4)
- Nhu cầu của thị trường: dung lượng thị trường (hành khách, hàng hĩa), nhu cầu đi