STT Yếu tố Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
1 Có mâu thuẫn trong giá bán sản phẩm cho các nhà
phân phối 3,29 1,218
2 Công ty bán cho nhà phân phối với giá thấp hơn
giá gốc 2,71 1,176
3 Có sự xung đột giá bán trong cùng một khu vực 3,02 1,210 4 Công ty giao hàng cho nhà phân phối trái khu vực 2,86 1,234
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Trong đó thì yếu tố “Có mâu thuẫn trong giá bán sản phẩm cho nhà phân phối” nhận đƣợc sự đồng ý cao từ các nhà phân phối khi đạt giá trị cao nhất là 3,29, độ lệch chuẩn đạt là 1,218 cho thấy sự tƣơng đồng về ý kiến của các nhà phân phối khi khảo sát. Trên thực tế, Bidiphar có chính sách giá bán khác nhau cho từng khu vực, nguyên nhân chính là do chi phí vận chuyển. Ngồi ra, chính sách thúc đẩy doanh số theo khu vực cũng tác động mạnh đến sự xung đột về giá. Đối với yếu tố “Công ty bán cho nhà phân phối giá thấp hơn giá gốc”, “Có
sự xung đột giá bán trong cùng một khu vực” và “Công ty giao hàng trái khu vực” đƣợc các nhà phân phối đánh giá ở mức lần lƣợt là 2,71, 3,02 và 2,86 cho thấy Cơng ty thực hiện chính sách để kiểm soát sự xung đột trong kênh phân phối một cách có hiệu quả.
2.2.4.3. Đánh giá thành viên của kênh phân phối
Bidiphar bán tất cả các sản phẩm qua các trung gian thƣơng mại vì vậy đánh giá thành viên kênh là cơng việc quan trọng vì thành cơng của Bidiphar trên thị trƣờng phụ thuộc trực tiếp vào hoạt động của các thành viên kênh. Việc phân tích đánh giá hoạt động của kênh thực chất là đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động của các đơn vị thành viên trong kênh dƣới sự quản lý và kiểm soát hoạt động của Bidiphar và sự tác động của các chính sách quản lý và thúc đẩy hoạt động của kênh.
Hiện nay, với việc sử dụng hệ thống phân phối rộng rãi thì Bidiphar đánh giá các thành viên kênh phân phối đƣợc thực hiện hàng năm chủ yếu dựa vào hai yếu tố là doanh số bán hàng hiện thời và khả năng thanh tốn. Việc phân tích và đánh giá hoạt động đối với mỗi thành viên trong hệ thống kênh phân phối của Bidiphar cũng khác nhau, có những tiêu chí định hƣớng để đánh giá công tác hoạt động của các trung gian kênh nhƣ sau:
Đối với các trung gian nằm trên địa bàn Bình Định do Cơng ty trực tiếp quản lý thì Cơng ty trực tiếp thực hiện đánh giá định kỳ hàng năm qua các chỉ tiêu sau:
- Lƣợng bán hàng hiện tại của thành viên kênh.
- Thực hiện các cam kết trong hợp đồng với Công ty Bidiphar. - Thực hiện kế hoạch kinh doanh, chỉ tiêu do Công ty đƣa ra.
- Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng: Nắm bắt kịp thời các chính sách, sự thay đổi về chỉ định, các khuyến cáo khi sử dụng thuốc… để thực hiện bán hàng, giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
- Thái độ các thành viên kênh thông qua các tác động phản hồi từ lực lƣợng bán hàng của Công ty và từ các nguồn thông tin khác.
Đối với các trung gian tại các tỉnh do các chi nhánh quản lý thì ngồi các tiêu chí đánh giá dành cho đối tƣợng trung gian nằm trên địa bàn Bình Định, thì Cơng ty cịn bổ sung thêm một số tiêu chí đánh giá cụ thể nhƣ sau:
- Năng lực hoạt động hiện tại.
- Khả năng kinh doanh và quy mô thị trƣờng. - Loại sản phẩm Công ty, đại lý đang kinh doanh. - Kết quả kinh doanh qua các năm
Các chỉ tiêu đƣa ra giúp NSX thấy đƣợc doanh số bán của họ có theo kịp với doanh số đƣợc dự tính cho ba miền hay không, hoạt động của thành viên kênh có bám sát với mức hoạt động kinh doanh trong vùng hay không, và tổ chức các thành viên kênh mở rộng hay thu hẹp….
Đánh giá đối với nhân viên bán hàng, các trình dƣợc viên thơng qua các chỉ tiêu sau:
- Chỉ tiêu bán hàng hàng tháng. - Nghiệp vụ bán hàng và tƣ vấn.
