1.1.1.2.3.2. Phương pháp định giá.
Có rất nhiều phương phápđịnh giá sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên các phương pháp sẽ được chia làm 3 nhóm chính:
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
• Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ= chi phí sản xuất 1 đơn vịsản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận.
• Phương pháp định giá dựa trênđiểm hòa vốn: Phương pháp này các nhà marketing sẽxác định điểm hòa vốn rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trịmà khách hàng nhận được từsản phẩm/dịch vụ:
• Phương pháp định giá theo giá trịsản phẩm/dịch vụ: Phương pháp này đòi hỏi các nhà Marketing sẽxác định giá trịcủa sản phẩm/dịch vụtrên thịtrường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.
• Phương pháp định giá theo giá trịgia tăng: Phương pháp này, các nhà marketing sẽthêm vào các tính năng, dịch vụhỗtrợcho sản phẩm/dịch vụrồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên sựcạnh tranh:
• Phương pháp định giá theo sựcạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn.
1.1.1.2.3.3. Thay đổi giá vàứng phó khi đối thủ thay đổi giá.Chủ động giảm giá: Chủ động giảm giá:
Khi hạgiá thành sản phẩm doanh nghiệp phải có đội ngũ bán hàng đểchào giá và có thểkhách hàng sẽ đòi hỏi doanh nghiệp nhượng bộnhiều hơn vềgiá. Một chiến lược giảm giá có thểdẫn đến những “cái bẫy” khác:
- Bẫy chất lượng thấp: Khách hàng cho rằng giảm giá nghĩa là sản phẩm có chất lượng kém hơn.
- Bẫy thịtrường mong manh: Giá thấp có thểmua được thịphần nhưng không mua được sựtrung thành của khách hàng. Những khách hàng này có thểchuyển sang mua nhưng thương hiệu có giảm giá khác.
- Bẫy rỗng túi: Các đối thủcạnh tranh giá cao sẽhạbằng mức giá rẻcủa doanh nghiệp nhưng họcó thểtồn tại lâu hơn vì ngân sách tốt hơn.
- Bẫy chiến tranh giá: Cuộc chiến vềgiá cảbắt đầu khi doanh nghiệp khởi xướng giảm giá sản phẩm và các doanh nghiệp khác cũng làm như vậy.
Chủ động tăng giá:
Doanh nghiệp tăng giá nhiều hơn mức tăng của chi phí để“bù đắp” . Nếu chi phí tăng nhiều hơn hoặc đềphòng sựquản lý của Nhà nước. Một yếu tốkhác làm doanh nghiệp tăng giá là khi cầu vượt cung. Lúc đó, doanh nghiệp có thểtăng giá đểhạn chế cung, hạn chếcầu hoặc cảhai.
Những cách tăng giá của doanh nghiệp có thểthực hiện:
- Trì hoãn báo giá: Doanh nghiệp không báo giá cho đến khi sản phẩm hoàn thành hoặc được giao cho khách hàng. Các doanh nghiệp có thời gian hoàn thành sản phẩm dài thường chọn cách này.
-Điều khoản điều chỉnh giá: doanh nghiệp yêu cầu khách hàng trảtheo giá hôm nay cộng thêm toàn bộ/ hoặc một phần lạm phát xảy ra trước thời điểm giao hàng. Các doanh nghiệp sản xuất máy bay, cầu đường, xây dựng thường áp dụng cách tăng giá này.
- Tách giá: Doanh nghiệp giữnguyên giá nhưng bỏ đi những thành phần tăng nằm trong đềxuất trước đây.
- Giảm chiết khấu: Doanh nghiệp đềnghịnhân viên bán hàng không được đềnghị khoản chiết khấu vẫn có như trước đây.
Khách hàng thường thích tăng các khoản nhỏ đều đặn hơn tăng nhiều và đột xuất. Việc tăng giá mà không đầu tư vào sản phẩm và giá trịthương hiệu sẽlàm doanh nghiệp tổn thương trước những sản phẩm giá thấp hơn. Vì vậy, doanh nghiệp thường tìm cách duy trì sựcông bằng khi tăng giá. Một sốcách tăng giá khôn ngoan của doanh nghiệp:
+ Thay thếnguyên vật liệu ít tốn kém hơn. + Giảm hoặc loại bỏmột sốtính năng sản phẩm. + Loại bỏhoặc cắt giảm các dịch vụliên quan. + Cung cấp các dịch vụ đi kèm, sản phẩm bổsung.
