Hệ thống phân phối SP của công ty hiện nay được tổ chức thành 4 kênh cụ thể như sau:
1) Kênh (1) là kênh trực tiếp hay kênh cấp 0:
SP từ Công ty trực tiếp đến khách hàng. Kênh này, khách hàng chủ yếu là các cơng trình, dự án với số lượng SP lớn theo các hợp đồng trực tiếp của công ty. Ngồi ra một số cá nhân cũng có thể sử dụng hình thức tiêu thụ trực tiếp nhưng với các cơng trình cá nhân lớn như biệt thự cá nhân có quy mơ lớn cũng được công ty đáp ứng.
2) Kênh (2) là kênh tiêu thụ gián tiếp cấp 1 hay kênh cấp 1: gồm hai nhánh cấp 1 từ công ty đến cửa hàng để tiêu thụ SP và từ công ty đến đại lý và tiêu thụ SP.
Khách hàng Công ty Cổ phần Thạch Bàn Miền Trung Cửa hàng Đại Lý (1) (2) (3) (4) Công ty Khách hàng
1, 2,
SP từ công ty được các cửa hàng hay đại lý đảm nhận trước khi phân phối cho khách hàng. Kênh phân phối này hiện đang là kênh hiệu quả nhất, phân phối và tiêu thụ SP của công ty lớn nhất, đặc biệt qua đại lý. Hiện nay do đặc điểm SP có giá trị lớn, sử dụng cố định và thời gian sử dụng lâu dài, chính vì thế khách hàng, đặc biệt là các cơng trình, dự án đều muốn trực tiếp qua công ty hay đại lý. Hiện nay điều kiện thành lập và hoạt động của các đại lý khá thuận lợi và năng động hơn nhiều, cơng ty cũng có nhiều chủ trương khuyến khích đầu tư cơ sở vật chất cho các đại lý trưng bày, vận hành và bảo hành SP nên việc tổ chức thành nhiều đại lý tiêu thụ hàng hố trực tiếp của cơng ty rất phù hợp.
3) Kênh (3) là kênh tiêu thụ gián tiếp cấp 2 hay kênh cấp 2:
SP từ công ty đến đại lý, phân phối qua cửa hàng rồi đến khách hàng. Đây là kênh cấp 2 nhưng hiện nay SP qua các cửa hàng từ các đại lý hiệu quả thấp hơn. Do đại lý hiện nay trên danh nghĩa là đại diện tồn diện của cơng ty, có điều kiện đầu tư cơ bản tốt và có mặt ở hầu hết các tỉnh thành, nên các đại lý tiêu thụ khá tốt SP của cơng ty.
Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty khá đồng đều, không phức tạp, hàng hóa có thể phân phối trực tiếp cho khách hàng, cũng có thể thơng qua đại lý hoặc cửa hàng. Cửa hàng có thể lấy hàng hóa ở cơng ty hoặc đại lý vì vậy có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, cơng ty có thể điều tiết hàng hóa cũng như cơng tác lưu kho thơng qua các cửa hàng hoặc đại lý.
Công ty Đại lý Cửa hàng Khách hàng Công ty Cửa hàng Khách hàng
2.2.2. Tuyển chọn và huấn luyện các thành viên kênh phân phối Điều kiện tuyển chọn: Điều kiện tuyển chọn:
+ Thoả mãn các điều kiện pháp lý của Nhà Nước: Các thành viên kênh phải có giấy đăng ký kinh doanh ngành vật liệu xây dựng - trang trí nội thất.
+ Đáp ứng được các yêu cầu về phương tiện kinh doanh: Có mặt bằng kinh doanh, cơ sở vật chất đáp ứng cho trưng bày và bảo quản hàng hoá, nguồn vốn, lực lượng bán hàng và thị trường tiêu thụ…
Các tiêu chuẩn để tuyển chọn các thành viên kênh:
Khả năng bán hàng: Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng đối với các thành viên trong kênh phân phối là chất lượng của đội ngũ bán hàng, sự am hiểu cũng như khả năng nhận biết những ưu điểm của SP của công ty đối với các SP của các đối thủ cạnh tranh và khả năng giúp đỡ khách hàng lựa chọn, tư vấn cho khách hàng chọn được những SP chất lượng tốt mà họ mong muốn. Đây là tiêu chuẩn cơ bản để các công ty tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối.
Điều kiện tài chính và khả năng thanh tốn: Khi một cửa hàng có khả năng bán hàng tốt thì họ sẽ bán được nhiều hàng hơn, do đó doanh thu cũng như lợi nhuậnđạt được sẽ cao và họ sẽ thanh tốn cho cơng ty nhanh hơn. Đây là tiêu chuẩn cần thiết để đảm bảo khả năng thanh toán của các thành viên trong kênh phân phối. Vì số dư nợ của hệ thống cửa hàng cuối tháng là bằng 0.