Bidiphar thực hiện việc đánh giá và phân tích hoạt động của các thành viên trong hệ thống và qua đó đánh giá hoạt động của tồn bộ hệ thống kênh phân phối. Bidiphar yêu cầu các thành viên kênh: Nộp báo cáo kết quả kinh doanh đối với các đại lý và nhà phân phối lớn, nộp báo cáo doanh số bán hàng đối với các
nhà thuốc để phân tích, đánh giá các thành viên. Điều này tạo động lực cho các thành viên cố gắng phấn đấu hơn trong việc phân phối để đạt doanh số cao.
Ngồi các tiêu chí đánh giá hƣớng đến các mục tiêu và đối tƣợng phân tích là các trung gian trong hệ thống phân phối của Bidiphar, việc đánh giá còn kết hợp với các yếu tố của mơi trƣờng kinh doanh có tác động đến hoạt động của hệ thống, nhƣ các yếu tố cạnh tranh trong hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh, xu hƣớng phát triển của ngành hay các tiêu chuẩn bình quân chung của ngành.
Bảng 2.10. Kết quả khảo sát về đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
STT Yếu tố Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
1 Cơng ty có các chỉ tiêu đánh giá nhà phân phối cụ
thể 3,69 1,125
2 Công ty thực hiện tốt công tác đánh giá định kỳ
kết quả hoạt động nhà phân phối 3,79 0,952 3 Cơng ty ln có những giải pháp điều chỉnh kịp
thời 3,77 0,963
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Theo kết quả khảo sát về tiêu chí “Đánh giá các thành viên trong kênh” của Bidiphar cho thấy các nhà phân phối đánh giá tƣơng đối tốt khi 3/3 tiêu chí đạt mức hài lịng (>3). Yếu tố “Cơng ty thực hiện tốt công tác đánh giá định kỳ kết quả hoạt động nhà phân phối” đạt đƣợc điểm trung bình cao nhất trong 3 yếu tố ở mức 3,79 với độ lệch chuẩn 0,952 cho thấy sự nhất quán cao của các nhà phân phối. Các nhà phân phối cũng hài lòng với những đánh giá cũng nhƣ điều chỉnh
của Bidiphar thể hiện qua kết quả khảo sát yếu tố “Cơng ty ln có những giải pháp điều chỉnh kịp thời” đạt đƣợc 3,77 và độ lệch chuẩn 0,963. Ngoài việc đánh giá các nhà phân phối thì Bidiphar cũng đã xây dựng quy t nh đánh giá nhà cung cấp, nhà sản xuất rơ ràng và đƣợc thực thi nghiêm ngặt. Tồn bộ quy trình sản xuất kín và đƣợc kiểm tra nghiêm ngặt nhằm đảm bảo chất lƣợng sản phẩm.
2.2.4.4. Quản lý dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Việc quản lý dịng chảy thơng tin của Cơng ty là khá tốt về các thông tin liên quan đến nhƣ là: nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả, mẫu mã... điều này đƣợc thực hiện bởi các cán bộ phịng kinh doanh đƣợc phân cơng từng khu vực thị trƣờng, họ thƣờng xuyên tiếp cận thị trƣờng, chăm sóc khách hàng của mình. Tuy nhiên Cơng ty mới chỉ quan tâm đến các khu vực thị trƣờng trọng điểm và khi nhu cầu thị trƣờng giảm hoặc có trục trặc thì mới quan tâm nhiều tới dòng chảy này. Sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm cho các đại lý bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán hàng đƣợc Công ty chú ý và thực hiện tƣơng đối hiệu quả, điều này đã có lợi ích thiết thực đối với việc nâng cao doanh số có uy tín đối với các thành viên kênh. Trong dịng chảy này có sự đóng góp khơng nhỏ của các đại lý quảng cáo họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ. Song Cơng ty vẫn chƣa chi phí nhiều cho hoạt động này, do đó việc kết hợp chiến lƣợc kéo và chiến lƣợc đẩy vẫn chƣa phát huy đƣợc hiệu quả cao. Bên cạnh đó, đối với ngành dƣợc, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dƣợc sĩ khi có đơn thuốc của các bác sĩ, các loại thuốc không kê đơn cũng phải đƣợc sự hƣớng dẫn của dƣợc sĩ, chính vì vậy bác sĩ và dƣợc sĩ đóng vai trị quan trọng quyết định nhu cầu thuốc điều trị. Để các bác sĩ, dƣợc sĩ có thể sử dụng thuốc của Cơng ty dƣợc để điều trị cho khách hàng thì địi hỏi Cơng ty dƣợc phải đảm bảo đƣợc
dịng thơng tin sản phẩm của mình. Chính vì vậy, trình độ kiến thức cũng nhƣ cách thức truyền đạt của trình dƣợc viên là rất quan trọng.