Ứng phó khi đối thủthay đổi giá
Cần xem xét sản phẩm đangởthời kỳnào của chu kỳsống của sản phẩm, tầm quan trọng của sản phẩm trong danh mục đơn vịkinh doanh chiến lược của doanh nghiệp, ý định, nguồn lực của đối thủ, giá thịtrường và độnhạy của chất lượng sản
phẩm, mối quan hệgiữa chi phí – khối lượng tiêu thụ. Mỗi doanh nghiệp sẽcó mỗi cáchứng phó khác nhau khi đối thủcủa mình thayđổi vềgiá của sản phẩm trên thị trường. Vì vậy, việc hiểu rõ sản phẩm, thịtrường và đối thủcạnh canh là điều tất yếu.
1.1.1.2.4 Chiến lược phân phối 1.1.1.2.4.1. Khái niệm : phối 1.1.1.2.4.1. Khái niệm :
Theo Philip Kotler (2000) Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụsản phẩm.
Kênh phân phối là tập hợp các tổchức phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thịtrường đểsửdụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành trên dòng chảy sản phẩm từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ-> Người tiêu dùng
Có thểcác nhà sản xuất dùng nhiều kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thịtrường nhanh chóng hoặc sửdụng kênh Marketing trực tiếp đểkhai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sởhữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
1.1.1.2.4.2. Các phương thức phân phối :
Theo Nguyễn ThịThanh Huyền (2005) Có 3 mức độphân phối:
+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cốgắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻcàng tốt.
+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉcó một người được bán sản phẩm của doanh nghiệpởmột khu vực địa lý cụthể.
+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một sốngười bán lẻ ởmột khu vực cụthể.
1.1.1.2.4.3. Thiết kế kênh phân phối :
Quyết định thiết kếkênh phân phối có thểchia làm 7 bước: + Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kếkênh.
+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. + Phân loại các công việc phân phối.
+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất. + Tìm kiếm các thành viên kênh.
Vì vậy, Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từnơi sản xuất đến nơi tiêu dùngởthịtrường mục tiêu sao cho đạt hiệu quảcao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xửlý đơn đặt hàng, vấn đềlưu kho, dựtrữ, vấn đềvận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa.
1.1.1.2.5 Chiến lược xúc tiến:
1.1.1.2.5.1 Khái quát vềchiến lược xúc tiến :
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứmột hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục vềsản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụchủyếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệcông chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp.
Đểxây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:
+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu. + Xác định mục tiêu giao tiếp.
+ Thiết kếthông điệp một cách lý tưởng.
+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp. + Xây dựng ngân sách cho khuyến mại.
+ Hình thành hệthống khuyến mại hợp lý đểcác công cụphát huy hiệu quảvà từ đó hình thành cânđối hệthống khuyến mại.
+ Đo lường kết quảkhuyến mại.
+ Tổchức và quản lý hệthống truyền thông Marketing tổng hợp: Tất cảcác hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất đểbảo đảm sựnhất quán, phân bốthời gian hợp lý, truyền tải đúng thông điệp tới khách hàng.
1.1.1.2.5.2. Các chiến lược xúc tiến :
Theo Nguyễn ThịThanh Huyền (2005) thì chiến lược xúc tiến bao gồm
+ Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủquan và gián tiếp vềnhững ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủthểquảng cáo và chủthểphải thanh toán các chi phí.
+ Quảng cáo là công cụtruyền thông được sửdụng khá phổbiến đặc biệt là trong thịtrường hàng tiêu dùng cá nhân. Các Công ty hoạt động tích cực đểtruyền tin của mình qua quảng cáo ra thịtrường.
+Đểhoạt động quảng cáo có hiệu quảcao, cần phải thông qua 3 quyết định sau: • Quyết định mục tiêu quảng cáo.
