1.1.5 .Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng
1.1.5.2 .Mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng là phản ánh tốt nhất đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như mơ hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mơ hình SERVPERF có những ưu điểm nổi trội hơn mơ hình SERVQUAL như bảng câu hỏi trong mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, tiết kiệm thời gian và hiệu quả hơn cho người trả lời. Phần mong đợi của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL khơng bổ sung thêm thơng tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng. Sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng trong khi sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau.
Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin & Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL.
Ngồi 2 mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF, tác giả còn tham khảo thêm các mơ hình về chỉ số hài lịng khách hàng như:
- Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lịng khách hàng chính là việc phát hiện lịng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
- Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia EU
Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia EU có một số khác biệt nhất định so với mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Từ cơ sở phân tích trên, tác giả quyết định sử dụng mơ hình SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992) để đánh giá sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học. Tại vì thời gian hạn chế nên việc áp dụng mơ hình này, bảng hỏi sẽ được thiết kế ngắn gọn hơn, dễ hiểu hơn khi sử dụng mơ hình SERVQUAL, giúp người trả lời có thể tiết kiệm được thời gian và đảm bảo độ chính xác hơn. Theo đó, mức độ hài lòng của khách hàng được cho là chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thơng.
1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quanđến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo
- Đề tài “Satisfaction of customers towardservice quality of berlitz language center:a case study at silom branch” by Ms. Anantaporn Saengthong (2008), tạm dịch là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của trung tâm ngôn ngữ Berlitz: nghiên cứu trường hợp tại chi nhánh Silom.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của trung tâm ngôn ngữ Berlitz chi nhánh Silom.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chất lượng dịch vụ, sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ và dịch vụ môi trường. Kết quả cho thấy yếu tố ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng khách hàng là sản phẩm dịch vụ.
Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu chỉ giới hạn ở trung tâm ngôn ngữ Berlitz chi nhánh Silom, do đó nghiên cứu nên được thực hiện thêm ở nhiều nhánh khác của trung tâm.
- Đề tài “Improving Customer SatisfactionCase: Compass Foreign Language Training Centre, China” by Wei Yu (2011)”tạm dịch làCải thiện sự hài lòng khách hàng trường hợp: Trung tâm đào tạo ngoại ngữ La Bàn, Trung Quốc.
Mục đích nghiên cứu của đề tài này là điều tra mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại với các viện đào tạo ngôn ngữ để đưa ra sự cải tiến. Tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng như khách hàng kì vọng, khách hàng nhận thức và giá dịch vụ.
Dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng đều hài lịng với tình hình hiện tại của La Bàn đặc biệt là dịch vụ của các khóa học đào tạo IELTS. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn chỉ ra một số vấn đề trong các dịch vụ của La Bàn, đặc biệt là dịch vụ ứng dụng học tập hoặc làm việc ở nước ngồi. Lý do tiêu cực chính là giá dịch vụ mà khách hàng cảm nhận vượt quá giá của khách hàng ‟kỳ vọng trong nghiên cứu ở nước ngoài”. Ngồi ra, mơi trường dịch vụ, nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng, giao tiếp giữa quản lý và nhân viên liên hệ của họ cần được cải thiện.Để cải thiện hoặc nâng cao sự hài lịng khách hàng, trung tâm nên cải thiện mơi trường dịch vụ, giá dịch vụ, tăng cường đào tạo của nhân viên để phục vụ khách hàng tốt hơn, giữ lời hứa với khách hàng và điều chỉnh truyền thông tiếp thị kịp thời.
Tác giả nên thường xuyên tổ chức các hoạt động tại các trường đại học hoặc trung học để thu hút được nhiều dữ liệu từ khách hàng hơn.
- Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2” (Trần Thị Hồng Hậu, 2015), được thực hiện dựa trên ba mục tiêu chính là: xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên, đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượngdịch vụ đào tạo tại trung tâmanh văn Hội Việt Úc cơ sở 2, và cuối cùng là đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của học viên.
Tác giả khái quát lại những lý thuyết, cơ sở lý luận phục vụ cho đề tài nghiên cứu: cơ sở lý thuyết về sự kỳ vọng, cảm nhận thực tế, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả khác về sự hài lòng của học sinh – sinh viên trong môi trường giáo dục. Dựa trên cơ sở khoa học và lý luận tác giả xây dựng mơ hình sự hài lịng của học viênthông qua chất lượng dịch vụ đào tạo được đại diện bởi 5 yếu tố: chất lượng giáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trình đào tạo và phương tiện hữu hình. Cả 5 yếu tố này đều tác động thuận chiều với sự hài lòng của học viên.
Đề tài sử dụng phương pháp định lượng với 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm chỉnh sửa và bổ sung các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên cũng như các biến thành phần của thang đo sự hài lòng của học viên. Sau kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả điều chỉnh mơ hình đo lường sự hài lịng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 bao gồm 6 yếu tố: chất lượng giáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình và học phí. Trong đó 5 yếu tố chất lượng giáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình tác động thuận chiều với sự hài lịng của học viên và yếu tố học phí tác động ngược chiều với sự hài lòng của học viên. Tác giả xây dựng các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, bảng câu hỏi được khảo sát cho 300 đối tượng làhọc viên hiện đang học tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên là chất lượng giáo viên, thứ hai là đồng cảm, thứ ba là chương trình đào tạo, thứ tư là đáp ứng, thứ năm là phương tiện hữu hình và thứ sáu là học phí. Dựa trên kết quả phân tích tác giả đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp với điều kiện thực tế tại trung tâm để nâng cao sự hài lịng của học viên. Trong đó hai yếu tố chất lượng giáo viên và sự đồng cảm là hai yếu tố quan trọng nhất, nên tác giả đưa ra khá nhiều kiến nghị để
nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2.
