VI. Kết cấu luận văn
1.4 Những thành phần cơ bản trong Thẻ điểm cân bằng
1.4.2.2 Các thước đo khách hàng
Khi lựa chọn những chỉ số đo lường cho viễn cảnh khách hàng của BSC, các tổ chức phải trả lời: Ai là khách hàng mục tiêu của chúng ta? và khách hàng mong đợi hay yêu cầu gì ở chúng ta?
Nhóm thước đo trọng tâm về khách hàng
Nhóm thước đo trọng tâm cho kết quả khách hàng là chung nhất đối với tất cả các loại hình tổ chức, bao gồm các thước đo: thị phần, giữ chân khách hàng,thu hút khách hàng mới, làm hài lòng khách hàng, khả năng sinh lời từ khách hàng. Những thước đo quan trọng này có thể nhóm lại trong một chuỗi quan hệ nhân quả (xem hình 1.5)
Khả năng sinh lời từ khách hàng Thu hút khách hàng Thị phần Thỏa mãn khách hàng Giữ chân khách hàng
Thị phần Phản ánh “miếng bánh kinh doanh” trên một thị trường sẵn có
Thu hút khách hàng Đo lường một cách tuyệt đối hay tương đối, tỷ lệ mà đơn vị kinh doanh thu hút/ giành được những khách hàng mới hay các công việc kinh doanh mới Giữ chân khách hàng Theo dõi một cách tuyệt đối hay tương đối, tỷ lệ mà đơn vị kinh doanh giữ
chân hoặc duy trì được mối quan hệ hiện có với khách hàng của mình. Thỏa mãn khách hàng Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng theo từng tiêu chí hiệu quả hoạt
động cụ thể trong tập hợp giá trị Khả năng sinh lời từ
khách hàng
Đo lãi ròng từ một khách hàng hay một phân khúc sau khi tính tới các khoản chi tiêu riêng biệt cần thiết để hỗ trợ khách hàng đó
Đo lường các tập hợp giá trị dành cho khách hàng:
Tập hợp giá trị khách hàng thể hiện các thuộc tính mà các cơng ty cung cấp đưa ra, thông qua sản phẩm và dịch vụ của họ, để tạo nên lòng trung thành và sự hài lòng trong phân khúc khách hàng mục tiêu. Tập hợp giá trị là khái niệm then chốt để hiểu được những nhân tố thúc đẩy, các thước đo cốt lõi về sự hài lòng khách hàng, giành được khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện có và chia sẻ thị phần. Những thuộc tính này được thể hiện trong hình 1.6.
Một số thước đo khách hàngthường dùng:
- Sự hài lòng của khách hàng - Lòng trung thành của khách hàng - Thị phần
- Các than phiền của khách hàng
- Các than phiền của khách hàng được giải quyết vào lần liên lạc đầu tiên
- Khách hàng đến thăm công ty - Thời gian dành cho khách hàng - Số lượng quảng cáo
- Số tuyên bố được đưa ra - Nhận diện thương hiệu - Tỷ lệ phản hồi
Nguồn: Kaplan & Norton, 1996, The Balanced Scorcard, dịch từ tiếng Anh, người dịch: Lê Đình Chi và Trịnh Thanh Thủy, 2011, NXB Trẻ, trang 112
Giá trị dành cho
khách hàng = Thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ + Hình ảnh + quan hệ Mối
Chức năng Chất lượng Giá cả Thời gian
- Tổng chi phí khách hàng
- Khoảng thời gian trung bình của mối quan hệ k/hàng - Khách hàng bị mất
- Sự duy trì khách hàng - Tỷ lệ giành được khách hàng
- Tỷ lệ phần trăm doanh thu từ khách hàng mới - Số lượng khách hàng
- Doanh thu hàng năm trên mỗi khách hàng
- Tỷ lệ thành công (số giao dịch bán hàng bị ngừng/số liên lạc bán hàng)
- Doanh số
- Phần chi tiêu của khách hàng mục tiêu - Doanh thu trên từng kênh
- Quy mơ khách hàng trung bình
- Số lượng khách hàng trên từng nhân viên - Chi phí dịch vụ khách hàng trên từng
khách hàng
- Lợi nhuận khách hàng
- Tần suất (số lượng giao dịch bán hàng)