Trong việc chuyên chở mọi chi phí vận chuyển Cơng ty chịu hồn tồn, do đó việc lựa chọn phƣơng tiện vận chuyển phù hợp tùy theo từng loại thuộc khác nhau, đƣờng đi và cự ly vận chuyển nhằm rút ngắn thời gian, giảm chi phí và nâng cao hiệu quả phân phối đƣợc Cơng ty rất chú ý. Hệ thống kho của Công ty khơng nhiều để giảm thiểu và hạn chế chi phí phát sinh khơng đáng có. Cơng ty mới chỉ quan tâm đến một vài cơng đoạn trong q trình phân phối vật chất chứ chƣa quản lý dòng vận động này nhƣ là một hệ thống nhất, đó là Cơng ty mới chỉ quan tâm đến việc đƣa sản phẩm tới các đại lý của mình chứ chƣa đƣa sản phẩm tới ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu dùng cuối cùng, mà hầu nhƣ công việc này do các đại lý đảm nhiệm. Khi các đại lý có nhu cầu lấy nguồn hàng thì đại diện của Công ty sẽ trực tiếp đàm phán để xác định rõ số lƣợng, chủng loại, giá cả, nơi giao hàng, hình thức thanh tốn, dịch vụ mà khách hàng đƣợc hƣởng. Trên cơ sở thống nhất giữa hai bên Công ty sẽ làm hợp đồng. Nếu các đại lý đã làm ăn lâu dài và thỏa thuận trƣớc theo hợp đồng với Cơng ty thì Cơng ty sử dụng hình thức bán hàng qua điện thoại và cứ thế cán bộ phụ trách khu vực đó sẽ chở hàng theo yêu cầu..
Khi các đại lý của Cơng ty đến mua hàng thì Cơng ty sẽ triển khai theo hợp đồng, viết hóa đơn thanh tốn. Dịng chảy này cứ thế tiếp tục qua ngƣời bán lẻ rồi qua ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Còn đối với các đại lý ở tỉnh xa thì số lần chuyển quyền sở hữu cịn qua nhiều khâu khơng cần thiết vì qua nhiều khâu trung gian làm cho giá tăng và chất lƣợng bị giảm, ảnh hƣởng tới uy tín của Cơng ty.
Bảng 2.11. Kết quả khảo sát về quản lý dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối
STT Yếu tố Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
1 Sản phẩm ln có đủ để đáp ứng nhu cầu kinh
doanh của nhà phân phối 3,40 1,181
2 Thông tin về các chƣơng trình khuyến mãi rõ ràng 3,52 1,164 3 Thông tin về giá bán, phƣơng thức thanh toán
đƣợc thông báo đầy đủ 3,72 1,028
4 Sản phẩm đƣợc giao đúng hạn 3,52 1,022 5 Sản phẩm đƣợc giới thiệu, tƣ vấn rõ ràng đầy đủ 3,58 1,058 6 Trao đổi thông tin giữa công ty và nhà phân phối
là thông suốt 4,26 0,911
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố trong tiêu chí dịng chảy trong kênh phân phối đạt kết quả ở tƣơng đối cao (>3) cho thấy các nhà phân phối về cơ bản hài lịng với tiêu chí này của Bidiphar. Riêng yếu tố “Trao đổi thông tin giữa Công ty và nhà phân phối là thông suốt” đạt mức 4,26 với độ lệch chuẩn 0,911 là giá trị trung bình cao nhất trong tiêu chí này. Hiện nay Bidiphar đã có nhà máy sản xuất thuốc đáp ứng đủ nhu cầu cũng nhƣ chất lƣợng và nhiều kênh đặt hàng nhƣ qua mail, điện thoại, trực tiếp qua trình dƣợc viên. Điều này phản ánh việc truyền thơng tin của trình dƣợc viên đến các nhà phân phối, nhà phân phối trong việc nhận đơn hàng và tiến hành giao hàng tại một số nơi có hiệu quả tốt.
Kết quả khảo sát đánh giá yếu tố “Sản phẩm ln có đủ để đáp ứng nhu cầu kinh doanh của nhà phân phối” đạt điểm 3,40 và “Sản phẩm đƣợc giao đúng
hạn” là 3,52. Tình trạng sản phẩm giao hàng bị chậm trễ hoặc chƣa đáp ứng đủ nhu cầu của thị trƣờng vẫn còn xảy ra. Điều này đã ảnh hƣởng tới khả năng cung ứng dƣợc phẩm kịp thời của Bidiphar và đây chính là một trong những tồn đọng cần đƣợc cải thiện để hoàn thiện quản trị kênh phân phối.
