Trước tiên ta cần kiểm tra mức độ hài lòng chung của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tại Châu Đốc.
Bảng 4.16: Mức độ hài lòng chung của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tại Châu Đốc. Đánh giá của du khách Tần số % Rất không hài lòng 1 1,0 Không hài lòng 5 5,0 Trung bình 26 26,0 Hài lòng 58 58,0 Rất hài lòng 10 10,0
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp
Nhìn bảng trên ta thấy có tới 58 % số người được hỏi trong tổng số 100 khách du lịch hài lòng với chất lượng dịch vụ tại Châu Đốc An Giang, 26% chọn phương án 3 là trung bình được cho là không có ý kiến, có 10 % đánh giá là rất hài lòng, tuy nhiên vẫn còn một 5 chiếm 5 % là không hài lòng đối với chất lượng dịch vụ ở đây và 1 % còn lại thì cảm thấy rất không hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại Châu Đốc.
67
Bảng 4.17: Kết quả Cronbach’s Alpha
ST
T Tên biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach Alpha nếu bỏ biến
1 Thái độ phục vụ 0,542 0,849
2 Thực hiện đúng giao hẹn của
DNDL 0,212 0,910
3 Tin tưởng cơ quan quản lý 0,650 0,844
4 Năng lực quản lý 0,658 0,843
5 Cơ sở lưu trú 0,489 0,850
6 Cơ sở phục vụ ăn uống 0,533 0,848
7 Công trình kiến trúc 0,490 0,850
8 Phương tiện đi lại 0,522 0,850
9 Phong cách ăn mặc của nhân viên 0,627 0,846
10 Cảnh quan quá đông đúc 0,514 0,850
11 An toàn vệ sinh thực phẩm 0,560 0,848
12 An ninh trật tự 0,638 0,844
13 Tính chuyên nghiệp của nhân viên 0,491 0,850
14 Hoạt động vui chơi giải trí 0,426 0,852
15 Chi phí khách sạn nhà nghỉ 0,607 0,845
16 Chi phí ăn uống 0,605 0,845
17 Chi phí vận chuyển 0,651 0,844
18 Chi phí mua sắm 0,557 0,848
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp
Hệ số Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu này sau khi kiểm định là 0,858. Theo lý thuyết về độ tin cậy thì hệ số càng lớn thì mức tin cậy càng cao, hệ số lớn hơn hoặc bằng 0,8 là đáng tin cậy nhất. Trong bảng thống kê Item- Total Statistics, hệ số tương quan biến tổng của biến “thực hiện đúng giao hẹn của DNDL” là 0,212 nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha If item deleted là 0,910 lớn hơn 0,858 nên biến này sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Lý do là khách du lịch được phỏng vấn thường tổ chức các chuyến du lịch cá nhân, do vậy điều kiện tiếp xúc với các công ty du lịch lữ hành không nhiều, chỉ qua các cơ
68
sở phục vụ lưu trú thì không thể đánh giá được biến này, trả lời cho câu hỏi này không được khách quan. Các biến còn lại đều được giữ lại.
Kết quả phân tích nhân tố
a/. Xây dựng ma trận tương quan và kiểm định mối tương quan giữa biến
Ma trận tương quan được xây dựng dựa trên cơ sở dữ liệu của 100 mẫu quan sát thông quan bảng câu hỏi với 17 biến. Ta dùng kiểm định KMO và Bartlett’s để kiểm định về mối tương quan giữa các biến, có kết quả như sau:
H0: các biến không có sự tương quan với nhau trong tổng thể. H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Với giá trị sig. = 0,000 < α = 0,05 cho nên có thể kết luận là bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là các biến có sự tương quan với nhau.
Từ đây ta có thể kết luận là phương pháp phân tích nhân tố thích hợp được dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, sau đó tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính.
