7. Kết cấu của luận văn
1.1. Kênh phân phối
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Theo Trƣơng Đình Chiến (2012), các kênh phân phối tạo nên dịng chảy sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng (nếu có) đƣợc gọi
là các trung gian phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là: Ngƣời sản xuất; Nhà trung gian; Ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Cụ thể:
(1) Ngƣời sản xuất (hay ngƣời cung cấp hàng hoá): Ngƣời sản xuất thuộc
rất nhiều ngành khác nhau nhƣ: công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng... và thuộc nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau về qui mô và sở hữu... Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất có những đặc điểm khác nhau nhƣ vậy nhƣng đều hƣớng đến mục tiêu chung là tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trƣờng đƣợc thoả mãn thì một trong những cam kết mà các doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trƣờng mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Hơn nữa, các Công ty - nhà sản xuất lại khơng có sẵn các nguồn lực để thực hiện sự cam kết trên một cách hiệu quả vìnhững kinh nghiệm trong sản xuất lại khó có thể triển khai hữu hiệu vào lĩnh vực phân phối, Công ty thiếu các nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần với các thị trƣờng mục tiêu. Vì vậy, các nhà sản xuất tính đến việc sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện.
(2) Các trung gian: đƣợc chia thành hai nhóm:
Thứ nhất là các trung gian phân phối, nhóm này đƣợc phân theo cấp độ - trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Ngồi ra cịn có các trung gian khác nhƣ các Cơng ty vận tải, Công ty lƣu kho, Cơng ty tài chính, Cơng ty bảo hiểm và các trung gian nghiên cứu Marketing. Các trung gian này đóng một vai trị quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và tài trợ tài chính,.. nhƣng khơng làm nhiệm vụ thƣơng lƣợng chuyển nhƣợng quyền sở hữu, vì thế các trung gian này khơng đƣợc xem
là thành viên trên kênh. Sau đây là một số trung gian hỗ trợ thực hiện các chức năng hỗ trợ khác nhau:
- Công ty vận chuyển: thực hiện dịch vụ vận chuyển qua các phƣơng tiện nhƣ ô tô, đƣờng biển, đƣờng sắt, hàng không ...
- Công ty lƣu kho: sử dụng các kho bãi để lƣu giữ hàng hố nhằm thu phí, đơi khi đi kèm một số dịch vụ bảo quản, quản lý.
- Công ty quảng cáo: hỗ trợ phát triển các chiến lƣợc cổ động, từ việc chỉ viết thông điệp quảng cáo đến việc thiết kế và hoàn thành cả chiến dịch quảng cáo.
- Trung gian tài chính: Bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức thanh toán nhằm cung cấp vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản lý tài chính cho các nhà quản lý kênh.
- Công ty bảo hiểm: Loại Công ty chia sẻ rủi ro với tất cả các thành viên trong kênh khi xảy ra hoả hoạn, mất cắp, hƣ hỏng trong quá trình vận chuyển hoặc thiệt hại khi thời tiết xấu xảy ra.
- Các hãng nghiên cứu marketing: thu thập và cung cấp các thông tin liên quan đến thị trƣờng, đến phân phối nhằm làm tăng hiệu quả của chiến lƣợc hoặc phân phối.
(3) Những ngƣời tiêu dùng cuối cùng: gồm ngƣời tiêu dùng cá nhân, hoặc
các tổ chức,... Ngƣời tiêu dùng cuối cùng là một thành viên trên kênh vì ngƣời tiêu dùng thực hiện chức năng thƣơng lƣợng, đàm phán.