2.2.5. Kiểm tra và đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty
Hoạt động kiểm tra, đánh giá phân phối sản phẩm của công ty tập trung vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Sản lƣợng tiêu thụ đối với từng loại sản phẩm, đƣợc theo dõi, cập nhật từng ngày để so sánh với kế hoạch. Tuy nhiên, để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ đặt ra thì ngồi cơng tác lập kế hoạch phải chính xác thì việc thực hiện kiểm tra các hoạt động khác liên quan đến phân phối, tiêu thụ sản phẩm cũng rất quan trọng.
Hiện nay, Công ty khơng có bộ phận nghiên cứu thị trƣờng kinh doanh. Công tác nghiên cứu thị trƣờng chƣa đƣợc Công ty triển khai thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp. Cơng ty chủ yếu thực hiện phân tích thị trƣờng thông qua các dữ liệu, số liệu thống kê từ các nhà phân phối. Do đó, vẫn cịn tồn tại thực tế thị trƣờng biến động thƣờng xuyên sẽ có sự khác biệt với số liệu kinh doanh trên hệ thống của công ty.
Đối với công tác hỗ trợ phân phối sản phẩm, Công ty cũng thƣờng xun kiểm tra, đánh giá các chƣơng trình, chính sách áp dụng đối với các thành viên kênh phân phối. Thực hiện tổng hợp, đánh giá kết quả và phân tích những mặt đạt cũng nhƣ chƣa đạt của chính sách, từ đó rút ra kinh nghiệm. Ngồi ra, Cơng ty cịn chú trọng ngân sách, chi phí dành cho các chƣơng trình, chính sách để đƣa ra những đánh giá chung về hiệu quả của chính sách.
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối của Công ty CP Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định ty CP Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định
2.3.1. Các yếu tố vĩ mơ
2.3.1.1. Yếu tố chính trị pháp luật
Tại Việt Nam, ngành dƣợc chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của Nhà nƣớc và các cơ quan bộ ngành. Những năm gần đây rất nhiều văn bản pháp lý đƣợc ban hành để quản lý ngành dƣợc. Ngoài ra, theo quy định của Bộ Y tế về điều kiện bắt buộc trong sản xuất kinh doanh ngành dƣợc là nhà máy sản xuất phải đạt tiêu chuẩn sản xuất thuốc tốt của tổ chức Y tế Thế giới (GMP -WHO), kho đạt tiêu chuẩn bảo quản thuốc tốt (GSP), phịng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn thực hành tốt phịng kiểm nghiệm thuốc (GLP). Đối với các Cơng ty phân phối dƣợc phải đạt tiêu chuẩn thực hành tốt phân phối thuốc (GDP) và nhà thuốc phải đạt tiêu chuẩn thực hành tốt nhà thuốc (GPP).... Việc đạt đƣợc các tiêu chuẩn này là thách thức đối với các doanh nghiệp dƣợc và là rào cản cho các doanh nghiệp mới muốn gia nhập ngành. Đặc biệt, trong ngành kinh doanh này, Nhà nƣớc quản lý chặt chẽ giá bán sản phẩm theo Thông tƣ liên tịch số 11/2007/ TTLTBYT/BTC/BCT ngày 31/08/2007 hƣớng dẫn thực hiện quản lý nhà nƣớc về giá thuốc. Đặc biệt, đối với doanh nghiệp dƣợc phát triển kênh phân phối đấu thầu thuốc vào bệnh viện và các cơ sở y tế (ETC) còn chịu tác động lớn bởi Thông tƣ liên tịch số 01/2012/TTLT-BYT-BTC ngày 19/01/2012 hƣớng dẫn đấu thầu mua thuốc trong các cơ sở y tế.
2.3.1.2. Yếu tố kinh tế
Trong những năm qua, kinh tế Việt Nam tăng trƣởng đều, ổn định và tạo điều kiện thuận lợi cho các tổ chức, các ngành kinh doanh phát triển. Dƣợc phẩm là một trong những ngành ít chịu ảnh hƣởng nhất của các cuộc khủng hoảng kinh tế, bởi sản phẩm ngành dƣợc cung cấp là thiết yếu và liên quan trực tiếp tới sức khỏe của ngƣời tiêu dùng.
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, các doanh nghiệp ngoại dễ