- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệụ Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệụ
Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơsở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệụ
- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm
Hình ảnh (Image) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảmnhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chấtlƣợngcảmnhận về –sảnphẩm (Perceved quality-Prod) –dịchvụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Tỉsuất
tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng đƣợc thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định
mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó
càng khó.
- Chất lƣợng cảm nhận: có 2 loại
+ Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
+ Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
Do vậy, cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng đƣợc
xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian
từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các
chuyên viên tƣ vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các
điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay,
các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về
mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Tỉ suất vay: Đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn đƣợc
khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng đƣợc xem
nhƣlà yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ
đang dùng.
Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách
hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần
phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối
2.1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng ((Cronin và Taylor (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal, (2002)). Nếu
nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đóđã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
Theo Oliver (1993) tuycos quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣơng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ
giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…
- Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
(service delivery) nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa
các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. - Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.5: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và
2.1.2.6 Khái quát về thẻ ATM
ạ Khái niệm
Thẻ là phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức tài chính, tín dụng phát hành cho khách hàng.
Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣơc Việt Nam thì Thẻ ngân hàng “là phƣơng tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”.
Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn đƣợc gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tƣơng thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
Tại Việt Nam thẻ ATM thƣờng đƣợc hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơsở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trƣớc và chỉ đƣợc rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện nay mức các ngân hàng áp dụng thƣờng là 50.000 đồng. Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, nhƣ một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phƣơng thức trả lƣơng qua tài khoản.
Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng đƣợc trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (nhƣ thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…). Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ
cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ đƣợc chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày
hay hơn). Khách hàng có thể rút số tiền đƣợc ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất
định và buộc phải thanh toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín dụng chƣa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất caọ
b. Một số khái niệm về thẻ
* Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau để làm nổi bật một nội dung nào đó. Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm để diễn đạt nó:
- Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phƣơng tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể đƣợc dùng để rút tiền mặt tại các ngân
hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động.
- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính đƣợc phát hành bởi ngân
hàng, các định chế tài chính hay các công tỵ
- Thẻ thanh toán là một phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà ngƣời chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ.
- Thẻ thanh toán là một phƣơng thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán
thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng máy tính kết hợp nối trung
tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tƣợng tham gia thanh toán.
Nhƣ vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhƣng
nhìn chung đây là một phƣơng thức thanh toán mà ngƣời sở hữu thẻ có thể dùng để
thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền tự động.
Thẻ ghi nợ (Debit card): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản check. Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ đƣợc khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có
ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó. Thẻ ghi nợ còn hay đƣợc sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động.
Thẻ trong nước (thẻ nội địa): Là thẻ đƣợc giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nƣớc đó. Loại thẻ này cũng có nhiều công dụng nhƣ những loại thẻ khác, nhƣng hoạt động của nó đơn giản bởi nó chỉ do một tổ chức hay do một ngân hàng điều hành từ việc tổ chức phát
hành đến xử lý trung gian, thanh toán. Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng của
mình và thƣơng lƣợng với những đơn vị cung ứng dịch vụ, hàng hóa ở địa phƣơng
chấp nhận loại thẻ nàỵ Ngoài ra, thẻ trong nƣớc còn có thể dùng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động. Thẻ Connect24 là một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài khoản thanh toán của khách hàng cá nhân. Thẻ đuợc sử dụng các tiện ích tại máy ATM, mua hàng hoá trên mạng và thanh toán tại các máy POS, Connect24 chỉ là một tên gọi của sản phẩm thẻ Techcombank đƣợc gắn với thƣơng hiệu của ngân hàng nàyvới doanh nghiệp.
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua 2 phƣơng pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ ATM của Techcombank tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏị Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với các chuyên gia trong ngành ngân hàng, các lãnh đạo phòng thẻ và 30 khách hàng sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ ATM. Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức
dùng cho nghiên cứu chính thức.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng.
- Sự tin cậy:khách hàng thƣờng quan tâm đến sự tin cậy làkhả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
- Hiệu quả phục vụ:đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
- Tính hữu hình: khách hàng thƣờng quan tâm đến tính hữu hình dịch vụ với các tiêu chí sau: tính hiện hữu, ứng dụng, tiện tính sử dụng …
- Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Sự đồng cảm : chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần dành cho khách hàng. Yếutố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
- Mạng lưới hoạtđộng: máy ATM có ảnh hƣởng rất lớnđến số lƣợng khách
hàng sử dụng dịch vụ, mạng lƣới thƣờng đƣợc khách hàng quan tâm đến các yếu