Điều kiện và phương tiện kinh doanh: Đối với đá Granite nói riêng và vật liệu xây dựng nói chung thì điều kiện kinh doanh rất quan trọng để làm cho SP có giá trị hơn và đẹp hơn trong mắt của khách hàng. Do vậy, để làm đại lý cho công ty các thành viên của kênh phải có những phương tiên kinh doanh: kệ hàng để trưng bày, điều kiện về ánh sáng, không gian trưng bày hàng, phương tiệnvận chuyển…
Qua bảng số liệu cho thấy qua 3 năm số lượng đại lý và cửa hàng của công ty được tuyển chọn, thành lập và hoạt động đã tăng lên đáng kể. Nếu năm 2015 chỉ mới 43 đại lý, cửa hàng thì đến năm 2016 con số này là 49, tức tăng 6 cơ sở, năm 2017 là 60 tức tăng thêm 11 cơ sở nữa so với năm 2016. Đặc biệt là việc thành lập các đại lý của các tỉnh đã giúp khả năng tiêu thụ SP của công ty tăng cao. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc tổ chức tuyển chọn và thành lập nhiều đại lý đảm bảo mức độ bao phủ của thị trường lớn, khả năng tiêu thụ
Bảng 2.5 Tình hình tuyển chọn và thành lập các đại lý, cửa hàng của công ty giai đoạn 2015-2017 ĐVT: Đại lý, cửa hàng TT Chỉtiêu 2015 2016 2017 SS (%) 2016/2015 2017/2016 I Đại lý 25 30 40 20,0 33,3 1 Nghệ An 3 4 4 33,3 0,0 2 Hà Tĩnh 0 0 1 - - 3 Quảng Bình 1 2 2 100,0 0,0 4 Quảng Trị 4 5 6 25,0 20,0 5 TT Huế 4 4 4 0,0 0,0 6 Đà Nẵng 6 8 11 33,3 37,5 7 Quảng Nam 1 1 2 0,0 100,0 8 Quảng Ngãi 1 1 2 0,0 100,0 9 Bình Định 2 2 2 0,0 0,0 10 Phú Yên 1 1 1 0,0 0,0 11 Khánh Hoà 1 1 2 0,0 100,0 12 Gia lai 1 1 2 0,0 100,0 13 Đăk Lăk 0 0 1 - - II Cửa hàng lớn 18 19 20 5,6 5,3 1 Nghệ An 4 5 6 25,0 20,0 2 Đà Nẵng 6 6 6 0,0 0,0 3 Quảng Nam 4 4 4 0,0 0,0 4 Quảng Ngãi 2 2 2 0,0 0,0 5 Khánh Hoà 2 2 2 0,0 0,0 Tổng cộng 43 49 60 14,0 22,4
2.2.3. Chính sách khuyến khích đối với các thành viên trong kênh
Bất kỳ một công ty hoạt động phân phối nào cũng có những chính sách phù hợp để khuyến khích các thành viên kênh tiêu thụ hàng hố nhưng nó chỉ khác nhau về hình thức khuyến khích mà thơi. Hiện nay, cơng ty CP Thạch Bàn Miền Trung có những chính sách khuyến khích cụ thể như sau:
* Chính sách giảm giá trực tiếp khi cửa hàng mua với số lượng lớn
Nếu cửa hàng có đơn hàng với số lượng lớn thì ngồi việc được hưởng chiết khấu theo quy định cơng ty cịn linh hoạt giảm giá trực tiếp trên đơn hàng tuỳ vào số lượng cụ thể. Điều này khuyến khích các cửa hàng chào hàng và giới thiệu SP Thạch Bàn vào những cơng trình lớn.
Ví dụ: nếu số lượng: Từ 500 - 1000 m2 được giảm 1000 đồng/m2. Lớn hơn 2000 m2 được giảm 2000 đồng/m2.
Bảng 2.6. Các mức giá bán cho các nhà phân phối của CTCP Thạch Bàn Miền Trung năm 2015 - 2017
Chỉtiêu ĐVT Đại lý Cửa hàng cấp 1 Khách hàng trực tiếp Giá bán/SP %x 120 120 115 - 119 Mức giới hạn tăng giá bán cho nhà phân phối % so với giá gốc 0 - 5 0 - 10 0 - 19
Nguồn: Phòng kinh doanh Hiện tại, các đại lý cấp 1, cửa hàng cấp 1 và một số khách hàng cơng trình được hưởng chính sách này và qua 3 năm khơng có sự thay đổi lớn.
