Thang đo SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự đề suất và dùng trong nghiên cứu năm 1994, dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong thời các tác giả liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ. Mô hình gồm 10 thành phần, đó là:
truyền miệng nhu cầu cá
nhân
trải nghiệm thông tin kèm
theo dịch vụ mong đợi dịch vụ cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ - tin cậy - đáp ứng - năng lực phục vụ - tiếp cận - lịch sự - thông tin - tin nhiệm - an toàn - hiểu biết khách hàng - phương tiện hữu hình
16
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Hạn chế của mô hình đối với bài nghiên cứu này: Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và cứng nhắc nếu áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong một số trường hợp không thích hợp cần có sự thay đổi trong quá trình nghiên cứu. Cũng chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những khiếm khuyết của SERVQUAL
17
là do mong muốn tìm được một mô hình có thể đại diện cho tất các loại hình chất lượng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy một số nhân tố là cần thiết, và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ.
Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Mô hình SERPERF của Cronin và Taylor năm 1992 phù hợp với nội dung và mục tiêu mà đề tài hướng tới. Mô hình này là mô hình biến thể từ mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988), đã khắc phục những khó khăn khi sử dụng, giảm được thời gian khi phỏng vấn. Bởi vì, mô hình SERVPERF đo lường cảm nhận của khách hàng thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng, từ đó xác định chất lượng dịch vụ.
Mô hình Servqual: sự hài lòng = sự cảm nhận – sự kỳ vọng
Mô hình Servperf: sự hài lòng = sự cảm nhận
Do mô hình Servperf là mô hình biến thể từ mô hình Servqual nhưng chỉ khác nhau ở cách đánh giá mức độ hài lòng một cách đơn giản hơn do vậy các chỉ tiêu để đánh giá thì vẫn được giữ nguyên như mô hình cũ. Nhưng trong những bài nghiên cứu gần đây thì mô hình chỉ gom gọn lại 5 thành phần.