1.2 .LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
1.2.3.3 .Phân tích, xây dựng và lựa chọn chiến lược
a. Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) – dây chuyền giá trị doanh nghiệp
Ma trận này sẽ xác định mức độ quan trọng từng yếu tố nội bộ trong tổng thể một doanh nghiệp và đánh giá mức độ điều chỉnh cơ cấu nội bộ của doanh nghiệp cĩ phù hợp với yêu cầu của ngành trong tình hình hiện nay khơng? Từ đĩ doanh nghiệp sẽ biết đâu là điểm mạnh, điểm yếu của mình để hoạch định chiến lược.
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) tĩm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng. Nĩ cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ của các bộ phận này.
b. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi (EFE)
Ma trận các yếu tố bên ngồi dùng để tổng hợp mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngồi đối với ngành và mức quan trọng các yếu tố này đối với doanh nghiệp. Từ các ma trận này cho phép doanh nghiệp tĩm tắt và đánh giá từng yếu tố để cĩ cái nhìn tổng quát mức độ ảnh hưởng từng cơ hội và nguy cơ đối với ngành. Bên cạnh đĩ, ma trận cịn xem xét mức độ quan tâm của doanh nghiệp cĩ tương xứng với tầm quan trọng của các yếu tố này chưa? Từ đĩ doanh nghiệp sẽ định hướng chiến lược nhằm để điều chỉnh cho phù hợp. Ma trận EFE giúp ta tĩm tắt và lượng hĩa những ảnh hưởng các yếu tố mơi trường tới doanh nghiệp.
1.2.3.4. Kết hợp các yếu tố hình thành chiến lược và xây dựng chiến lược khả thi
Kết hợp các yếu tố trong Ma trận SWOT (S: Strengths: Điểm mạnh, W:
lược khả thi (Bảng 1.2 - Phụ lục 1)
Ma trận SWOT là ma trận cho phép ta đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của mơi trường kinh doanh bên ngồi, nhằm nhận diện các chiến lược mà nĩ định hướng để từ đĩ cĩ sự phân phối thích hợp giữa các nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp với nhu cầu của mơi trường cơng ty đang hoạt động. Doanh nghiệp phải đánh giá nhiều phương án chiến lược tương ứng với các khả năng cĩ thể đạt được mục tiêu chính: chiến lược cấp cơng ty, cấp chức năng, cấp kinh doanh. Khi phân tích tích SWOT cho vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần chú ý những câu hỏi sau: (Bảng 1.3 và Bảng 1.4 - Phụ lục 1)
- Strengths: Lợi thế của mình là gì? Cơng việc mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, cĩ thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gí? - Weeknesses: Cĩ thể cải thiện điều gì? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngồi. Người khác cĩ thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình khơng thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh cĩ thể làm tốt hơn mình? - Opportunity: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm mình đã biết? - Threats: Những trở ngại đang cĩ? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những địi
hỏi đặc thù về cơng việc, về sản phẩm hay dịch vụ cĩ gì thay đổi khơng? Thay đổi cơng nghệ cĩ nguy cơ gì với doanh nghiệp hay khơng? Cĩ vấn đề gì về nợ quá hạn hay dịng tiền? Liệu cĩ yếu điểm nào đang đe dọa doanh nghiệp? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng
Phân tích SWOT là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau, sau đĩ phân tích xác định vị thế chiến lược của mỗi quan hệ. (Hình 1.5 -
Phụ lục 3)
SWOT đưa ra sự liên kết từng cặp một cách ăn ý hoặc là sự liên kết giữa 4 yếu tố. Qua đây giúp cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược của mình một cách cĩ hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất cơ hội cĩ được từ bên ngồi, giảm bớt hoặc né tránh các đe dọa, trên cơ sở phát huy những mặt mạnh và khắc phục những yếu kém. Ma trận SWOT giúp ta phát triển 4 loại chiến lược. (Sơ đồ 1.11 – Phụ lục 4)
sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngồi. Kết hợp yếu tố cơ hội và điểm mạnh của doanh nghiệp để thực hiện bành trướng rộng và phát triển đa dạng hố.
- Các chiến lược điểm yếu - cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngồi. Các mặt yếu nhiều hơn hẳn mặt mạnh nhưng bên ngồi cĩ các cơ hội đang chiếm ưu thế, tương ứng với tên gọi “cạnh tranh”.
- Các chiến lược điểm mạnh - đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngồi. Đây là tình huống doanh nghiệp dùng điều kiện mạnh mẽ bên trong để chống lại các điều kiện cản trở bên ngồi. Chiến lược này được gọi là chiến lược “chống đối”. - Các chiến lược điểm yếu - đe dọa (WT) - “Phịng thủ”: các chiến lược này nhằm cải thiện điểm yếu để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngồi. Doanh nghiệp khơng cịn đối phĩ được với các nguy cơ bên ngồi, bị tước khả năng phát triển. Tình huống này doanh nghiệp chỉ cĩ 2 hướng là phá sản hay liên kết với doanh nghiệp khác
Bên cạnh phân tích SWOT trong phân tích các yếu tố hình thành chiến lược và xây dựng chiến lược khả thi, cĩ thể sử dụng các cơng cụ phân tích chiến lược như:
- Ma trận SPACE: (ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động): chiến lược tấn
cơng, thận trọng, phịng thủ hay cạnh tranh là thích hợp nhất đối với một tổ chức.
