CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
3.1. Lý thuyết nghiên cứu về hành vi chấp nhận công nghệ mới
3.1.1. Các lý thuyết nghiên cứu về hành vi chấp nhận cơng nghệ trước đó (TRA, TAM, UTAUT)
3.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Theo lý thuyết này, ý định hành vi có thể được giải thích bằng thái độ đối với hành vi và mức quy chuẩn chủ quan. Thái độ ảnh hưởng hành vi được định nghĩa là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về thực hiện các hành vi mục tiêu (Fishbein and Ajzen, 1975). Trong khi đó, quy chuẩn chủ quan được đề cập là người khác cảm thấy thế nào khi bạn làm một việc nào đó.
Theo lý thuyết này, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Lý thuyết này được sử dụng nghiên cứu cho một số lĩnh vực, trong đó chủ yếu là ngành Y, Dược. Tuy nhiên, lý thuyết này cũng có nghiên cứu sử dung đề giải thích thái độ, hành vi con người sử dụng công nghệ. Lý thuyết này được xây dựng nhằm đưa ra một sự nhất quán khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của cá nhân trong việc ra quyết định (Fishbein and Ajzen, 1975). Lý thuyết này có lẽ là một trong các lý thuyết có ảnh hưởng nhất được sử dụng để giải thích hành vi con người (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Hạn chế lớn nhất của thuyết hành động hợp lý (TRA) là giả định hành vi của con người chịu sự kiểm sốt của ý thức và ý thức có trước quyết định hành vi của con người. Vì vậy, lý thuyết này không thể áp dụng giải thích hành vi chấp nhận tiêu dùng trong trường hợp cá nhân hành động theo thói quen hoặc hành động khơng có ý thức. Thêm vào đó, lý thuyết này chỉ xem xét mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của cá nhân trong việc đưa ra quyết định mà không xem xét đến các yếu tố xã hội. Trong thực tế, yếu tố xã hội trong khơng ít trường hợp có tính quyết định tới hành vi sử dụng thực tế của cá nhân.
3.1.1.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Được chuyển thể từ mơ hình TRA, TAM được sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. TAM được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là mơ hình đã dự đốn thành cơng việc sử dụng một hệ thống mới. Trong
Biến bên ngoài Nhận thức sự hữu ích Nhận thức sự dễ sử dụng Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng thực tế
đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi đó ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989).
Hình 3.1. Mơ hình TAM
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)
Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những biến bên ngoài thường từ hai nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân (Venkatech và Davis, 2000).
Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện cơng việc của chính họ”. (Davis, 1989).
Nhận thức sự dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”. (Davis, 1989)
Thái độ sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975), đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành cơng của hệ thống.
Mơ hình TAM có hạn chế cho rằng thái độ sử dụng công nghệ của cá nhân chỉ bị tác động bởi tính hữu ích và dễ sử dụng, nhưng thực tế thái độ sử dụng của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác như ảnh hưởng của môi trường xã hội, tính phức tạp, ...
3.1.1.3. Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
Mơ hình này được phát triển bởi Venkatesh và ctg (2003). Mơ hình UTAUT là mơ hình hợp nhất từ tám mơ hình chấp nhận cơng nghệ trước đó, bao gồm Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), Mơ hình chấp nhận cơng
nghệ (TAM), Mơ hình động cơ thúc đẩy (Motivation Model – MM), Mơ hình sử dụng máy tính (Model of PC Utilization – PCUM), Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT), Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory – SCT), Lý thuyết kết hợp thuyết hành vi dự định và mơ hình chấp nhận công nghệ (C-TAM-TPB) [Phụ lục 1]
Mơ hình UTAUT giải thích ý định sử dụng của một người đối với việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin và những hành vi sử dụng xảy ra sau đó. Lý thuyết này cho rằng có bốn yếu tố: Kết quả kỳ vọng (Performance Expectancy), Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions) là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng. Trong khi đó, giới tính, tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện được cho là có tác động gián tiếp đến bốn yếu tố chính phía trên (Venkatesh và ctg 2003).
Trong đó:
Kết quả kỳ vọng được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống (dịch vụ) đặc thù nào đó giúp họ đạt được lợi ích trong việc thực hiện công việc (Venkatesh và ctg 2003). Nhân tố này được tổng hợp từ các khía cạnh của tính hữu ích cảm nhận (trong mơ hình TAM), lợi thế tương đối (trong lý thuyết IDT), kết quả kỳ vọng (trong mơ hình SCT).
Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng hệ thống thông tin (Venkatesh và ctg 2003). Nhân tố này được các tác giả tích hợp từ ba nhân tố tương tự trong các mơ hình khác là tính dễ sử dụng cảm nhận (mơ hình TAM) hay tính dễ sử dụng (từ mơ hình IDT).
Ảnh hưởng xã hội được xem xét là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người xung quanh quan trọng như thế nào đến việc họ nên sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và ctg 2003). Ảnh hưởng xã hội là nhân tố được tích hợp từ chuẩn chủ quan (mơ hình TRA/TPB), các nhân tố xã hội, ...
Hình 3.2. Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT)
(Nguồn: Mơ hình UTAUT, Venkatesh và ctg (2003))
Các điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng của tổ chức và công nghệ kỹ thuật hiện hữu để hỗ trợ sử dụng hệ thống (Venkatesh và ctg 2003). Khái niệm này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm sốt (mơ hình TPB) và sự tương thích (trong mơ hình IDT).
3.1.2. So sánh sự phù hợp giữa các mơ hình
Bảng tóm tắt các lý thuyết nền tảng được sử dụng nghiên cứ hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ cho thấy các lý thuyết và mơ hình lý thuyết đều có những ưu điểm và hạn chế trong việc giải thích hành vi sử dụng thực tế công nghệ mới, các lý thuyết sau thường khắc phục những hạn chế hay mở rộng các lý thuyết trước đó.
Các lý thuyết và mơ hình chấp nhận cơng nghệ này có những điểm giống và khác nhau trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ mới. Mặc dù TRA, TAM hay UTAUT có sự khác nhau trong nhân tố quyết định ảnh hưởng tới hành vi của người dùng sử dụng công nghệ, nhưng các lý thuyết này có những điểm tương đồng. TRA và TAM đều giải thích mối quan hệ giữa Thái độ – Ý định – Hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ mới. Giữa TAM và UTAUT cũng có điểm tương đồng trong giải thích hành vi chấp nhận cơng nghệ. Nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” của TAM thì tương tự như nhân tố “Kết quả kỳ vọng” của UTAUT, những nhân tố
này đều là thành phần cấu trúc của ý định sử dụng, chúng ảnh hưởng tới ý định sử dụng và hành vi sử dụng. Các nhân tố này mặc dù trong các mơ hình lý thuyết khác nhau nhưng ít nhiều cũng có liên quan tới TRA trong việc giải thích thái độ hành vi của người dùng, là xuất phát từ hiệu quả của hành vi đó. Nhân tố “Nhận thức sự dễ sử dụng” của TAM và nhân tố “Nỗ lực kỳ vọng” của UTAUT, tất cả đều được cho là có tác động tới ý định và hành vi sử dụng cơng nghệ của người dùng.
Mơ hình TRA và TAM thường được các nghiên cứu sử dụng nhiều nhất để giải thích ý định sử dụng cơng nghệ, cịn UTAUT được sử dụng khơng nhiều. Tuy nhiên UTAUT được cho là hữu hiệu nhất trong việc giải thích ý định và hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ, chiếm 70% sự khác biệt trong việc giải thích ý định sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003), và nó được xây dựng trên sự tương đồng về khái niệm, thang đo của các biến đã được thử nghiệm của các mơ hình nghiên cứu trước đây. Trong thực tế, ngân hàng xanh vẫn là một khái niệm còn mới và chưa được phổ biến ở Việt Nam. Nhân viên ngân hàng vẫn thực hiện những hoạt động và nghiệp vụ truyền thống, khó thay đổi, hành vi thường bị tác động bởi người khác, một số có thể ngại khó khăn phức tạp, ... và theo lý thuyết UTAUT có thể nhận thấy rằng ý định thực hiện hoạt động ngân hàng xanh của nhân viên ngân hàng bị tác động bởi các yếu tố: Kết quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện thuận lợi. Một số kết quả nghiên cứu đã được chấp nhận khi ứng dụng mơ hình UTAUT để kiểm tra mức độ chấp nhận của nhân viên ngân hàng đối với việc thực hiện ngân hàng xanh, có thể kể đến nghiên cứu của Afrin, Mehree
và Adisak (2016). Bài nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 800 nhân viên tại các ngân
hàng thương mại của Dhaka – Bangladesh và cho thấy kết quả là nỗ lực kỳ vọng, mối quan tâm về môi trường và các quy định của ngân hàng trung ương có ảnh hưởng mạnh đến ý định thực hiện ngân hàng xanh. Bên cạnh đó, thì các yếu tố như điều kiện thuận lợi và kết quả kỳ vọng cũng có những ảnh hưởng nhất định đến ý định hành vi của các nhân viên ngân hàng.