CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỂ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.4 Thành phần chất lượng dịch vụ:
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tơn trọng và thân thiện với khách hàng
6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
8. An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là đưa ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường.
Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần nêu trên để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng như sau:
Sự tin cậy (reliability)
Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Công ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.
Sự đáp ứng (responsiness)
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. Bạn cảm thấy an tịan trong khi giao dịch với cơng ty xyz. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phương tiện hữu hình (tangibility)
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.
Mỗi khi nhắc tới việc đo lường chất lượng dịch vụ người ta đều nhắc đến thang đo SERVQUAL kinh điển này của Parasuraman, thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như đo lường dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), đo lường dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003),chất lượng đào tạo Đại học tại Đại học An Giang (Nguyễn Thành Long, 2006), v.v…
Như vậy với bộ tiêu chí kinh điển này từ đó chúng ta có thể xây dựng cho đơn vị kinh doanh của mình một bộ tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ của đơn vị bằng cách đưa ra bảng câu hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng. Các tiêu chí này thơng thường đưa ra hỏi khách hàng và khách hàng trả lời bằng cách thể hiện mức độ đồng ý của mình trước những phát biểu đó. Trong lý thuyết về dịch vụ thì cách trả lời này được gọi là đánh giá bằng thang đo likert 5 điểm với 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý với những phát biểu cho các tiêu chí ở trên.