Đơn vị tính: tỷ VND
Khoản mục Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng
Dƣợc phẩm 1.319 90,35% 1.271 86,23% 1.188 89,93% Thiết bị -vật tƣ y tế 122 8,36% 189 12,82% 114 8,63%
Khác 19 1,29% 14 0,95% 19 1,44%
Tổng doanh thu 1.460 100% 1.474 100% 1.321 100%
Nguồn: Báo cáo thường niên Bidiphar năm 2017-2019
2.2. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty CP Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định
2.2.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối
Công ty Cổ phẩn Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối tại Công ty, cụ thể nhƣ sau:
- Mục tiêu của Công ty Cổ phẩn Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định là mở rộng và khai thác triệt để các thị trƣờng tiêu thụ tại tỉnh Bình Định và khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Trong đó, chú trọng xây dựng và mở rộng hoạt động kênh phân phối tới các huyện, xã của các tỉnh Bình Định, Phú Yên,... tức là phát triển chiều dài và chiều rộng kênh phân phối một cách hợp lý để tăng mức độ bao phủ thị trƣờng. Đồng thời cố gắng giữ vững thị phần trong khu vực này từ 40-45%.
- Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ tại các tỉnh thành khác trong cả nƣớc nhƣ TP. Hồ Chí Minh, TP. Hà Nội, khu vực Bắc Trung Bộ bằng cách mở rộng mạng lƣới phân phối tại các khu vực.
- Đa dạng hóa đối tác kinh doanh phân phối sản phẩm hơn nữa để có thể tận dụng khả năng tiêu thụ sản phẩm của các đối tác kinh doanh có mạng lƣới rộng lớn, góp phần bao phủ thị trƣờng rộng rãi.
- Phát triển các nhà thuốc hiện tại của Công ty nhằm tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng có thể mua hàng hóa dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện nhất trong khu vực tỉnh Bình Định và khu vực miền Trung - Tây Nguyên.
- Hoàn thiện cơ chế, các chính sách phân phối để cả hệ thống phân phối hoạt động, vận hành với hiệu quả cao nhất và bền vững. Trong đó, tập trung rà soát, tổ chức lại hệ thống kênh phân phối, giảm tầng nấc trung gian không cần thiết, quy định rõ trách nhiệm của các trung gian phân phối, tiếp tục hoàn thiện thể chế, cơ chế phối hợp, chế tài xử phạt hợp lý.
2.2.2. Thiết kế kênh phân phối của Công ty
Cấu trúc kênh phân phối của Bidiphar đƣợc thiết kế theo kiểu đa kênh từ nhà phân phối đến các nhà thuốc, bệnh viện. Chi tiết về các kênh phân phối của Bidiphar đƣợc tóm tắt qua hình bên dƣới:
Hình 2.3. Kênh phân phối của Bidiphar
Nguồn: Phòng Kinh doanh Bidiphar
Kênh bệnh viên (ETC): thực hiện đấu thầu tại Sở Y tế và bệnh viện thông
qua các chi nhánh lớn tại các tỉnh trên cả nƣớc. Đây là kênh phân phối quan trọng, đóng vai trị chủ lực đối với các cơng ty dƣợc phẩm nói chung và Cơng ty Cổ phẩn Dƣợc - TTBYT Bình Định nói riêng, ngun nhân:
+ Lƣợng tiêu thụ lớn nhất trong các kênh phân phối do ngƣời bệnh khơng có quyền và khơng đủ kiến thức để lựa chọn, mặc cả giá thuốc. Tất cả phụ thuộc vào phác đồ điều trị, hƣớng dẫn của bác sĩ.
+ Là kênh quảng bá hiệu quả, nhanh chóng và mức độ lan tỏa nhanh nhất nếu đƣợc các bác sĩ tin tƣởng kê toa.
+ Đối với các bệnh viện, đây là hy vọng cuối cùng của mọi bệnh nhân khi mắc bệnh hiểm nghèo. Vì vậy, khơng chỉ nhu cầu sử dụng thuốc đặc trị lớn mà giá thành của sản phẩm cũng rất cao.
Kênh nhà thuốc (OTC): Đây là kênh phân phối thuốc phổ biến nhất tại Việt Nam với hơn 55.000 nhà thuốc tƣ nhân do đây thƣờng là sự lựa chọn đầu tiên của ngƣời dân khi mắc bệnh do tính thuận tiện trong mua bán và thói quen
BIDIPHAR Nhà thuốc (OTC) Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Bệnh viện (ETC)
sử dụng các loại thuốc phổ thông. Bên cạnh kênh phân phối ETC truyền thống, Công ty hiện đang phát triển kênh phân phối OTC thông qua các nhà thuốc, đặc biệt là các nhà thuốc đạt chuẩn GPP. Nguyên nhân:
+ Nhà thuốc đạt chuẩn GPP đảm bảo về chất lƣợng do dƣợc phẩm có xuất xứ nguồn gốc và hóa đơn rõ ràng.
