7. Kết cấu của luận văn
1.1. Kênh phân phối
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối có cấu trúc nhƣ các hệ thống mạng lƣới do chúng bao gồm các tổ chức độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, các thành viên kênh phân phối liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng. Cấu trúc kênh phân phối đƣợc hiểu là một tập hợp các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối. Theo Philip Kotler (2009), có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối:
(1) Chiều dài kênh: đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đƣợc gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
trong kênh.
(2) Chiều rộng kênh: biểu hiện số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Gồm có 3 phƣơng thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối độc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó.
- Phân phối chọn lọc: Là chiến lƣợc lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ.
- Phân phối rộng rãi: Là chiến lƣợc có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc bán thông qua nhiều điểm bán.
(3) Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.
Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2009
* Theo cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thì chiều dài kênh phân phối bao gồm :
Kênh trực tiếp (kênh 0): Là kênh khơng có thành viên trung gian, nhà sản
xuất trực tiếp bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng trong kênh. Kênh phân phối này phù hợp với ngƣời sản
xuất có quy mơ nhỏ và thị trƣờng hẹp và thƣờng ứng dụng với loại hàng hóa dễ hƣ hỏng.
Kênh gián tiếp: Là kênh có một hoặc nhiều trung gian phân phối. Trong đó:
- Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian đƣợc xem là kênh ngắn;
- Kênh gián tiếp có từ hai trung gian trở lên là kênh dài.
* Cấu trúc kênh phân phối dựa trên chiều rộng kênh cũng đƣợc chia làm 3 loại:
Phân phối rộng rãi: Có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ phân phối. Phƣơng thức phân phối này thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng.
Phân phối độc quyền: Là phƣơng thức ngƣợc lại với phân phối rộng rãi,
trên mỗi khu vực thị trƣờng doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thƣơng mại duy nhất. Đối với phƣơng thức phân phối này, nhà sản xuất yêu cầu trung gian phân phối của mình khơng bán các mặt hàng cạnh tranh, đồng thời kiểm sốt việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác của ngƣời trung gian.
Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối [6].