Hạn chế của đề tài: Tác giả chỉ khảo sát đối tượng là học viên đang học tại trung tâm trong khi muốn đánh giá sự hài lịng thì cần quan tâm đến học viên đã học tại vì đây là những đối tượng đã trải qua dịch vụ, họ hiểu rõ về dịch vụ đào tạo ở đây như thế nào, mặt khác khi khảo sát những học viên đang học có thể họ là những học viên mới, chưa trải qua hết dịch vụ đào tạo của trung tâm nên việc khảo sát sẽ khơng đảm bảo chính xác.
- Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường ĐH Hùng Vương thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Hồng Vân, 2013), nghiên cứu
này nhằm mục đích tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của sinh viên và đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của trường Đại học Hùng Vương TP.HCM. Từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo, giúp trường phát huy những mặt đã làm được và khắc phục những hạn chế để ngày càng phục vụ sinh viên được tốt hơn.
Luận văn sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) dẫn xuất từ thang đo nổi tiếng SERVQUAL (1985: 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo thông qua biến phụ thuộc là sự hài lòng của sinh viên, đối tượng nghiên cứu là sinh viên chính quy của trường Đại học Hùng Vương TP.HCM.
Kết quả kiểm định cho thấy thang đo đạt độ giá trị và độ tin cậy cho phép, mơ hình lý thuyết phù hợp với thơng tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Kết quả phân tích cho thấy, so với mơ hình đề xuất ban đầu thì chỉ cịn 5 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Hùng Vương TPHCM là cơ sở vật chất; sự cảm thông của nhà trường; mức độ tin cậy vào nhà trường; nhân viên và mức độ đáp ứng của nhà trường. Trong đó cơ sở vật chất và sự cảm thơng được sinh viên đánh giá thấp nhất đồng thời lại có trọng số quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.
Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất ra những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Đại học Hùng Vương TPHCM như xây dựng cơ sở vật chất; xây dựng đội ngũ quản lý, đội ngũ giảng viên; xây dựng, đổi mới chương trình đào tạo, nâng cao mức độ đáp ứng của nhà trường và nâng cao công tác quản lý.
Đề tài giúp cho trường Đại học Hùng Vương TPHCM xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lịng của sinh viên, để từ đó có hướng đầu tư và phát triển đúng đắn hơn.
Bình luận về đề tài: Tác giả đã phân tích và tìm ra các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lịng của sinh viên để từ đó có hướng đầu tư và phát triển đúng đắn hơn. Qua phân tích tìm ra được các yếu tố có sự ảnh hưởng quan trọng nhưng vẫn bị đánh giá thấp, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện cũng như nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên. Đây là một kết quả tốt.
- Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại học An Giang, báo cáo nghiên cứu khoa học, trường Đại học An Giang - Nguyễn Thành Long (2006)
Nghiên cứu này sử dụng thang đo đa hướng SERVPERF để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học qua đánh giá của sinh viên đại học An Giang. Trong đó hoạt động này được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) thang SERVPERF vẫn đa hướng nhưng có sự biến thái các thành phần từ đặc trưng dịch vụ sang các thành tố cung ứng dịch vụ, (2) giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng hoạt động đào tạo.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu đó là: kiểm định thang đo SERVPERF trong đo lường chất lượng đào tạo đại học như một dịch vụ, xác định các yếu tố chất lượng trong dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERF gồm 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thơng hướng đến đo lường đặc trưng từng thuộc tính của chất lượng dịch vụ - như một tổng thể thống nhất. Khi dùng
đo lường dịch vụ đào tạo Đại học, 5 thành phần này đã chuyển hóa theo hướng đo lường chất lượng phục vụ của các đối tượng tham gia cung ứng đó là giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất, tin cậy, cảm thông.
Tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’S Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy thu về mơ hình Sự hài lịng=0,40*Giảng viên+0,28*Cơ sở vật chất+0,17*Tin cậy+0,08*Cảm thông. Kết quả trên cho thấy Giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng. Hai thành phần có tác động đáng kể tiếp theo là Cơ sở vật chất và sự Tin cậy vào Nhà trường. Đây là các kết quả mà nhà quản trị cần lưu ý. Hai thành phần cịn lại có tác động khơng đáng kể. Tuy nhiên, nhà quản trị khơng vì thế mà bỏ qua. Trên thực tế, khách hàng thường có yêu cầu chất lượng ở mức sàn, nếu thấp hơn họ sẽ vơ cùng thất vọng; họ cũng có thể có u cầu chất lượng ở mức trần, nếu đáp ứng cao hơn, họ cũng khơng hài lịng hơn
Hạn chế của đề tài: Việc lấy mẫu thuận tiện làm cho tính đại diện của kết quả không cao, đại học An Giang là một trường trẻ, có những đặc trưng hình thành và hoạt động riêng biệt. Sinh viên cũng ít có cơ hội tham khảo một trường đại học lân cận. Việc mở rộng kết quả nghiên cứu cho các trường đại học khác là không đủ tin cậy.