• Xácđịnh ngân sách quảng cáo. • Sáng tạo thông điệp quảng cáo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Khuyến mãi :
Khuyến mãi là tất cảcác biện pháp tác động tức thời ngắn hạn đểkhuyến khích việc dùng thửhoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụnhờcung cấp những lợi ích cho khách hàng.
Một sốnguyên tắc trong khuyến mãi : + Trung thực, công khai, minh bạch. + Không phân biệt đối xử.
+ Hỗtrợkhách hàng.
+ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ. + Không lạm dụng lòng tin. + Cạnh tranh lành mạnh.
+ Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh. Các hình thức khuyến mãi chủyếu : + Dùng thửhàng mẫu miễn phí. + Tặng quà, Giảm giá.
+ Tặng phiếu mua hàng.
+ Tổchức chương trình khách hàng thường xuyên.
+ Các chương trình quay số, dự đoán, bóc thăm trúng thưởng,..
- Bán hàng cá nhân :
Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụtrực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từkhách hàng.
Các ưu điểm, nhược điểm của bán hàng cá nhân :
Ưu điểm Nhược điểm
+ Tương tác hai chiều có triển vọng. + Tính thống nhất của thông điệp. + Thông điệp có thể điều chỉnh theo đối + Khảnăng xung đột của lực lượng bán
tượng mục tiêu. hàng.
+ Tính tập trung vào khách hàng. + Chi phí cao.
+ Nguồn thông tin quan trọng. + Các vấn đềvề đạo đức.
(Nguồn : Nguyễn ThịThanh Huyền, 2005)
1.1.1.2.6 Chiến lược về con người
Con người là nhân tốkhông thểthiếu trong quát trình thực hiện chiến lược marketing trong mỗi doanh nghiệp đề đạt hiệu quảtốt nhất. Đối với đặc thù với ngành inấn thì việc nâng cao khảnăng thiếu phục, đàm phán với những yêu cầu, mong muốn của khách hàng phụthuộc rất lớn vào mỗi nhân viên kinh doanhở đây. Làm cho khách hàng hình dungđược sản phẩm của mình có thểcó được sau khi hoàn thành nó như thếnào, chất lượng nó ra sao, mẫu mã sau khi in có phù hợp với chất liệu, thiết kếnhư ban đầu thỏa thuận không và khảnăng chi trảcho sản phẩm của họnhư thếnào. Những điều này đòi hỏi khảnăng hiểu biết tâm lý khách hàng trong sản phẩm dịch vụ kèm theo là nhân tốvô cùng quan trọng đểbán được sản phẩm.
Bên cạnh những yếu tốnhư trìnhđộ, nhận thức, nắm bắt tâm lý, thấu hiểu nhu cầu khách hàng là yếu tốquan trọng trong chiến lược vềcon người thì chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp dịch vụcòn chịuảnh hưởng của hai yếu tốnữa là yếu tốvật chất và quy trình dịch vụ.
1.1.2. Phân đoạn thị trường
1.1.2.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường1.1.2.1.1 Khái niệm : 1.1.2.1.1 Khái niệm :
-Đoạn thịtrường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phảnứng như nhau trước những chiến lược marketing từdoanh nghiệp.
- Theo Nguyễn ThịThanh Huyền (2005) : Phân đoạn thịtrường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thịtrường tổng thểthành nhiều đoạn thịtrường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tựnhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác. Để đảm bảo việc phân đoạn thịtrường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau:
+ Nhận dạng được: Người làm marketing cần nhận dạng và đo lường được các đặc điểm quan trọng của mộtđoạn thịtrường như quy mô, khảnăng chi trả, đặc điểm nhân khẩu.
+ Phân biệt được: Phải phân biệt được các đoạn thịtrường với nhau thông qua việc phảnứng với các chương trình marketing.
+ Quy mô đủlớn: Đoạn thịtrường được phân chia phải có quy mô khách hàng đủ lớn để đạt được mục tiêu marketing vềdoanh số, lợi nhuận, thịphần.
+ Có thểtiếp cận được: Nhà marketing có thểthực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thịtrường.
