7. Kết cấu của luận văn
1.1. Kênh phân phối
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động khơng chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các cơ sở kinh doanh, có hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ
chức chun mơn hố rất cao.
Theo Trƣơng Đình Chiến (2012), hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối đƣợc phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh:
(1) Kênh Marketing truyền thống: là sự tập hợp ngẫu nhiên giữa các nhà
sản xuất, ngƣời bán bn, nhà bán lẻ. Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Khơng có thành viên nào của kênh có quyền kiểm sốt hồn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Hình 1.2. Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống
Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012
(2) Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS): bao gồm nhà sản xuất, ngƣời
bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm sốt của một nhà sản xuất, một ngƣời bán buôn, hay một ngƣời bán lẻ. Đây là một mạng lƣới đƣợc kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chun mơn cao, bảo đảm tiết kiệm trong khai thác nhờ qui mô, giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hƣởng của thị trƣờng.
Hình 1.3. Tổ chức hệ thống kênh marketing dọc
Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012
(3) Hệ thống kênh Marketing ngang: đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều
doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực Marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.
(4) Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay
nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ doanh nghiệp có thể bao quát thị trƣờng, gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt động của kênh.
Hình 1.4. Tổ chức hệ thống marketing đa kênh