4.2 SO SÁNH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH THAM QUAN VÀ
4.2.1Khách tham quan
Trước tiên ta cần kiểm tra mức độ hài lòng chung của khách tham quan về chất lượng dịch vụ tại Châu Đốc.
56
Bảng 4.9: Mức độ hài lòng chung của khách tham quan về chất lượng dịch vụ tại Châu Đốc. Đánh giá của du khách Tần số % Rất không hài lòng 0 0 Không hài lòng 1 1 Trung bình 39 39 Hài lòng 56 56 Rất hài lòng 4 4
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp
Nhìn bảng trên ta thấy có tới 56 % số người được hỏi trong tổng số 100 khách tham quan hài lòng với chất lượng dịch vụ tại Châu Đốc An Giang, 39% cảm thấy bình thường nên chọn phương án 3 là trung bình, có 4 % đánh giá là rất hài lòng, tuy nhiên vẫn còn một 1 chiếm 1 % là không hài lòng đối với chất lượng dịch vụ ở đây.
57
Kết quả Cronbach’s Alpha
Bảng 4.10: Kết quả Cronbach’s Alpha
ST
T Tên biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến
1 Thái độ phục vụ 0,690 0,899
2 Thực hiện đúng giao hẹn của DNDL 0,603 0,902
3 Tin tưởng cơ quan quản lý 0,527 0,904
4 Năng lực quản lý 0,674 0,900
5 Cơ sở lưu trú 0,495 0,905
6 Cơ sở phục vụ ăn uống 0,554 0,904
7 Công trình kiến trúc 0,488 0,906
8 Phương tiện đi lại 0,469 0,907
9 Phong cách ăn mặc của nhân viên 0,710 0,898
10 Cảnh quan quá đông đúc 0,515 0,906
11 An toàn vệ sinh thực phẩm 0,582 0,903
12 An ninh trật tự 0,543 0,904
13 Tính chuyên nghiệp của nhân viên 0,502 0,905
14 Hoạt động vui chơi giải trí 0,731 0,897
15 Chi phí khách sạn nhà nghỉ 0,699 0,899
16 Chi phí ăn uống 0,633 0,901
17 Chi phí vận chuyển 0,690 0,899
18 Chi phí mua sắm 0,603 0,902
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bởi vì nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 mức độ, trước khi phân tích số liệu cần kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu này sau khi kiểm định là 0,911. Theo lý thuyết về độ tin cậy thì hệ số càng lớn thì mức tin cậy càng cao, hệ số lớn hơn hoặc bằng 0,8 là đáng tin cậy nhất. Trong bảng thống kê Item- Total Statistics, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha If item deleted không có biến nào lớn hơn 0,911 nên tất cả các biến đều được giữ lại.
58
Kết quả phân tích nhân tố
a/. Xây dựng ma trận tương quan và kiểm định mối tương quan giữa các biến
Ma trận tương quan được xây dựng dựa trên cơ sở dữ liệu của 100 mẫu quan sát thông quan bảng câu hỏi với 18 biến.
Ta dùng kiểm định KMO và Bartlett’s để kiểm định về mối tương quan giữa các biến, có kết quả như sau:
H0: các biến không có sự tương quan với nhau trong tổng thể. H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Với giá trị sig. = 0,000 < α = 0,05cho nên có thể kết luận là bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là các biến có sự tương quan với nhau.
Từ đây ta có thể kết luận là phương pháp phân tích nhân tố thích hợp được dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, sau đó tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính.
