CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
2.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng
ạ Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó theo Oliver (1999) và
Zineldin, (2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng đƣợc
xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của
khách hàng đƣợc xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợị - Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợị
Nhận thức chất lƣợng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị nàỵ Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ đƣợc thu hẹp bằng không thì đƣợc xem là khách hàng hài lòng. Chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chƣa có đƣợc sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor (1992); Spereng (1996); dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005))
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mongđợi (Oliver (1980), dẫn theo King, (2000).
Theo Philip Kotler (2007), cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ
trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh tạ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng.
Zeithaml and Bitner (2000), cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hƣởng rất
lớn đến nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi
Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), và đã đƣợc Bùi Nguyên Hùng và Võ
Khánh Toàn đƣa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5
yếu tố của thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lƣợng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nƣớc tại thành phố Hồ Chí Minh vàmột số giải pháp”.
Jamal và cộng sự (2002), đã mô tả sự hài lòng của khách hàng nhƣ là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002), cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
b. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phƣơng Hùng (2001), sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác nhƣ: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.
Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).