5. Kết cấu của luận văn
3.2. CỞ SỞ TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
Những tháng đầu năm 2019, nền kinh tế đã được đón nhận một số tin vui từ thị trường bất động sản, ít nhất là từ phân khúc nhà ở xã hội và chung cư. Nhờ đó ngành xây dựng và vật liệu xây dựng có cơ hội để đẩy mạnh phát triển trở lại. Tuy nhiên để duy trì được sự phát triển bền vững thì xu hướng sử dụng vật liệu mới hướng tới tính bền vững trong tổng thể giá trị công trình là điều chúng ta cần hướng tới.
Hiện nay, ngành công nghiệp chế biến đá granite đang đứng trước nhiều cơ hội để phát triển bởi thị trường tiêu thụ mặt hàng này ngày càng mở rộng. Theo các chuyên gia trong ngành xây dựng, hiện nay, các nước trên thế giới đang có xu thế hướng đến môi trường sống thân thiện, đưa cuộc sống gắn với thiên nhiên. Do vậy, hầu hết nguyên liệu trong xây dựng được lựa chọn là các SP từ thiên nhiên, trong đó có đá granite. Đá granite có tính khả dụng, độ bền và dường như không bị biến đổi theo thời gian. Bên cạnh đó, đời sống kinh tế trong nước ngày càng phát triển, người tiêu dùng trong nước cũng ngày càng sử dụng nhiều đá granite trong xây dựng nhà cửa, công trình...
Riêng tại thị trường Miền Trung - Tây Nguyên, ngày càng có rất nhiều công trình xây dựng, đặc biệt là các khu đô thị mới, các tòa nhà cao tầng, khu căn hộ cao cấp... được triển khai. Cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao, nên nhu cầu về sử dụng SP đá Granite cao cấp ngày càng tăng. Có thể nói đây là một thị trường đầy tiềm năng. Do đó, đây là cơ hội lớn đối với ngành vật liệu xây dựng nói chung và đối với công ty CP Thạch Bàn Miền Trung nói riêng.
3.1.2. Những biến số thịtrường và hành vi mua của khách hàng ảnh hưởng đến công tác quản trịkênh phân phối của công ty công tác quản trịkênh phân phối của công ty
3.1.2.1. Biến số thịtrường
Thị trường của công ty là khu vực Miền Trung - Tây Nguyên mà chủ yếu là Đà Nẵng. Đây là khu vực có sự đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng rất lớn trong thời gian gần đây và còn phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian đến. Vì vậy, nhu cầu về vật liệu xây dựng là rất lớn, hứa hẹn nhiều tiềm năng trên mãnh đất màu mỡ này và là cơ hội để công ty phát triển.
Hiện nay, công ty có hơn 60 đại lý,cửa hàng trên toàn thị trường Miền Trung - Tây Nguyên. Với số lượng đại lý, cửa hàng như vậy sẽ phục vụ tốt cho quá trình đô thị hoá diễn ra một cách nhanh chóng và mạnh mẽ tại Đà Nẵng và một số khu vực khác. Bên cạnh đó, việc các doanh nghiệp tham gia vào thị trường này ngày càng nhiều cả về số lượng lẫn chất lượng. Do vậy, các nhà quản trị kênh phân phối của công ty cần phải có những chính sách linh hoạt và hợp lý để tập trung phát triển hoạt động phân phối của mình nhằm chiếm lĩnh thị trường so với các đối thủ cạnh tranh trong khu vực.
3.1.2.2. Hành vi mua của khách hàng
Số lượng khách hàng của công ty hiện nay là rất lớn, trong đó chủ yếu là tại Đà Nẵng, vì đây là vùng kinh tế trọng điểm của khu vực Miền Trung - Tây Nguyên. Song, mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau, cụ thể:
Đối với các trung gian phân phối (đại lý - cửa hàng): là những khách hàng mua đi bán lại để kiếm lời. Họ quan tâm đến hình thức chiết khấu, giá cả, khuyến
mãi, công nợ... Do đó, công ty cần hiểu rõ các yêu cầu, mong muốn của họ để có những chính sách kích thích linh hoạt nhằm tăng cường hơn nữa sức mạnh của hệ thống và tạo ra sự gắn bó lâu dài giữa công ty với các thành viên kênh.