* Chính sách hỗ trợ vận chuyển
Công ty sẽ giao hàng tận nơi trong phạm vi nội thành và hỗ trợ tiền vận chuyển đối với những cửa hàng liên tỉnh.
Tuỳ thuộc vào khoảng cách xa giữa công ty với đại lý và các cửa hàng, nhằm hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các đại lý, các cửa hàng, cơng ty đã có chính sách hỗ trợ trực tiếp cho các đại lý, cửa hàng thơng qua hỗ trợ chi phí vận chuyển theo số
lượng SP tiêu thụ. Xa nhất là các tỉnh Phú n, Khánh Hồ và địa bàn Tây Ngun, cơng ty hỗ trợ đến 4 ngàn đồng cho 1 m2 SP tiêu thụ. Với mức hỗ trợ như vậy đã khuyến khích các đại lý và cửa hàng rất lớn trong việc giảm giá vốn hàng bán cho các đơn vị này và kích thích họ quảng bá, chủ động khuyến mãi khách hàng riêng ngồi các chương trình khuyến mãi của cơng ty nhằm thu hút khách hàng tiêu thụ SP.
Bảng 2.7. Chính sách hỗ trợchi phí vận chuyển SP của Công ty giai đoạn 2015- 2020
TT Khu vực Mức hỗ trợ (đồng/m2)
1 Quảng Nam 1.000
2 Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Quảng Ngãi 2.000
4 Bình Định, Nghệ An 3.000
5 Phú Yên, Khánh Hoà, Gia Lai, Đăk Lăk 4.000
Nguồn: Phịng kinh doanh
* Chính sách hỗ trợ về cơ sở vật chất:
Nếu cửa hàng nào có doanh thu đều và tăng theo từng tháng, trung thành và tâm huyết với Thạch bàn thì cơng ty sẽ hỗ trợ kệ hàng để trưng bày và giới thiệu SP, logo để quảng bá điểm bán thu hút khách hàng một cách bài bản.
* Tư vấn kỹ thuật
Công ty sẽ cho nhân viên kỹ thuật đến tư vấn khi khách hàng có nhu cầu.
* Chính sách cơng nợ
Vì CTCP Thạch Bàn Miền Trung cũng là một đơn vị phân phối nên để có SP
đầy đủ và cung cấp đều đặn cho hệ thống cửa hàng thì cơng ty cũng phải nộp tiền về công ty Thạch Bàn (mẹ) để được cung cấp đầy đủ chủng loại SP theo yêu cầu. Do đó, chính sách cơng nợ của Cơng ty Thạch Bàn Miền Trung áp dụng cho các của hàng là cuối tháng dư nợ là bằng 0. Điều này cũng là một trở ngại rất lớn trong khâu tiêu thụ của công ty. Tuy nhiên, đối với các cửa hàng lớn có doanh số bán tăng đều qua từng tháng, khả năng thanh tốn nhanh và tâm huyết với cơng ty thì sẽ được dư nợ cuối tháng khơng q 5 triệu. Nếu cửa hàng nào không thục hiện đúng với chính sách cơng nợ thì cơng ty sẽ ngưng cấp hàng.
2.2.4. Kiểm tra, đánh giá và giải quyết các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênhphân phối trong kênhphân phối
Để việc kinh doanh khách quan và hiệu quả hơn, công ty thường xuyên tổ chức kiểm tra đánh giá định kỳ các thành viên kênh. Đây là thước đo giúp cho công ty nhận xét kết quả bán hàng của các thành viên kênh cũng như giúp cho cơng ty có cái nhìn đúng đắn hơn về những gì cơng ty đã và đang thực hiện. Công ty thương tiến hành đánh giá và thưởng phạt các thành viên vào cuối thời điểm (quý, năm) hoặc sau khi kế hoạch giao đã được thực hiện. Các tiêu chuẩn Công ty đang áp dụng để đánh giá các thành viên trong kênh phân phối.
Kết quả tiêu thụ của các thành viên
Công ty tiến hành lấy số liệu về kết quả bán hàng của các thành viên và tiến hành phân tích đánh giá vào cuối quývà cuốinăm. Các số liệu này do phịng tài chính kế tốn tổng hợp cung cấp. Qua đó, biết được rằng cửa hàng nào bán mạnh, cửa hàng nào ít bán và cửa hàng nào không bán SP của công ty trong thời gian qua. Từ đó, cơng ty đưa ra cách giải quyết hợp lý để kích thích hay thưởng phạt các cửa hàng.
Khả năng tổ chức lực lượng bán hàng của đại lý
Lực lượng bán hàng ở mỗi đại lý do các đại lý qui định do vậy cơng ty chỉ có những đợt kiểm tra quan sát thực tế vào những thời điểm nhất định. Việc xem xét này giúp cơng ty có những nhận xét, đánh giá đúng về sự nhiệt tình của các thành viên trong kênh.
