CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
2.1.2.4 Một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng
ạ Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
(1985) đãxây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận –Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhaụ Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểụ
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.
Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception) đƣợc nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính
xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầụ NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứạ NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thờị
Hiệu quả phục vụ (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải
quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thờị Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đạị
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểụ
Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho K/H. Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể
(providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng
khách” của ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơị Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng
b. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) và ý nghĩa của nó đối với kinh tế Việt Nam:
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (nhƣ ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI…) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số
nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lƣợng mong đợi, chất lƣợng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) đƣợc đặt trong mối tƣơng quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.
Thông thƣờng CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng
mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách
hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ và có xu hƣớng trung thành với nhãn hiệu hay thƣơng hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thƣơng hiệụ
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không
nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Hiện Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị
Hà Mi đã tiến hành nghiên cứu đề xuất mô hình VCSI với bảy biến số cụ thể nhƣ
+ Hình ảnh thƣơng hiệu
+ Chất lƣợng mong đợi
+ Chất lƣợng cảm nhận Biến số nguyên nhân + Giá trị cảm nhận
+ Sự thỏa mãn của khách hàng Yếu tố trung tâm
+ Sự phàn nàn
+ Lòng trung thành Biến số kết quả
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trƣng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau nhƣ thế nào và tất
nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữacác biến số, trên cơ sở tích
luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trƣớc và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI đƣợc thiết lập nhƣ sau:
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
(Vietnam Customer Satisfaction Index – VCSI)
c. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng:
Tại một số nƣớc trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết các doanh
Chất lƣợng mong đợi (Expected Phàn nàn của KH (Complaint) Giá trị cảmnhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Lòng trung thành của KH (Loyalty) Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image)
nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chƣa phát triển mô hình này, trên cơsở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nƣớc và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lƣờng các biến số đƣợc xem
xét trong mô hình nhƣ sau:
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệụ Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệụ
Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơsở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệụ
- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm
Hình ảnh (Image) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảmnhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chấtlƣợngcảmnhận về –sảnphẩm (Perceved quality-Prod) –dịchvụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Tỉsuất
tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng đƣợc thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định
mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó
càng khó.
- Chất lƣợng cảm nhận: có 2 loại
+ Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
+ Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
Do vậy, cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng đƣợc
xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian
từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các
chuyên viên tƣ vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các
điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay,
các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về
mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Tỉ suất vay: Đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn đƣợc
khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng đƣợc xem
nhƣlà yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ
đang dùng.
Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách
hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần
phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối
2.1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng ((Cronin và Taylor (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal, (2002)). Nếu
nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đóđã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
Theo Oliver (1993) tuycos quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣơng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ
giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…
- Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
(service delivery) nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa
các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. - Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.5: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và
2.1.2.6 Khái quát về thẻ ATM
ạ Khái niệm
Thẻ là phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức tài chính, tín dụng phát hành cho khách hàng.
Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007