+ Giá cả dƣợc phẩm thống nhất và cạnh tranh do không phải thông qua nhiều tầng nấc phân phối và có thể đƣợc mua với số lƣợng lớn từ các nhà phân phối sỉ hoặc trực tiếp mua từ nhà sản xuất dƣợc phẩm.
+ Ngƣời bệnh đƣợc tƣ vấn dùng thuốc tại chính nhà thuốc do các dƣợc sĩ phải có trình độ đạt chuẩn GPP của chuỗi nhà thuốc.
+ Các nhà thuốc đạt chuẩn GPP quy định về phòng ốc và khu vực tƣ vấn riêng cho bệnh nhân (các nhà thuốc thông thƣờng hiện hiện nay khơng hề có), kho bảo quản thuốc riêng, có nhiệt kế và ẩm kế để kiểm soát nhiệt độ và độ ẩm.
Đối với kênh nhà thuốc (OTC), có thể có các thành viên tham gia kênh phân phối, cụ thể nhƣ sau:
Kênh 1: Trong loại kênh phân phối này Cơng ty sẽ phân phối hàng hóa đến
hiệu thuốc nhằm tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty mình. Theo loại kênh phân phối này, Cơng ty phải sử dụng đội ngũ trình dƣợc viên lớn nhằm giới thiệu, tƣ vấn tới các nhà thuốc. Mỗi nhân viên bán hàng sẽ phụ trách một khu vực trong địa bàn, nhận đơn đặt hàng cũng nhƣ giao hàng tới các nhà thuốc thuộc khu vực mình quản lý.
Hình 2.4. Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp của Bidiphar
Nguồn: Phòng Kinh doanh Bidiphar
Kênh 2: Trong kênh phân phối này, các Chi nhánh của Cơng ty tìm kiếm,
lựa chọn các hệ thống nhà thuốc có quy mơ lớn và tiến hành ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Những nhà phân phối lớn là những doanh nghiệp phân phối sản phẩm chuyên biệt đóng vai trị bán bn là các Cơng ty dƣợc phẩm có quy mơ lớn, lƣợng hàng tiêu thụ nhiều. Các doanh nghiệp này đƣợc Công ty ƣu tiên chiết khấu với tỷ lệ cao. Sau đó, các doanh nghiệp này tự nâng giá để bán cho các nhà bán lẻ. Và cuối cùng, ngƣời tiêu dùng sẽ mua hàng với mức giá trần hoặc có thể là giá nổi tùy thuộc vào khu vực thị trƣờng.
Hình 2.5. Kênh phân phối gián tiếp 2 cấp của Bidiphar
Nguồn: Phòng Kinh doanh Bidiphar
Kênh 3: Hàng hóa từ các Chi nhánh sẽ đƣợc đƣa tới đại lý tại các tỉnh rồi
phân phối tới nhà bán bn, sau đó đến các nhà bán lẻ và cuối cùng là đến tay ngƣời tiêu dùng. Ở mỗi tỉnh, Công ty sẽ lựa chọn các đại lý làm đại diện phân phối cho mình. Đại lý phải đảm bảo đƣợc các chỉ tiêu, các điều kiện mà Công ty đặt ra. Các đại lý là đại diện của Cơng ty tại địa phƣơng, vì vậy họ thực hiện tốt
các chiến lƣợc về marketing của Công ty nhƣ về giá cả, chiết khấu, khuyến mãi… Thông thƣờng mỗi tỉnh Công ty chỉ lựa chọn 7 đến 9 đại lý. Việc lựa chọn đại lý đại diện đƣợc Công ty lựa chọn rất kỹ càng.
Hình 2.6. Kênh phân phối gián tiếp 3 cấp của Bidiphar
Nguồn: Phòng Kinh doanh Bidiphar
Chi tiết về số lƣợng thành viên trong hệ thống kênh phân phối của Bidiphar đƣợc thể hiện ở Bảng 2.5. Trong giai đoạn 2017-2019, Cơng ty có sự tăng trƣởng về số lƣợng thành viên trong kênh phân phối, đặc biệt là kênh ETC với tốc độ tăng trƣởng hàng năm đạt trên 20%. Bên cạnh đó, kênh OTC cũng đang ngày càng tăng trƣởng với tốc độ ổn định từ 6-10%. Tuy kênh ETC chỉ chiếm số lƣợng thành viên trong kênh phân phối hạn chế nhƣng lại có tỷ trong cao trong tổng doanh thu dƣợc phẩm của Bidiphar.