69
Bảng 4.18: Bảng tổng hợp số lượng nhân tố cho khách du lịch
Nhóm nhân tố
Giá trị phương sai Phương sai
tổng hợp
Phương sai của từng nhân tố (%)
Phương sai tích lũy %
X1: thái độ phục vụ 7,042 41,421 41,421
X2: tin tưởng cơ quan quản
lý 1,566 9,214 50,635
X3: năng lực quản lý 1,443 8,486 59,122
X4: cơ sở lưu trú 1,236 7,272 66,394
X5: cơ sở phục vụ ăn uống 0,859 5,054 71,448
X6: công trình kiến trúc 0,801 4,710 76,158
X7: phương tiện đi lại 0,680 4,001 80,159
X8: phong cách ăn mặc của
nhân viên 0,577 3,396 83,555
X9: cảnh quan quá đông đúc 0,480 2,821 86,376
X10: an toàn vệ sinh thực
phẩm 0,403 2,371 88,747
X11: an ninh trật tự 0,358 2,104 90,850
X12: tính chuyên nghiệp của
nhân viên 0,336 1,979 92,829
X13: hoạt động vui chơi giải
trí 0,323 1,900 94,729
X14: chi phí khách sạn nhà
nghỉ 0,303 1,783 96,512
X15: chi phí ăn uống 0,240 1,415 97,927
X16: chi phí vận chuyển 0,221 1,301 99,228
X17: chi phí mua sắm 0,131 0,772 100,000
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp
Nhìn bảng thống kê ta thấy có 4 nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, và bốn nhân tố này giải thích được 66,394 % biến thiên của dữ liệu. Ta có thể
70
kết luận ràng có 4 nhân tố được lập ra. Chi tiết của mỗi nhóm ta tiếp tục xét bảng ma trận nhân tố sau khi xoay:
71
Bảng 4.19: Ma trận nhân tố đã xoay cho khách du lịch
Các biến
Các nhân tố
1 2 3 4
X1: thái độ phục vụ 0,083 0,504 0,570 0,001
X2: tin tưởng cơ quan quản lý 0,413 0,678 0,230 0,019
X3: năng lực quản lý 0,424 0,601 0,100 0,341
X4: cơ sở lưu trú 0,223 0,075 0,217 0,855
X5: cơ sở phục vụ ăn uống 0,056 0,351 0,171 0,828
X6: công trình kiến trúc -0,053 0,774 0,125 0,228
X7: phương tiện đi lại 0,294 0,724 -0,047 0,133
X8: phong cách ăn mặc của nhân viên 0,214 0,477 0,627 0,031
X9: cảnh quan quá đông đúc 0,239 0,075 0,573 0,359
X10: an toàn vệ sinh thực phẩm 0,370 0,444 0,273 0,219
X11: an ninh trật tự 0,437 0,531 0,351 -0,023
X12: tính chuyên nghiệp của nhân viên 0,105 0,195 0,807 0,111
X13: hoạt động vui chơi giải trí 0,236 -0,109 0,688 0,232
X14: chi phí khách sạn nhà nghỉ 0,670 0,162 0,271 0,187
X15: chi phí ăn uống 0,795 0,249 0,111 0,097
X16: chi phí vận chuyển 0,801 0,146 0,173 0,271
X17: chi phí mua sắm 0,845 0,162 0,150 -0,035
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp
c/. Đặt tên và giải thích các nhân tố
Các biến trong cùng một nhân tố thì cùng có hệ số lớn nhất trong nhân tố đó.Như vậy nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân nó.
- Nhân tố 1 (F1) gồm các biến:
X14: chi phí khách sạn nhà nghỉ
72
X16: chi phí vận chuyển
X17: chi phí mua sắm
Các biến này thể hiện về các loại chi phí mà du khách phải chi trả để thõa mãn nhu cầu của mình, do đó nhân tố F1 sẽ được đặt tên là “chi phí chung”.