59
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp số lượng nhân tố cho khách tham quan
Nhóm nhân tố
Giá trị phương sai Phương sai
tổng hợp
Phương sai của từng nhân tố (%) Phương sai tích lũy (%) X1: thái độ phục vụ 7,307 40,594 40,594 X2: thực hiện đúng giao hẹn của DNDL 1,524 8,464 49,058
X3: tin tưởng cơ quan quản
lý 1,237 6,872 55,930
X4: năng lực quản lý 1,056 5,866 61,796
X5: cơ sở lưu trú 0,949 5,270 67,067
X6: cơ sở phục vụ ăn uống 0,864 4,799 71,866
X7: công trình kiến trúc 0,750 4,166 76,031
X8: phương tiện đi lại 0,690 3,833 79,864
X9: phong cách ăn mặc của
nhân viên 0,609 3,384 83,248
X10: cảnh quan quá đông
đúc 0,529 2,937 86,186
X11: an toàn vệ sinh thực
phẩm 0,479 2,661 88,847
X12: an ninh trật tự 0,431 2,394 91,240
X13: tính chuyên nghiệp của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhân viên 0,397 2,204 93,444
X14: hoạt động vui chơi giải
trí 0,349 1,940 95,384
X15: chi phí khách sạn nhà
nghỉ 0,291 1,616 97,000
X16: chi phí ăn uống 0,210 1,169 98,169
X17: chi phí vận chuyển 0,198 1,102 99,271
X18: chi phí mua sắm 0,131 0,729 100,000
60
Nhìn bảng thống kê ta thấy có 4 nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, và bốn nhân tố này giải thích được 61,769 % biến thiên của dữ liệu. Ta có thể kết luận ràng có 4 nhân tố được lập ra. Chi tiết của mỗi nhóm ta tiếp tục xét bảng ma trận nhân tố sau khi xoay:
61
Bảng 4.12: Ma trận nhân tố đã xoay cho khách tham quan
Các biến
Các nhân tố
1 2 3 4
X1: thái độ phục vụ 0,251 0,026 0,596 0,299
X2: thực hiện đúng giao hẹn của DNDL 0,098 0,023 0,862 -0,016
X3: tin tưởng cơ quan quản lý 0,220 0,392 0,543 0,367
X4: năng lực quản lý 0,026 0,364 0,429 0,511
X5: cơ sở lưu trú 0,123 0,354 0,644 0,116
X6: cơ sở phục vụ ăn uống 0,218 0,485 0,257 0,470
X7: công trình kiến trúc 0,091 0,768 0,149 0,044
X8: phương tiện đi lại 0,210 0,652 0,133 0,172
X9: phong cách ăn mặc của nhân viên 0,237 0,429 0,446 -0,006
X10: cảnh quan quá đông đúc 0,139 0,532 0,124 0,213
X11: an toàn vệ sinh thực phẩm 0,298 0,343 0,158 0,704
X12: an ninh trật tự 0,181 0,068 0,058 0,857
X13: tính chuyên nghiệp của nhân viên 0,105 0,257 0,512 0,451
X14: hoạt động vui chơi giải trí 0,200 0,531 0,070 0,351
X15: chi phí khách sạn nhà nghỉ 0,815 0,027 0,158 0,140 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
X16: chi phí ăn uống 0,649 0,283 0,210 0,409
X17: chi phí vận chuyển 0,803 0,395 0,182 0,097
X18: chi phí mua sắm 0,841 0,231 0,135 0,173
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp
c/. Đặt tên và giải thích các nhân tố
Các biến trong cùng một nhân tố thì cùng có hệ số lớn nhất trong nhân tố đó.Như vậy nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân nó.
- Nhân tố 1 (F1) gồm các biến:
62
X16: chi phí ăn uống X17: chi phí vận chuyển
X18: chi phí mua sắm
Các biến này thể hiện về các loại chi phí mà du khách phải chi trả để thỏa mãn nhu cầu của mình, do đó nhân tố F1 sẽ được đặt tên là “chi phí chung”.
- Nhân tố 2 (F2) gồm các biến:
X7: công trình kiến trúc X8: phương tiện đi lại
X10: cảnh quan quá đông đúc
X14: hoạt động vui chơi giải trí
Trong các biến thì biến X7 có hệ số lớn nhất, hơn nữa các biến đều có liên quan đến bộ mặt bên ngoài của Châu Đốc mà du khách có thể dễ dàng nhận ra. Các biến này liên quan tới cảnh quan, kiến trúc, giao thông,…nên được đặt tên là “môi trường hữu hình của điểm đến”
- Nhân tố 3 (F3) gồm các biến: X1: thái độ phục vụ
X2: thực hiện đúng giao hẹn của DNDL X3: tin tưởng cơ quan quản lý
X5: cơ sở lưu trú
X13: tính chuyên nghiệp của nhân viên
Trong 5 biến nằm trong nhân tố 3 thì có 4 biến liên quan đến những người trực tiếp phục vụ cho du khách, như nhân viên khách sạn, nhà nghỉ, hướng dẫn viên du lịch, cán bộ quản lý, bảo vệ. Do đó biến này được đặt tên là biến “yếu tố chất lượng phục vụ”
- Nhân tố 4 (F4) gồm các biến: X4: năng lực quản lý
X11: an toàn vệ sinh thực phẩm
X12: an ninh trật tự
Ba biến này có hệ số tương quan cao trong nhân tố F4, có liên quan nhau qua tính chất an toàn tại địa điểm du lịch, được đặt tên là “yếu tố an toàn chung”.
