Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVPERF vì những lý do sau đây:
phương tiện hữu hình ( tangibles ) tin cậy ( reliability ) đáp ứng (responsiveness ) An toàn ( asssurance ) Sự hài lòng ( satisfaction ) cảm động ( Empathy )
18
- Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992).
- Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL.
- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời (Phong và Thúy, 2007).
- Đo lường kì vọng của khách hàng là rất khó khăn.
b./Các nhân tố được lựa chọn trong nghiên cứu này và các bài viết có liên quan
Nhân tố độ tin cậy:
Li-Chun Huang, National Taiwan University, Taiwan trong nghiên cứu “Yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ cho sự hài lòng và trung thành khách du lịch trong Wine Tourism chỉ ra rằng các biến về độ tin cậy là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch. Trong nghiên cứu về đánh giá mức độ hài lòng của du khách về khu nghỉ dưỡng thiên nhiên Đông Nam Virginia, Hoa Kỳ của tác giả Meng và cộng sự (2008) đã cho rằng yếu tố cung cấp dịch vụ như sự thân thiện của các nhân viên và chất lượng khách sạn là quan trọng đối với sự hài lòng của khách du lịch.
Nhân tố đáp ứng:
Nghiên cứu của Ivyanno Canny and Nila Hidayat năm 2012 nhân tố đáp ứng được công nhận là có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ. Điều này cho thấy khách du lịch cảm thấy rằng nhân viên ngôi đền Borobudur là thiếu nhiệt tình và tính chuyên nghiệp để sẵn sàng giúp đỡ du khách. Arabatzis và Grigoroudis năm 2009 nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch ở Vườn quốc gia Nadia Hy Lạp và thấy rằng du khách không hài lòng nhất đối với vui chơi giải trí, từ đó cho thấy đó là tiêu chí quan trọng cho trong chất lượng dịch vụ của điểm đến. Tuy nhiên, khách du lịch rất hài lòng với các yếu tố chẳng hạn như nhân viên và đặc điểm tự nhiên nơi đây.
19
Phương tiện hữu hình
Li-Chun Huang, National Taiwan University, Taiwan cũng đồng chỉ ra trong bài nghiên cứu trên thì phương tiện hữu hình cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đánh giá mức độ hài lòng. Nghiên cứu của Ivyanno Canny and Nila Hidayat năm 2012 cũng cho thấy rằng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng nhất của chất lượng dịch vụ. Khách du lịch rất hài lòng với cảnh quang xung quanh ngôi đền Borobudur và việc vệ sinh môi trường đã biến nơi này trở thành điểm đến quan trọng. Arabatzis và Grigoroudis năm 2009 cũng cho rằng cơ sở hạ tầng là yếu tố quan trọng để gây ấn tượng với du khách và được đánh giá cao. Chui và cộng sự năm 2010 trong một điều tra lý do cho sụt giảm số lượng khách du lịch quốc tế trong một công viên quốc gia ở Kuala Tahan, Malaysia cho biết khách du lịch đánh giá giao thông vận tải , khách sạn và nhà hàng, hướng dẫn du lịch và các dịch vụ công được cung cấp trong khu vực cùng tác động đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ.
Nhân tố an toàn
Nor’Aini Yusof và Faiz Abd Rahman năm 2011 nghiên cứu “Cảm nhận khách du lịch về chất lượng dịch vụ trong Khu du lịch khu vực Lake-Based cũng cho thấy rằng đảm bảo (an toàn) và cấu trúc bền vững làm khách du lịch rất hài lòng với sự hấp dẫn hình ảnh và bị thu hút về nét hoang sơ tự nhiên của nơi này. Đây là những thế mạnh của Hồ Kenyir và là yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch trở lại nơi này. Chui và cộng sự năm 2010 cũng nhận thấy rằng khách du lịch đánh giá trong chất lượng dịch vụ thì an toàn vệ sinh rất được quan tâm, là nhân tố quan trọng nhất.
Chi phí
Mukhles Al-Ababneh năm 2013 trong nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ và tác động của nó đối với du lịch hài lòng” cho rằng giá cả là yếu tố không kém phần quan trọng trong đánh giá mức độ hài lòng của du khách. Chi phí được sử dụng cho các sản phẩm du lịch ở các điểm đến. Đối với chi phí khách sạn nhà nghỉ được đo lường thông qua số ngày lưu trú ở lại qua đêm. Ngoài ra, du khách còn phải chi tiêu cho các loại chi phí khách như ăn uống, chi phí đi lại tại khu du lịch, chi phí mua sắm quà lưu niệm, đặc sản,… Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ lữ hành đã có sự phối hợp giá bằng việc cung cấp các tour du lịch trọn gói (ngoại trừ chi phí cho việc mua sắm của du khách).
20