Thái độ hợp tác và sự nhiệt tình trong phân phối
Được thể hiện qua cách tổ chức bán hàng, trưng bày hàng hoá, phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng của các cửa hàng. Đây là tiêu chuẩn cần sự đánh giá khách quan của người quản trị kênh để từ đó gia tăng mối quan hệ giữa cơng ty với các thành viên kênh.
Chính sách thưởng phạt của cơng ty đối với các thành viên trong kênh
Định kỳ cuối năm công ty tổ chức buổi tổng kết để đánh giá hoạt động của các đại lý - cửa hàng trong năm. Trong dịp này công ty dựa kết quả hoạt động của các đại lý để phân loại các loại thưởng như: đại lý có doanh số cao nhất, đại lý
doanh thu ổn định, đại lý khuyến khích tiêu thụ… Mức thưởng cuối năm của công ty như sau: Đại lý có mức tiêu thụ cao nhất: 10.000.000 đồng; Đại lý có doanh thu ổn định: 7.000.000 đồng; Đại lý khuyến khích tiêu thụ: 5.000.000 đồng; Đại lý tâm huyết nhất: 5.000.000 đồng.
Hiện tại, số đại lý được hưởng chính sách thưởng này khá ít, chủ yếu là những đại lý – cửa hàng lớn. Các đại lý: Khánh Sơn, Yên Loan, Tấn Vĩnh Phú và một số cửa hàng lớn: Nha Trang, Giang Thúy, Lan Hồng mới có thể được hưởng chính sách này. Ngồi ra cịn một số nhỏ đại lý – cửa hàng khác được thưởng cuối năm về khuyến khích tiêu thụ hoặc đại lý tâm huyết. Qua đó ta thấy chính sách khen thưởng của cơng ty vẫn chưa đa dạng và chưa thu hút được khách hàng.
Bên cạnh đó cơng ty cũng đưa ra biện pháp phạt nếu như các thành viên khơng hồn thành chỉ tiêu kế hoạch đề ra, cụ thể:
Nếu cửa hàng vi phạm hợp đồng đặt hàng và không thực hiện theo đúng thoả thuận trong qui định đặt hàng thì sẽ chịu trách nhiệm về mọi chi phí phát sinh liên quan.
Nếu cửa hàng chậm trễ trong việc thanh tốn tiền hàng thì sẽ khơng được hưởng phần chiết khấu luỹ tiến hàng tháng.
Nhìn chung các chính sách thưởng phạt của cơng ty mang tính tức thời và cịn đơn giản. Chính sách thưởng của công ty đối với các thành viên chưa đủ sức cuốn hút các thành viên. Cịn đối với chính sách phạt các thành viên đây là điều bắt buộc mà bất kì những đại lý nào cùng phải chấp nhận khi không thực hiện theo đúng thoả thuận đưa ra. Các chính sách của cơng ty mang tính chung chung chưa có những đặc điểm riêng của cơng ty. Vì vậy, trong thời gian tới công ty cần quan tâm hơn nữa đến chính sách thưởng phạt cũng như các chính sách khuyến khích để động viên, khích lệ đồng thời cũng làm cho các thành viên trong kênh trung thành và tâm huyết với công ty hơn.
Quản lý mâu thuẫn, xung đột trong kênh
Trong quá trình phân phối hàng hóa thì một vấn đề thường xun mà các cơng ty nói chung và Quapharco nói riêng hay gặp phải đó là mâu thuẫn giữa các
thành viên Kênh phân phối làm giảm hiệu quả của việc phân phối, ảnh hưởng tới uy tín của Quapharco trong thời gian qua và các hình thức mâu thuẫn thường gặp ở Quapharco như sau:
Mâu thuẫn giữa các đại lý về địa bàn và giá cả
Mâu thuẫn này thường xảy ra giữa đại lý và các nhà thuốc bán lẻ. Khi công ty thực hiện những đợt khuyến mãi hoặc thực hiện một số việc liên quan tới quyền lợi của các nhà thuốc bánlẻ. Thông thường định kỳ hàng tháng/q/năm cơng ty sẽ có những đợt khuyến mại cho các nhà thuốc bán lẻ hoặc hoặc tính điểm tích lũy cộng dồn và thưởng bằng hiện vật hoặc bằng hàng hóa cho các đại lý của mình. Việc này sẽ giúp công ty thống kê mặt hàng nào được tiêu thụ nhiều nhất trong thời gian đó và tạo sự gần gũi thân thiết cho các kênh phân phối của mình.
Tuy nhiên, vì lợi nhuận mà các đại lý có thể khơng làm theo những quy định