- Nhân tố 2 (F2) gồm các biến: X2: tin tưởng cơ quan quản lý X3: năng lực quản lý
X6: công trình kiến trúc X7: phương tiện đi lại X11: an ninh trật tự
Trong năm biến nay có liên quan đến việc quản lý của Ban quản trị, chính quyền địa phương về các công trình kiến trúc, giao thông hay an ninh trong khu vực ở Châu Đốc, do đó nhân tố F2 sẽ được đặt tên là “yếu tố quản lý chung”
- Nhân tố 3 (F3) gồm các biến: X1: thái độ phục vụ
X8: phong cách ăn mặc của nhân viên X9: cảnh quan quá đông đúc
X12: tính chuyên nghiệp của nhân viên
X13: hoạt động vui chơi giải trí
Trong 5 biến nằm trong nhân tố 3 thì có 3 biến liên quan đến những người trực tiếp phục vụ cho du khách, như nhân viên khách sạn, nhà nghỉ, hướng dẫn viên du lịch, cán bộ quản lý, bảo vệ. Hai biến còn lại thuộc về cảnh quan bên ngoài của Châu Đốc.Do đó biến này được đặt tên là biến “yếu tố liên quan đến con người và cảnh quan”
- Nhân tố 4 (F4) gồm các biến: X4: cơ sở lưu trú
X5: cơ sở phục vụ ăn uống
Hai biến này có hệ số tương quan cao trong nhân tố F4, nói về các cơ sở phục vụ dịch vụ du lịch như khách sạn, nhà nghỉ, quán ăn, nhà hàng,…cho nên nhân tố F4 sẽ được đặt tên là “yếu tố về cơ sở vật chất”
73
d/. Nhân tố Factor score
Ta có bảng tính điểm các nhân tố như sau:
Bảng 4.20: Bảng tính điểm hệ số các nhân tố cho khách du lịch
Các nhân tố F1 F2 F3 F4 X1 -0,133 0,163 0,256 -0,149 X2 0,039 0,240 -0,022 -0,129 X3 0,051 0,182 -0,140 0,121 X4 -0,007 -0,125 -0,047 0,530 X5 -0,128 0,058 -0,087 0,502 X6 -0,203 0,368 -0,066 0,059 X7 0,003 0,314 -0,195 -0,002 X8 -0,076 0,114 0,270 -0,145 X9 -0,009 -0,126 0,241 0,130 X10 0,039 0,099 0,013 0,031 X11 0,064 0,146 0,075 -0,163 X12 -0,108 -0,047 0,422 -0,080 X13 0,017 -0,224 0,357 0,044 X14 0,237 -0,098 0,015 0,015 X15 0,310 -0,043 -0,097 -0,041 X16 0,309 -0,125 -0,073 0,079 X17 0,355 -0,089 -0,047 -0,133
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp
Mô hình của 4 nhân tố như sau:
F1 = 0,237X14 + 0,310X15 + 0,309X16 + 0,355X17
F2 = 0,240X2 + 0,182X3 + 0,368X6 + 0,314X7 + 0,146X11
F3 = 0,256X1 + 0,270X8 + 0,241X9 + 0,422X12 + 0,357X13
74
Từ phương trình cá nhân tố F1, F2, F3, F4 đã nêu ở trên, ta có thể tính toán cụ thể giá trị cho từng nhân tố ở mỗi quan sát, ta dùng phần mềm SPSS để tính toán và lưu các trị số lại, từ đó ta được 4 biến mới.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mức độ hài lòng (phân tích hồi quy tuyến tính bội)
Để xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng. Trong đó biến độc lập là các nhóm nhân tố đã được phân tích trong phần phân tích nhân tố ở trênbao gồm:
X1: chi phí chung
X2: yếu tố quản lý chung
X3: yếu tố liên quan đến con người và cảnh quan X4: yếu tố về cơ sở vật chất
Biến phụ thuộc là thang đo likert 5 mức độ đo lường mức độ hài lòng chung của khách du lịch khi du lịch tại Châu Đốc
Mô hình mức độ hài lòng của khách tham quan được viết lại như sau: Y = β0 + β1X1+ β2X2+ β3X3+ β4X4
Giá trị Tolerances và VIF ở bảng Coefficients < 10, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến của các biến.
Bảng 4.21. Kết quả kiểm tra đa công tuyến
Kiểm tra đa cộng tuyến Độ chấp nhận (Tolerances) Hệ số phóng đại phương sai (VIF) Hằng số X1 0,552 1,813 X2 0,639 1,564 X4 0,593 1,686
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp
a/. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,608, nghĩa là mô hình có thể giải thích được 60,8 % sự biến thiên của mức
75
độ hài lòng của khách du lịch được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập. Mức độ phù hợp của mô hình tương đối cao, tuy nhiên để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể được hay không ta cần kiểm định độ phù hợp của mô hình.
b/. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Ta xét kết quả từ bảng phân tích phương sai Anova, giá trị F với Sig. = 0,000 (rất nhỏ) cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho: cho rằng tất cả hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số) và mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng được.
c/. Ý nghĩa các hệ số hồi quy
Kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách tham quan bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: X1 (chi phí chung), X2 (yếu tố quản lý chung), X4 (yếu tố về cơ sở vật chất)
Bảng 4.22 : Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Chỉ tiêu Β Sai số chuẩn T P(value) Hằng số 0,306 0,281 1,091 0,281
X1 0,441 0,087 5,084 0,000
X2 0,314 0,089 3,521 0,001
X4 0,199 0,074 2,694 0,008
Nguồn: tổng hợp từ 100 mẫu quan sát phỏng vấn trực tiếp
Mô hình hoàn chỉnh được viết lại như sau:
Mức độ hài lòng của khách tham quan = 0199X1+ 0,441X2 + 0,314X4 Giải thích mô hình: phương trình hồi quy bội được phương pháp Stepwise ước lượng cho thấy sự hài lòng của khách du lịch về 3 yếu tố đó là chi phí chung, yếu tố quản lý chung, yếu tố liên quan đến con người và cảnh quan có sự tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng chung của khách du lịch về chất lượng dịch vụ ở Châu Đốc An Giang. Trong đó, sự hài lòng về yếu tố quản lý chung là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, kế tiếp là yếu tố liên quan đến con người và cảnh quan, tác động yếu nhất là yếu tố an toàn chung chi phí chung.
Kết luận chung về so sánh mức độ hài lòng của khách tham quan và khách du lịch: Từ những phân tích lần lượt giữa khách du lịch và khách tham quan như trên ta thấy có nhiều điểm khác nhau và giống nhau giữa 2 đối tượng này:
76
- Giống nhau: về kiểm định độ tin cậy của thang đo, hệ số cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,8 nghĩa là thang đo lường rất tốt có độ tin cậy cao. Khi tiến hành phân tích nhân tố cả hai đối tượng khách tham quan và khách du lịch đều có 4 nhân tố gom lại từ các biến được đưa vào mô hình, đặc biệt nhân tố “chi phí chung” hoàn toàn giống nhau. Đưa những nhân tố này đem đi tính toán trên SPSS để được 4 biến mới. Cả hai phương trình hồi quy đều nhận 3 biến và loại một biến không phù hợp, biến bị loại đó đều có những biến nhỏ liên quan đến cơ sở hạ tầng, kiến trúc bên ngoài của khu du lịch tại Châu Đốc, nghĩa là nó không có tác động đến sự hài lòng của cả khách du lịch và khách tham quan.
- Khác nhau: trong quá trình phân tích ta cũng sẽ nhận ra được một
số điểm khách nhau rõ rệt về sự hài lòng của khách du lịch và khách tham quan. Khách du lịch hài lòng nhiều yếu tố hơn so với khách tham quan. Các nhân tố sau khi tiến hành phân tích nhân tố thì gom nhóm biến có sự khác nhau. Mô hình hồi quy sau khi phân tích thì mỗi đối tượng có những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng riêng, hệ số beta cho kết quả về độ tác động của từng yếu tố lên mức độ hài lòng cũng không giống nhau giữa hai loại du khách. Đối với khách du lịch thì nhân tố “yếu tố quản lý chung tác động đến mức độ hài lòng mạnh nhất gồm các biến như: tin tưởng cơ quan quản lý, năng lực quản lý, công trình kiến trúc, phương tiện đi lại, an ninh trật tự. Đối với khách tham quan thì nhân tố “chi phí chung” tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng bao gồm các biến: chi phí khách sạn nhà nghỉ, chi phí ăn uống, chi phí vận chuyển, chi phí mua sắm.