Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception) đƣợc nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính
xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầụ NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứạ NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thờị
Hiệu quả phục vụ (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải
quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thờị Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đạị
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểụ
Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho K/H. Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể
(providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng
khách” của ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơị Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng
b. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) và ý nghĩa của nó đối với kinh tế Việt Nam:
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (nhƣ ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI…) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số
nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lƣợng mong đợi, chất lƣợng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) đƣợc đặt trong mối tƣơng quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.
Thông thƣờng CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng
mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách
hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ và có xu hƣớng trung thành với nhãn hiệu hay thƣơng hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thƣơng hiệụ
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không
nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Hiện Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị
Hà Mi đã tiến hành nghiên cứu đề xuất mô hình VCSI với bảy biến số cụ thể nhƣ
+ Hình ảnh thƣơng hiệu
+ Chất lƣợng mong đợi
+ Chất lƣợng cảm nhận Biến số nguyên nhân + Giá trị cảm nhận
+ Sự thỏa mãn của khách hàng Yếu tố trung tâm
+ Sự phàn nàn
+ Lòng trung thành Biến số kết quả
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trƣng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau nhƣ thế nào và tất
nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữacác biến số, trên cơ sở tích
luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trƣớc và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI đƣợc thiết lập nhƣ sau: