STT Năm Thực hiện (tấn) So sánh năm sau/năm trước (%) Doanh thu (triệu đồng) So sánh năm sau/năm trước (%) 1 2013 1.535 - 39.643 - 2 2014 1.330 86,64 40.191 101,38 3 2015 1.320 99,25 43.598 108,47 4 2016 1.273 96,44 48.643 111,57 5 2017 1.009 79,26 46.096 94,76 Tổng 6.873 218.171
Nguồn: Báo cáo tổng kết công ty cổ phần 22 (2013-2017) Số liệu trên đây là sản lượng tiêu thụ bánh, lương khô bán kinh tế tính từ năm 2013 đến năm 2017. Sản lượng tiêu thu giảm dần từng năm, điều này do: Số lượng hàng hóa ngày càng đa dạng, sự cạnh tranh trên thị trường bánh vô cùng gay gắt. Nhiều đối thủ liên tục cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm, liên tục nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm mới phù hợp nhất với thị hiếu và thu nhập
của người tiêu dùng dành cho mỗi phân khúc khác nhau về khu vực và lứa tuổi, nâng cao năng lực sản xuất hạ giá thành sản phẩm. Không những thế, nhận thức và đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao cùng với xu hướng sính ngoại cũng là một khó khăn gây cản trở tới hoạt động kinh doanh ngành hàng của Công ty.
Mặc dù, doanh thu có sự biến động tăng lên hàng năm nhưng đây là do tác động của yếu tố giá. Việc tăng giá thành sản phẩm làm doanh thu tăng lên, tuy nhiên, đây cũng là một yếu tố khiến sản lượng tiêu thụ giảm xuống. Việc nâng giá bán để phù hợp hơn với tình hình sản xuất kinh doanh là khách quan nhưng nâng giá bán cũng cần có mục tiêu và chiến lược cụ thể bởi yếu tố giá bán là rất nhạy cảm, nó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số của công ty, ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ sản phẩm. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm giảm đồng nghĩa với việc giảm quy mô sản xuất, giảm việc làm của người lao động, giảm thị phần trên thị trường và giảm vòng đời của sản phẩm. Giá tăng khiến sản lượng tiêu thụ giảm làm cho việc nghiên cứu, đánh giá nhu cầu thực trên thị trường về các sản phẩm của chúng ta chưa thực sự khách quan và chính xác.
4.1.2. Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần 22
Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty ngày càng đem lại hiệu quả to lớn.Với sự tăng trưởng nhanh chóng này càng chứng tỏ được sức cạnh tranh của công ty trên thị trường, và hứa hẹn sẽ có những bước tăng trưởng vượt bậc trong thời gian tới.
4.1.2.1. Thực trạng thị trường tiêu thụ lương khô theo khu vực
Sản phẩm của Công ty cổ phần 22 mang tính đặc thù nhiều, như các sản phẩm về quân đội, các sản phẩm về máy cơ khí, những sản phẩm này rất khó phát triển thị trường tiêu thụ để cạnh tranh với các sản phẩm khác ngoài thị trường. Chỉ có các sản phẩm về lương thực, thực phẩm là việc phát triển thị trường có cơ hội để phát triển, đặc biệt là sản phẩm lương khô, trong những năm gần đây công ty luôn chú trọng đến mở rộng thị trường. Do tính cạnh tranh của thị trượng hiện nay rất mạnh nên doanh nghiệp chuyển hướng tiêu thụ sang các thị trường miện núi và kết quả đã được cải thiện đáng kể qua 3 năm gần đây (bảng 4.2).
Bảng 4.2. Thị trường lương khô theo khu vực qua 3 năm của công ty cổ phần 22
Chỉ tiêu
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh (%)
GT (Tỷ đồng) CC (%) GT (Tỷ đồng) CC (%) GT (Tỷ đồng) CC (%) 2016/2015 2017/2016 BQ Tổng số 3,15 100,0 5,04 100,0 5,51 100,0 160,0 109,3 132,2 1. Vùng núi phía Bắc 0,86 27,3 1,26 25,0 1,42 25,8 146,5 112,7 128,5 2. Các tỉnh đồng bằng Bắc bộ 0,62 19,7 0,98 19,4 1,36 24,7 158,1 138,8 148,1 3. Hà Nội 0,57 18,1 0,94 18,7 1,02 18,5 164,9 108,5 133,6 4. Miền Trung 5. Tây Nguyên 0,49 0,61 15,6 19,4 0,88 0,98 17,5 19,5 0,97 0,74 17,6 13,4 179,6 160,7 110,2 75,5 140,7 110,1 Nguồn: Phòng TMTT Công ty cổ phần 22 (2015-2017) download by : skknchat@gmail.com
Từ bảng 4.2 ta có thể thấy được sự thay đổi qua các quý về doanh thu tăng lên rõ rệt. Khu vực luôn đem lại doanh thu lớn nhất cho Công ty đó là khu vực Vùng núi phía Bắc. Ta cũng có thể thấy được khu vực có lượng tiêu thụ lương khô ở mức trung bình là Các tỉnh đồng bằng bắc bộ, Hà Nội, Tây Nguyên và hhu vực có lượng tiêu thu thấp nhất là miền Trung. Đầu năm 2017 bộ sản phẩm tung ra thị trường được khu vực Vùng núi phía Bắc đón nhận nhanh chóng với doanh thu Năm 2015 thu về là 0,86 tỷ đồng chiếm 27,3% đến Năm 2016 doanh thu là 1,42 tỷ đồng chiếm 25,8% tăng lên 0,56 tỷ đồng. Năm 2015 khu vực miền Trung thu về 0,49 tỷ đồng chiếm 15,1% đến Năm 2016 thu về 0,97 tỷ đồng chiếm 17,6% tăng lên 0,48 tỷ đồng.
* Hoạt động khai thác thị trường phía Nam
Chi nhánh Tp. Hồ Chí Minh - Công ty Cổ phần 22 (gọi tắt là Chi nhánh) chính thức đi vào hoạt động từ tháng 7 năm 2016 nhằm tăng cường sự hiện diện của công ty tại Tp. Hồ Chí Minh vừa để đáp ứng được nhu cầu của kháchg hàng vừa tìm kiếm và khai thác thị trường Phía Nam đầy tiềm năng.
Đi vào hoạt động chưa đầy một năm nhưng Chi nhánh Tp. Hồ Chí Minh - Công ty Cổ phần 22 đã có những bước chuyển biến tích cực trong hoạt động của Chi nhánh. Sự hiện diện của Chi nhánh đã đáp ứng kịp thời những yêu cầu, nhiệm vụ được giao của Công ty. Chi nhánh đã chủ động liên hệ với các Đơn vị, tìm kiếm khai thác thị trường mới, nắm bắt được nhu cầu thực tế của khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động của Chi nhánh cũng gặp một số khó khăn như thói quen tiêu dùng và thị hiếu của thị trường phía Nam có những sự khác biệt so với thị trường phía Bắc. Vì vâ ̣y, sự tiếp cận khách hàng để nắm bắt tâm lý và nhu cầu còn hạn chế. Thị trường rộng lớn cũng là một điều gây trở ngại đối với Chi nhánh để khai thác thị trường này khi nhân lực tại Chi nhánh còn nhiều bỡ ngỡ.
4.1.2.2. Thực trạng thị trường tiêu thụ lương khô theo khách hàng
Muốn có sự tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, Công ty đưa ra chiến lược phát triển thị trường mà mục tiêu hướng đến là khách hàng tiềm năng của công ty đó là các đối tượng vùng miền núi, các sản phẩm lương khô có thời gian sử dụng lâu, vận chuyển dễ, dễ sử dụng cho rất nhiều dịp, nhiều tình huống, đặc biệt rất hợp với việc hỗ trợ, trợ cấp các đồng bào khi có những hiện tượng thiên tai xảy ra.
Bảng 4.3. Thị trường lương khô theo khách hàng qua 3 năm của công ty cổ phần 22
Đối tượng khách hàng ĐVT Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh ( % ) 2016/2015 2017/2016 BQ Đại lý cấp 1 Đại lý 45 65 86 144,4 132,3 138,4 Các hộ kinh doanh (cả các đại lý cấp 2) Hộ 152 224 275 147,4 122,8 135,1 Nguồn: Phòng TMTT Công ty cổ phần 22 Từ bảng 4.3 cho thấy, lượng khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty tăng mạnh qua các năm. Đặc biệt số lượng khách hàng đại lý có sự thay đổi rõ rệt từ 45 đại lý Năm 2015 tăng lên 65 đại lý Năm 2016, tăng 20 đại lý. Còn đối với các hộ kinh doanh cũng tăng lên từ Năm 2015 là 152 hộ đến Năm 2016 là 224 hộ, tăng 72 hộ. Nhìn chung ta có thể thấy được qua 3 năm Công ty có lượng khách hàng tăng lên đáng kể. Công ty luôn không chỉ tìm kiếm những khách hàng mới mà còn giữ được số lượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty từ trước đó để có được chỗ đứng trên thị trường, tăng sản lượng thông qua các đại lý và hộ kinh doanh.
