1.1.3 .Khách hàng
1.1.3.2 .Vai trò củakhách hàng
Nghiên cứu của Hồ Hoàng Nhật [3, tr12] chỉ ra rằng: Khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trị hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành cơng hay thất bại của doanh nghiệp. Hàng hóa,
sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ, nếu khơng có khách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêu thụ sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị phá sản.
Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà cịn có nghĩa là doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền chọn lựa bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình
1.1.3.3. Khách hàng của dịch vụ đào tạo
Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về đối tượng khách hàng của dịch vụ đào tạo nhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng khách hàng của dịch vụ đào tạo bao gồm các đối tượng chính là sinh viên, học sinh, nhà tuyển dụng, nhân viên, giảng viên,…được phân thành 2 loại chính (nguồn: getflycrm.com)
- Khách hàng bên trong: Nhân viên chính là những “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ. Họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn. Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lịng trung thành của nhân viên.
- Khách hàng bên ngoài: Đây là những khách hàng thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng khơng thể tồn tại.
1.1.4. Sự hài lịng của khách hàng
1.1.4.1. Khái niệm sự hài lịng khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Oliver (1985) “sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn”.
Theo Philip Kotler “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
1.1.4.2. Sự cần thiết để đo lường sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên các mức độ như: nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng; Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả nhận được nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú với dịch vụ đó.
Vì vậy đo lường sự hài lịng khách hàng sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của họ. Các thơng tin, kết quả điều tra có thể so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì có thể tìm hiểu ngun nhân và đưa ra giải pháp khắc phục.
Mặt khác, sự hài lòng khách hàng còn là tâm trạng, cảm giác khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn, họ sẽ có được lịng trung thành và sẽ tiếp tục mua hay sử dụng sản phẩm đó. Nên việc đo lường sự hài lòng khách hàng còn là cơ sở để nhà cung cấp dịch vụ hoạch định, thay đổi kịp thời việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi.
Vì vậy có thể đi đến một kết luận là đem lại sự hài lịng cho khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kì tổ chức nào để có thể thành cơng và phát triển.
1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Theo nghiên cứu Đặng Thị Hiền (2016), có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: chất lượng dịch vụ, giá cả hàng hóa, thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch cụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, sự thuận tiện.
Nghiên cứu Phạm Xuân Thành (2018) cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thơng.
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sự hài lịng khách hàng còn chịu tác động bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân, chất lượng dịch vụ.
Hiện nay, có rất ít nghiên cứu tập trung vào kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Theo nghiên cứu Trần Hồng Hải (2014), tác giả dựa vào thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp với licnh vực nghiên cứu gồm 5 nhân tố như sau: sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đảm bảo.
1.1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006): “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức. Trong khi đó, sự hài lịng là kết hợp của thành phần chủ quan, dựa vào cảm nhận và cảm xúc đã trải nghiệm. Trước khi sử dụng, khách hàng đã hình thành một sự kỳ vọng sẽ được phục vụ như thế nào. Khi kỳ vọng và những gì được cung cấp khác nhau, tức là chất lượng đã không đáp ứng được mong đợi và khách hàng cảm thấy chưa hài lòng.
Theo Cornin & Taylor (“Measuring service quality: A reexamination and extension”, 1992) kết luận rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng. Lí do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu như chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ khơng bao giờ thỏa mãn được. Khi sử dụng, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lịng và ngược lại. Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ được xác định thông qua so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp (dịch vụ cảm nhận bởi KH). Tuy nhiên Zeithaml và Bitmer (2000) lại cho rằng sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các yếu tố của chất lượng dịch vụ.
Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một khía cạnh trong sự hài lòng khách hàng nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Đặc biệt Athena là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo, thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên nhu cầu khách hàng là bước đầu làm hài lịng khách hàng. Chính vì thế tại các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ như Athena thì chất lượng dịch vụ cần được
nhấn mạnh và được sự quan tâm của lãnh đạo các cấp, trên cơ sở đó mới làm gia tăng sự hài lịng cho khách hàng.
Bảng 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ cảm nhận Sự mong đợi Chât lượng
dịchvụ
Sự thỏa mãn
Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Rất hài lòng
Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi Cao Hài lịng
Gía trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp Khơng hài lịng
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng 1.1.5.1. Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình SERVQUAL là cơng cụ để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi và nhận thức của khách hàng. Mơ hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985, 1988).
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 nhân tố theo Parasuraman &Ctg (1985)
1. Mức độ tin cậy (Reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân việc phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ thuận tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tơn trọng cho khách hàng.
6. Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của tương lai trong quá khứ.
7. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thơng tin, tài sản, vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.
10. Yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,…
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có một ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình SERVQUAL có nhiều thành phần nên rất phức tạp trong đo lường và mang tính lý thuyết. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Theo đó để đánh giá CLDV thì đưa ra 5 khía cạnh (gọi là thang đo SERVQUAL) bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.
Độ tin cậy liên quan đến khả năng cơng ty hồn thành dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác. Độ tin cậy được coi là yếu tố quan trọng nhất của khách hàng nhận thức về chất lượng dịch vụ. Nó có nghĩa là cơng ty thực hiện lời hứa của mình về việc cung cấp dịch vụ, giá cả và giải quyết vấn đề.
Sự đáp ứng là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, tập trung vào việc đối phó với các yêu cầu, khiếu nại và các vấn đề của khách hàng.
Đảm bảo được định nghĩa là kiến thức, phép lịch sự của nhân viên và khả năng của họ truyền cảm hứng cho khách hàng làm cho họ tăng cường sự tự tin và an toàn về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Đồng cảm là sự quan tâm chăm sóc đến khách hàng, đối xử tốt với khách hàng như cá nhân mình
Phương tiện hữu hình là sự xuất hiện của các cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thơng.
1.1.5.2. Mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng là phản ánh tốt nhất đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như mơ hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mơ hình SERVPERF có những ưu điểm nổi trội hơn mơ hình SERVQUAL như bảng câu hỏi trong mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, tiết kiệm thời gian và hiệu quả hơn cho người trả lời. Phần mong đợi của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL khơng bổ sung thêm thơng tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng. Sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng trong khi sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau.
Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin & Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL.
Ngồi 2 mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF, tác giả cịn tham khảo thêm các mơ hình về chỉ số hài lịng khách hàng như:
- Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lịng khách hàng chính là việc phát hiện lịng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.