Đối với khách hàng công quyền: các cơ quan, đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp mua hàng để xây dựng các công trình, dự án. Họ là những người mua hàng chuyên nghiệp, am hiểu về SP, mua SP với khối lượng lớn. Họ quan tâm đến giá cả, sự ưu đãi về chính sách giảm giá, đảm bảo giao hàng đúng thời gian, địa điểm, đúng mã hàng, đúng số lượng lẫn chất lượng.
3.1.2.3. Biến số cạnh tranh
Gạch granit được các chuyên gia đầu ngành về VLXD dự báo là xu hướng tiêu thụ đang lớn dần lên, chuyển thành 30% trên tổng nhu cầu gạch ốp lát thay vì 10% như hiện nay. Khảo sát sơ bộ cho thấy, trong thời gian tới sẽ có từ 5 đến 7 dây chuyền granit mới sẽ đi vào hoạt động. Rõ ràng sức ép đối với các nhà sản xuất gạch ốp lát granit đang "nóng" lên từng ngày. Hiện nay công ty CP Thạch Bàn Miền Trung có rất nhiều đối thủ trong lĩnh vực kinh doanh đá Granite:
Đồng Tâm: Đây là đối thủ mạnh với SP rất đa dạng, phong phú với nhiều màu sắc và kích thước phù hợp, luôn tìm tòi để đưa ra SP mới. Thâm nhập thị trường Miền Trung một cách mạnh mẽ với thương hiệu lâu đời, gạch Đồng Tâm chiếm khoảng hơn 15% thị phần tại thị trường trong nước.
Vigracera: Đến nay, SP của Viglacera đã được xuất khẩu tới hơn 40 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế giới, với doanh thu xuất khẩu gần 30 triệu USD/năm. Viglacera cũng đang xem xét để đầu tư mạnh mẽ ra một số nước trong khu vực về các lĩnh vực đầu tư Khu Công nghiệp, xây Nhà máy sản xuất gạch xây và gạch ceramic, kính, thủy tinh… Đây là những thế mạnh hiện có của Viglacera. Hợp tác 5 châu và thương hiệu quốc tế là mục tiêu phát triển của Viglacera trong thời gian tới. Vì thế, tại Triển lãm Quốc tế Vietbuild lần này sẽ mở ra nhiều cơ hội hợp tác về sản xuất và tiêu thụ các SP vật liệu xây dựng của Viglacera với các đối tác trong và ngoài nước.
Taicera là một đối thủ có lợi thế cạnh tranh về giá, giá SP của Taicera là thấp nhất trong thị trường hiện nay. Thương hiệu TAICERA đang từng bước được khẳng định tại thị trường nội địa.
Cosveco là một trong những đối thủ có thương hiệu mạnh trong việc sản xuất vật liệu trong xây dựng. Công ty có 2 nhà máy sản xuất đá granite với mẫu mã đa dạng, chất lượng cao, giá cả hợp lý cung ứng cho các công trình trên trường.
3.1.3. Những điểm mạnh và điểm yếu của công tya. Điểm mạnh a. Điểm mạnh
Khi nói đến Thạch Bàn thì mọi người đều nói rằng “THẠCH BÀN VỮNG NHƯ BÀN THẠCH”. Điều này là một niềm tin, niềm vui và là điểm mạnh lớn đối với Thạch Bàn vì được đông đảo người tiêu dùng biết đến và tin dùng.
Hơn 50 năm xây dựng và phát triển, ngày nay thương hiệu Thạch Bàn đã lớn mạnh và có uy tín trên thị trường vật liệu xây dựng. Đồng thời, công ty Thạch Bàn (mẹ) luôn cải tiến công nghệ sản xuất nhằm nâng cao chất lượng SP, đa dạng hoá mẫu mã, kích thước. Đá Granite Thạch Bàn là SP có chất lượng cao và được sản xuất trong hệ thống đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000. Do đó, được nhiều người biết đến và tin dùng không chỉ tại thị trường trong nước mà còn tại thị trường nước ngoài. Đây gọi là “Thương hiệu bán”.
Hơn 15 năm kinh nghiệm trong việc phân phối các SP gạch ốp lát Granite, Mosaic Thạch Bàn và nhiều mặt hàng vật liệu xây dựng - trang trí nội thất cao cấp tại thị trường Miền Trung - Tây Nguyên và nhận được sự tín nhiệm của các kiến trúc sư, kỹ sư xây dựng, các công ty xây dựng uy tín trên toàn quốc và tên tuổi của công ty ngày càng được củng cố và phát triển.Với chất lượng SP của công ty Thạch Bàn luôn dẫn đầu trong ngành vật liệu xây dựng nên đá Granit luôn được chủ các công trình, kiến trúc sư tin dùng.