4.1.2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm lương khô của công ty cổ phẩn 22
Tình hình tiêu thụ sản phẩm lương khô của công ty trong 3 năm qua được thể hiện qua bảng 4.4:
Bảng 4.4. Sản lượng tiêu thụ từng loại lương khô của công ty cổ phần 22 qua 3 năm 2015-2017
ĐVT: tấn
TT Sản phẩm Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh (%)
2016/2015 2017/2016 BQ 1 LK BB 794 230 210 211,5 91,30 100,71 95,89 2 LK HQ 15 195 180 181,3 92,31 100,72 96,42 3 LK Quân nhu 105 90 88 85,71 97,78 91,55 4 LK Đậu xanh 83,5 87 83,6 104,19 96,09 100,06 5 LK Hương quê 3 0 0 6 LK Bay 368 366 363,7 99,46 99,37 99,41 7 LK Cacao 170 150 145,6 88,24 97,07 92,55 8 LK BB 702 6 2 0 33,33 9 LK Matcha trà xanh 159,5 140 135,5 87,77 96,79 92,17 10 LK Golfman 48 120 250 11 LK Dream Busines 60 12 LK Happylife 101 Tổng 1320 1225 1209,2 92,80 98,71 95,71 Nguồn: Phòng TMTT Công ty cổ phần 22 (2015-2017) download by : skknchat@gmail.com
Qua bảng 4.4 thấy rằng:
Hầu hết các loại lương khô đều có sản lượng tiêu thụ giảm qua 3 năm, với tốc độ giảm bình quân là 3,29%, trong đó giảm nhiều nhất là lương khô quân nhu giảm 8,45%.
Đứng trước vấn đề sản lượng lương khô tiêu thụ giảm, năm 2016, công ty đã bỏ sản phẩm lương khô Hương Quê vì mức đột tiêu thụ rất thấp (3 tấn/năm) và cung cấp ra thị trường loại lương khô Golfman với sản lượng tiêu thụ đạt 48 tấn.
Đến năm 2017, công ty ngừng kinh doanh đối với sản phẩm lương khô BB702 vì sản lượng tiêu thụ năm 2016 thấp (2 tấn/năm) và nghiên cứu, đưa ra thị trường 2 loại sản phẩm lương khô có giá trị dinh dưỡng cao là lương khô Dream Busines và lương khô Happylife. Mặc dù mới ra đời nhưng 2 loại lương khô này được người tiêu dùng đón nhận. Bên cạnh đó, năm 2017 lương khô Golfman có sản lượng tiêu thụ lớn đạt 120 tấn (tăng 150% so với năm 2016). Có thể nói rằng, việc hướng tới sản xuất, kinh doanh những sản phẩm lương khô có giá trị dinh dưỡng cao là một hướng đi tốt cho công ty bởi người tiêu dùng ngày càng hướng tới những sản phẩm lương khô có giá trị cao.
4.2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM LƯƠNG KHÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN 22 CỔ PHẦN 22
4.2.1. Chiến lược về danh mục và chủng loại sản phẩm
Công ty cổ phần 22 sản xuất mặt hàng lương thực, thực phẩm chủ yếu tập trung vào sản phẩm lương khô và bánh quy. Sản phẩm lương khô công ty cung cấp cho khách hàng quân đội và người tiêu dùng bên ngoài.
Sản phẩm lương khô được xem như một loại bánh, cung cấp chất dinh dưỡng cần thiết cho người tiều dùng vì vậy hương vị và chất lượng của lương khô đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của khách hàng. Để đáp ứng thị hiếu của khách hàng, công ty thực hiện đa dạng hóa các loại sản phẩm lương khô bằng 2 giải pháp, đó là:
- Công ty luôn nghiên cứu, bổ sung những sản phẩm lương khô mới với hương vị mới và hàm lượng dinh dưỡng khác nhau, phù hợp cho từng đối tượng khách hàng. Trong 2 năm 2016, 2017 công ty nghiên cứu thị trường và cho ra đời 3 loại sản phẩm lương khô là LK Goldman (năm 2016) và LK Dream Business, LK Happylife (năm 2017).
- Để đa dạng hóa sản phẩm lương khô, công ty thực hiện chính sách kéo dài chu kỳ sống cho những sản phẩm lương khô đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Thực tế cho thấy, nhiều sản phẩm lương khô có chu kỳ sống dài như LK BB 794, LK Đậu xanh, LK Bay,….