- Ma trận BCG (Boston Consulting Group) và ma trận GE: ma trận quan hệ tăng
trưởng và thị phần (growth/share matrix) với các chiến lược như: Xây dựng, Giữ, Thu
hoạch, Từ bỏ. (Sơ đồ 1.12 - Phụ lục 4)
- Mơ hình tăng trưởng Mac Kinsey (ma trận GOJ - General - Ojlectric): Mơ hình
phác thảo ra với 7 chiến lược tăng trưởng: sản phẩm hiện tại cho khách hàng hiện tại,
sản phẩm hiện tại cho khách hàng hiện mới, sản phẩm và dịch vụ mới, cách thức giao hàng mới, thị trường mới theo vị trí địa lý, cơ cấu mới của ngành, khu vực cạnh tranh mới.(Sơ đồ 1.13 - Phụ lục 4)
- Ma trận chiến lược chính (Grand Strategies): Ma trận đánh giá vị thế của các doanh nghiệp dựa trên hai khía cạnh: vị trí cạnh tranh và sự tăng trưởng trên thị
trường với một số chiến lược rút ra: phát triển thị trường, thâm nhập thị trường,
phát triển sản phẩm, đa dạng hĩa tập trung, liên doanh…(Sơ đồ 1.14 - Phụ lục 4).
- Ma trận Hofer: Ma trận Hofer dựa trên việc phân tích chu kỳ phát triển của ngành
và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đề ra các chiến lược cụ thể cho từng thời kỳ phát triển của sản phẩm. (Sơ đồ 1.15 - Phụ lục 4)
- Phân tích, nghiên cứu đặc điểm sản phẩm dịch vụ của VNA và của các Hãng hàng khơng cạnh tranh, sản phẩm đường bay thẳng đến Hoa Kỳ.
1.2.3.5. Quyết định lựa chọn chiến lược thực hiện
Ma trận chiến lược (Ma trận QSPM) - đánh giá các chiến lược cĩ thể lựa chọn: Phương pháp phân tích bằng ma trận QSPM1: kỹ thuật phân tích này cho thấy một cách khách quan các chiến lược thay thế nào là tốt nhất. Theo Fred David, ma trận QSPM sử dụng các yếu tố đầu vào từ ma trận EFE, ma trận IFE. Và sau đĩ nhận những thơng tin cần thiết để thiết lập ma trận QSPM từ ma trận SWOT, ma trận SPACE...để đánh giá khách quan các chiến lược thay thế tốt nhất.
Ma trận chiến lược cạnh tranh tổng quát (general strategy): Doanh nghiệp cạnh tranh trên những thị trường của mình dựa trên hai đặc điểm cơ bản: chi phí thấp và khác biệt hĩa. (Đây là lý thuyết phát triển bởi nhà kinh tế học người Mỹ Michael Porter:
Giá phí thấp => cĩ thể định giá bán thấp, sự khác biệt: chất lượng, thương hiệu,
sự dị biệt). Kết hợp với phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo nên ba chiến lược
cạnh tranh tổng quát: Chiến lược chi phí thấp nhất; Chiến lược khác biệt hĩa; Chiến
lược tập trung hĩa. (Sơ đồ 1.16 - Phụ lục 4)
Ngồi ra cĩ thể kết hợp sử dụng các cơng cụ phân tích:
- Ma trận ANSOFF chiến lược sản phẩm: Doanh nghiệp cĩ thể lựa chọn chiến lược
thích hợp dựa trên ma trận ANSOFF tương ứng với từng giai đoạn và chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị
trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hố sản phẩm.
- Nghiên cứu lý thuyết chu kỳ sản phẩm (Cycle of life): Mỗi sản phẩm cĩ chu kì
sống khác nhau liên hệ với doanh thu và lợi nhuận. Cần phải xác định sản phẩm đang
1 Ma trận hoạch định chiến lược cĩ thể định lượng : Quantitative Strategic Planning Matrix - QSPM
ở giai đoạn nào của chu kỳ kết hợp với chiến lược đã lựa chọn để phối thức marketing hợp lý: chiến lược sản phẩm giai đoạn giới thiệu, chiến lược giai đoạn
tăng trưởng, chiến lược giai đoạn trưởng thành, chiến lược giai đoạn suy thối.
- Chiến lược đại dương xanh: Áp dụng chiến lược Đại Dương Xanh là tạo ra một thị trường chưa từng cĩ. Nơi đây khơng cĩ cạnh tranh nhưng doanh nghiệp phải nắm bắt nhu cầu mới của thị trường; phải tạo ra giá trị mới cho khách hàng nhưng với giá bán chỉ vừa phải1.
- Phối thức marketing tổng hợp: Phối thức Marketing sẽ được thiết lập dựa trên chiến lược đã chọn với 4 nhĩm: 1)Sản phẩm: chất lượng dịch vụ, thương hiệu, hình ảnh, cách thức đưa đến cho người sử dụng…2)Giá bán: 3 phương án cơ bản: định giá thâm nhập, định giá theo cạnh tranh, định giá hớt váng. 3)Phân phối: kênh bán hàng trực tiếp hay gián tiếp, một kênh hay nhiều kênh, chiều dài kênh, loại hình phân phối, số lượng nhà phân phối mỗi cấp, cách chọn nhà phân phối. 4)Chiêu thị: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, quan hệ xã hội2.