Công ty có mối quan hệ tốt với các nhà đầu tư, nhà tư vấn thiết kế, các công ty xây dựng uy tín nên có ưu thế trong việc cung cấp SP của Thạch Bàn cho các công trình trọng điểm trên địa bàn.
Công ty có một hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp thị trường Miền Trung - Tây Nguyên sẽ giúp phục vụ cho hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển. Công ty có một hệ thống kho bãi rộng lớn và nằm gần bến xe Đà Nẵng nên rất thuận lợi cho việc lưu trữ và bảo quản hàng hoá, cũng như việc vận chuyển hàng hóa đi các tỉnh.
Bên cạnh đó, bộ máy hoạt động của công ty không ngừng được cải tiến và hoàn thiện cho phù hợp với yêu cầu phát triển của nền kinh tế, tạo điều kiện để ổn định và đẩy mạnh phát triển kinh doanh. Hơn nữa, cán bộ công nhân viên trong công ty cũng nhận thức rõ vai trò và nhiệm vụ của mình đối với công ty đã tạo thuận lợi cho hoạt động của công ty.
b. Điểm yếu
Mặc dù hoạt động kinh doanh của công ty đã có những bước chuyển biến tốt. Song, cơ chế chính sách còn chậm đổi mới, chưa phù hợp với thị trường nên năng lực cạnh tranh còn hạn chế.
- Chưa quan tâm đến các chính sách đầu tư quảng cáo như: Pano, appich, bảng hiệu...
- Mối quan hệ giữa công ty và các thành viên kênh chưa tốt.
- Giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh như: Đồng Tâm, Taicera, Vigracera…
- Chính sách và cơ chế chiết khấu không linh hoạt. - Công nợ không có độ co giãn.
- Doanh số các khu vực thị trường không ổn định. - Hệ thống kênh phân phối chưa hiệu quả.
3.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CTCP THẠCH BÀN MIỀN TRUNG
3.2.1. Hoàn thiện chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
SP của công ty là đá Granite là một loại hàng hóa cao cấp, khác với hàng hóa tiêu dùng, vì vậy công ty không thể phân phối theo cách đại trà. Hệ thống phân phối hiện nay của công ty với hơn 200 cửa hàng –đại lý lớn nhỏ trên toàn khu vực Miền
Trung - Tây Nguyên, có thể nói là một tín hiệu tốt cho công ty trong khâu tiêu thụ SP. Tuy nhiên, với số lượng lớn thành viên trong kênh như vậy cũng là một vấn đề lớn trong việc quản lý kênh. Vì vậy, công ty nên có một chính sách chọn lọc trung gian, đồng thời đưa ra các trọng điểm trong chính sách tuyển chọn sao cho có thể chọn lựa được những trung gian phù hợp nhất để có thể đảm bảo quyền lợi của các thành viên đồng thời có thể quản lý được cả hệ thống.
Phần lớn các công trình mà công ty cung cấp SP chủ yếu là tại Đà Nẵng, Vinh và Nha Trang và một số ít tại Quảng Nam, Quảng Ngãi, Huế, … còn tại các tỉnh thành khác như: Quảng Trị, Quảng Bình, Gia Lai, Bình Định, ... thì chưa được khai thác triệt để. Vì vậy, trong thời gian tới công ty cần tăng cường hơn nữa trong việc khuyến khích các đại lý - cửa hàng tại các khu vực này chủ động tham gia vào khai thác thị trường, hoặc có thể tuyển dụng thêm nhân viên thị trường hay cử nhân viên của công ty đến khu vực này để tìm kiếm khách hàng. Đồng thời chọn lọc lại các đại lý – cửa hàng có năng lực tại những nơi có mật độ trung gian phân phối nhiều.
Đối với các trung gian phân phối (cửa hàng - đại lý): Nhìn chung hệ thống kênh phân phối của công ty hiện nay chưa thật sự hiệu quả, vì bất kỳ một cửa hàng nào không thuộc thành viên kênh của công ty mua SP Thạch Bàn thì công ty đều cung cấp. Nếu các cửa hàng này mua SP Thạch Bàn với mục đích cạnh tranh không lành mạnh như: bán phá giá để giành khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyền lợi và lợi ích của các thành viên kênh, đồng thời việc phân phối như thế còn dẫn đến việc chồng chéo các trung gian phân phối trên cùng một địa lý khiến mâu thuẫn kênh. Do đó, công ty và các nhà quản trị kênh cần phải xem xét kỹ lưỡng vấn đề này để thiết lập một hệ thống kênh phân phối sao cho hiệu quả và đảm bảo quyền lợi của các thành viên kênh.