Bảng 4.5. Danh mục các sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22 qua 3 năm 2015 – 2017
TT Loại sản phẩm Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
1 LK BB 794 x x x 2 Lương khô HQ15 x x x 3 LK Quân nhu x x x 4 LK Đậu xanh x x x 5 LK Hương Quê x 6 LK Bay x x x 7 LK Cacao x x x 8 LK BB 702 x x 9 LK Matcha trà xanh x x x 10 LK Goldman x x 11 LK Dream Business x 12 LK Happylife x Tổng cộng 9 9 10 Nguồn: Công ty cổ phần 22 (2017) Qua bảng 4.5 thấy rằng danh mục sản phẩm lương khô của công ty khá đa dạng và phong phú. Năm 2015, 2016 có loại sản phẩm, năm 2017 có 10 loại sản phẩm lương khô được bán ra thị trường. Điều này cũng được thể hiện qua đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Bảng 4.6. Đánh giá của khách hàng về danh mục và chủng loại sản phẩm của công ty cổ phần 22
Điểm số đánh giá Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%)
1 9 10,00
2 11 12,22
3 15 16,67
4 21 23,33
5 34 37,78
Qua bảng 4.6 thấy rằng khách hàng đánh giá chủng loại của công ty đa dạng và phong phú. Số khách hàng đánh giá chủng loại sản phẩm của công ty đạt điểm 4 và 5 chiếm tỷ lệ cao, lần lượt là 23,33% và 37,78%.
Tuy nhiên, một số sản phẩm tuy khác nhau về tên gọi nhưng lại có sự giống nhau ở hương vị và không có sự khác nhau nhiều. Ví dụ như lương khô đậu xanh và Lương khô BB 794 đều có vị đậu xanh. Điều nay đặt ra vấn đề công ty cần có sự thay đổi trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
4.2.2. Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm
Ý thức được tầm quan trọng của nhãn hiệu sản phẩm, mỗi khi cho ra đời những sản phẩm mới công ty luôn tìm kiếm một nhãn hiệu sản phẩm dễ nhớ, giúp người tiêu dùng hiểu được đặc tính của sản phẩm.
Lương khô với đặc tính có thể thay được bữa ăn và đủ dinh dưỡng cho người sử dụng vì vậy với mỗi một mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng mà người ta lựa chọn cho mình một sản phẩm thích hợp. Với mục đích như vậy công ty phải nghĩ ra một cách gắn nhãn nào đó để tạo điều kiệc cho người mua cũng như người bán là các trung gian có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của nhau, mỗi khi người mua chỉ cần biết nhu cầu của mình là có thể tự chọn được cho mình sản phẩm lương khô thích hợp mà có khi không cần sự giúp đỡ của người bán. Do vậy công ty chọn kiểu gắn nhãn chung đó là sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng của sản phẩm. Hiện nay, công ty đang sử dụng kiểu gắn nhãn kết hợp giữa hương vị chính hoặc đối tượng sử dụng với tên công ty.
Ví dụ: Lương khô Đậu xanh của công ty cổ phần 22 nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng thích vị đậu xanh
Lương khô Bay được sản xuất đặc biệt dành cho các phi công, không quân của quân đội Việt Nam. Lương khô Bay có giá trị dinh dưỡng cao, bổ sung thêm trứng gà, được dự phòng sử dụng dài ngày nếu máy bay có sự cố…
Ưu điểm của việc đặt nhãn hiệu này là tạo sự thuận tiện cho người mua trong quá trình muốn mua sản phẩm lương khô. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là tính chính xác trong việc đặt tên nhãn hiệu, nếu đặt tên nhãn sai thì hậu quả sẽ rất khó lường. Chính vì như vậy tên nhãn chủ yếu do công ty đặt theo hương vị hoặc đối tượng sử dụng và kết hợp tên công ty của mình.
Hiện nay, công ty có 10 nhãn hiệu sản phẩm lương khô, đó là: LK BB 794, Lương khô HQ15, LK Quân nhu, LK Đậu xanh, LK Bay, LK Cacao, LK Matcha trà xanh, LK Goldman, LK Dream Business, LK Happylife. Tất cả các
nhãn hiệu này đã được đăng ký bản quyền nhãn hiệu số 251498, tại Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ khoa học và công nghệ kể từ 29/4/2005.
Mỗi loại nhãn hiệu có mức độ đóng góp khác nhau vào doanh số của công ty (bảng 4.7).
Bảng 4.7. Đóng góp của nhãn hiệu Lương khô vào doanh thu công ty cổ phần 22
TT Nhãn hiệu Doanh thu
Giá trị (tr.đ) Tỷ lệ (%) 1 LK BB 794 6.133,5 13,31 2 Lương khô HQ15 5.257,7 11,41 3 LK Quân nhu 2.288,0 4,96 4 LK Đậu xanh 2.340,8 5,08 5 LK Bay 10.183,6 22,09 6 LK Cacao 3.203,2 6,95