63
d/. Nhân tố Factor score
Ta có bảng tính điểm các nhân tố như sau:
Bảng 4.13: Bảng tính điểm hệ số các nhân tố cho khách tham quan
Các nhân tố F1 F2 F3 F4 X1 0,036 -0,218 0,289 0,080 X2 -0,024 -0,172 0,510 -0,158 X3 -0,048 0,035 0,176 0,051 X4 -0,161 0,037 0,108 0,205 X5 -0,067 0,066 0,289 -0,117 X6 -0,055 0,132 -0,031 0,144 X7 -0,099 0,475 -0,080 -0,190 X8 -0,032 0,346 -0,096 -0,087 X9 0,019 0,168 0,162 -0,209 X10 -0,056 0,268 -0,076 -0,017 X11 -0,013 -0,015 -0,104 0,347 X12 -0,045 -0,203 -0,121 0,553 X13 -0,098 -0,053 0,181 0,166 X14 -0,038 0,234 -0,135 0,080 X15 0,407 -0,184 -0,003 -0,052 X16 0,228 -0,055 -0,048 0,093 X17 0,343 0,077 -0,055 -0,173 X18 0,384 -0,051 -0,065 -0,079 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp
Mô hình của 4 nhân tố như sau:
F1 = 0,407X15 + 0,228X16 + 0,343X17 + 0,384X18
F2 = 0,475X7 + 0,346X8 + 0,268X10 + 0,234X14
F3 = 0,289X1 + 0,510X2 + 0,176X3 + 0,289X5 + 0,181X13
64
Từ phương trình cá nhân tố F1, F2, F3, F4 đã nêu ở trên, ta có thể tính toán cụ thể giá trị cho từng nhân tố ở mỗi quan sát, ta dùng phần mềm SPSS để tính toán và lưu các trị số lại, từ đó ta được 4 biến mới.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mức độ hài lòng (phân tích hồi quy tuyến tính bội)
Để xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách tham quan, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng. Trong đó biến độc lập là các nhóm nhân tố đã được phân tích trong phần phân tích nhân tố ở trên bao gồm:
X1: chi phí chung
X2: môi trường hữu hình của điểm đến X3: yếu tố chất lượng phục vụ
X4: yếu tố an toàn chung
Biến phụ thuộc là thang đo likert 5 mức độ đo lường mức độ hài lòng chung của khách tham quan khi du lịch tại Châu Đốc
Mô hình mức độ hài lòng của khách tham quan được viết lại như sau: Y = β0 + β1X1+ β2X2+ β3X3+ β4X4
Giá trị Tolerances và VIF ở bảng Coefficients < 10, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến của các biến.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm tra đa công tuyến
Kiểm tra đa cộng tuyến Độ chấp nhận (Tolerances) Hệ số phóng đại phương sai (VIF) Hằng số X1 0,650 1,539 X3 0,572 1,747 X4 0,570 1,754
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp
65
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,506, nghĩa là mô hình có thể giải thích được 50,6 % sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách tham quan được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập. Mức độ phù hợp của mô hình tương đối cao, tuy nhiên để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể được hay không ta cần kiểm định độ phù hợp của mô hình.
b/. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Ta xét kết quả từ bảng phân tích phương sai Anova, giá trị F với Sig. = 0,000 (rất nhỏ) cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho: cho rằng tất cả hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số) và mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng được.
c/. Ý nghĩa các hệ số hồi quy
Kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách tham quan bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: X1(chi phí chung), X3 (yếu tố chất lượng phục vụ), X4(yếu tố an toàn chung)
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Chỉ tiêu B Sai số chuẩn T P(value) Hằng số 1,288 0,246 5,234 0,000
X1 0,278 0,068 4,082 0,000
X3 0,247 0,091 2,724 0,008
X4 0,187 0,071 2,646 0,010
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô hình hoàn chỉnh được viết lại như sau:
Mức độ hài lòng của khách tham quan = 1,288 + 0,278X1 + 0,247X3 + 0,187X4
Giải thích mô hình: phương trình hồi quy bội được phương pháp Stepwise ước lượng cho thấy sự hài lòng của khách tham quan về 3 yếu tố đó là chi phí chung, yếu tố chất lượng phục vụ, yếu tố an toàn chung có sự tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng chung của khách tham quan về chất lượng dịch vụ ở Châu Đốc An Giang. Trong đó, sự hài lòng về chi phí chung là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, kế tiếp là yếu tố chất lượng phục vụ, tác động yếu nhất là yếu tố an toàn chung.
66