Thực tế, công ty đã sử dụng nhiều tiêu chuẩn để tuyển chọn trung gian nhưng chưa thật hiệu quả. Để công việc tuyển chọn thành viên kênh sao cho hiệu quả thì công ty cần lưu ý: địa điểm bán, thị trường tiêu thụ, khả năng về tài chính, thái độ kinh doanh và sự hợp tác của các trung gian như thế nào?...
Công ty có thể đưa ra những chính sách tuyển chọn riêng cho từng loại trung gian hoặc bán hàng trực tiếp, cụ thể sau:
- Đối với khách hàng công nghiệp, tổ chức: Đây là những khách hàng truyền thống của công ty, loại khách hàng này rất khó tăng về số lượng. Do vậy, nếu công ty muốn gia tăng doanh thu bán hàng đối với loại khách hàng này thì không thể dựa vào việc tăng số lượng khách hàng mà chỉ có thể tăng bằng cách tăng khối lượng hàng mua của mỗi khách hàng. Vì bất kỳ một công trình nào cũng có những nhà thầu khác nhau với những gói thầu tương ứng. Do đó, làm sao bán được càng nhiều gói thầu trong một công trình thì càng tốt.
Đối với các đại lý cấp 1 lớn: Công ty cũng cần phải đưa ra các chính sách ràng buộc, các yêu cầu đối với đại lý là phải có sức mạnh về khả năng tài chính, khả năng bán hàng, sự trung thành và phải hoạt động có hiệu quả để chọn lọc lại hệ thống phân phối.
+ Khả năng về tài chính: Mặt hàng granite cần một nguồn vốn rất lớn để kinh doanh, vì vậy khi lựa chọn các trung gian công ty phải tìm hiểu kỹ khả năng tài chính của các trung gian bằng việc tìm hiểu trong các lĩnh vực như:
- Vốn điều lệ tối thiểu ≥ 2 tỉđồng
- Doanh thu từ kinh doanh granite trong 2 năm gần nhất ≥ 1 tỉ đồng /2năm (đối với đại lý cấp 1)
- Có uy tin tốt về tài chinh (không vi phạm pháp luật về thuế và các nghĩa vụ tài chính khác, không bị kiện cáo, tranh chấp về tài chính, không bị phong tỏa tài sản,siết nợ do các nguyên nhân khác nhau v.v...)
- Không thua lỗ trong 2 năm gần nhất. + Năng lực thị trường:
- Có kinh nghiệm phân phối vật liệu xây dựng: ≥ 02 năm. - Sảnlượng tiêu thụ 02 năm gần nhất: ≥ 1.000 /2năm - Đăng ký sản lượng tiêu thụ năm đầu tiên, ký hợp đồng. + Khả năng bán hàng và chiếm lĩnh thị trường:
biết sâu về thị trường và SP đủ khả năng giúp công ty đưa SP ra thị trường
- Phải điều hành, quản lý tốt các bộ phận hỗ trợ cho phân phối SP như kế toán, hậu cần ...
- Có văn phòng, chi nhánh ở các địa phương cần thiết. - Có định hướng phát triển phù hợp với mục tiêu của NSX. + Khả năng quản lý và đào tạo nhân viên:
Đối với đại lý bán lẻ: Cam kết tiêu thụ hàng của công ty đúng hợp đồng, không được nhận hàng từ các nguồn khác về nhập bán cùng với hàng của công ty, làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Phải tuân thủ các quy định của công ty về giá bán, bán hàng đúng số lượng, chủng loại, chất lượng phục vụ tốt, ...
Đối với hệ thống các cửa hàng: Các cửa hàng có nhiệm vụ thực hiện hoạt động phân phối SP của công ty đến người tiêu dùng, đảm bảo mối quan hệ tốt với khách hàng cũ và tăng cường tìm kiếm khách hàng mới. Bán hàng với mức giá quy định của công ty và thực hiện đúng chiết khấu. Cửa hàng có trách nhiệm cung cấp những thông tin từ phía khách hàng.
Việc đưa ra các tiêu chuẩn chọn lọc lại các thành viên trong kênh phân phối