+ Tínhổn định và khảthi: Các đoạn thịtrường phảiổn định và có thểthực hiện được các chương trình marketing hiệu quả. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.1.2.1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Bảng 1. Tiêu thức phân đoạn thịtrườ ng tổ chức:
Cơ sởphân đoạn Tiêu thức phân đoạn
Dân số Ngành, quy mô khách hàng, khu vực phục vụ
Biến thểhoạt động Công nghệ, tình trạng người dùng, khả năng của khách hàng.
Cách tiếp cận mua hàng Tổ chức việc mua hàng, bản chất mối quan hệhiện tại với khách hàng, chiến lược mua và tiêu chuẩn mua của khách hàng
Yếu tốhoàn cảnh Tính cấp bách,ứng dụng cụthể, quy mô đơn hàng
Đặc điểm cá nhân Tương đồng giữa người bán-người mua, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành của khách hàng.
(Theo Nguyễn ThịThanh Huyền, 2005) - Tiêu thức phân đoạn thịtrường tiêu dùng:
+ Tiêu thức địa lý: Thịtrường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn.
+ Tiêu thức nhân khẩu: Sửdụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳsống gia đình, thu nhập, nghềnghiệp, trìnhđộhọc vấn, thếhệ,…đểphân đoạn thịtrường. Các tiêu thức nhân khẩu được sửdụng phổbiến vì hai lý do: (1) Chúng liên quan chặt chẽ đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng; (2) Các tiêu chí này dễ đo lường.
+ Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý, tính cách , lối sống hoặc giá trị.
+ Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sởvềnhu cầu, lợi ích, kiến thức, thái độvà cách sửdụng đểphân đoạn thịtrường.
- Tiêu thức phân đoạn thịtrường tổchức: Vềcơ bản, các cơ sởcủa phân đoạn thị trường tiêu dùng có thểáp dụng vào trong thịtrường tổchức..
1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.2.2.1Đánh giá đoạn thị tiêu 1.1.2.2.1Đánh giá đoạn thị trường:
Khi đánh giá đoạn thịtrường nhà marketing thường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sựtăng trường; sức hấp dẫn của đoạn thịtrường; các mục tiêu và khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục đích của việc đánh giá đoạn thịtrường là nhân dạng được mức độhấp dẫn của mỗi đoạn thịtrường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
- Quy mô và sựtăng trưởng: Đoạn thịtrường triển vọng phải có quy mô đủlớn để bù đắp những nổlực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, người làm marketing phải thu thập thông tin và phân tích các chỉtiêu như doanh sốvà sựthay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu.
- Sức hấp dẫn của đoạn thịtrường: Nhà marketing sửdụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thịtrường. Áp lực cạnh tranh tỷlệnghịch với mức độhấp dẫn của đoạn thịtrường. Là căn cứquan trọng đểdoanh nghiệp lựa chọn thịtrường mục tiêu.
- Mục tiêu và khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp: Đoạn thịtrường có quy mô lớn, khách hàng tăng trưởng tốt trong tương lai và có sức hấp dẫn vềlợi nhuận cũng có thểbịloại bỏnếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét trên các phương diện như khảnăng quản lý tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thếkhác biệt... đểcó thểkinh doanh thành công trên đoạn thịtrường đã lựa chọn.
1.1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu :
- Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thểtiếp cận theo bốn cách sau đểlựa chọn các đoạn thịtrường làm thịtrường mục tiêu: chọn toàn bộthịtrường, chọn nhiều đoạn thịtrường, chọn một đoạn thịtrường và marketing cá nhân.
+ Chọn toàn bộthịtrường: Doanh nghiệp phải phục vụtất cảcác nhóm khách hàng với tất cảsản phẩm mà họcó thểcần. Các doanh nghiệp lớn có thểhướng đến
toàn bộthịtrường theo một trong hai cách: marketing không phân biệt (marketing đại trà) và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thịtrường).
• Marketing không phân biệt: Người bán có thểbỏqua những khác biệt giữa các đoạn thịtrường và hoạt động trong toàn bộthịtrường tổng thểchỉbằng một loại sản phẩm.
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thếcủa hiệu quảtăng theo quy mô và giảm thiểu các loại chi phí cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi phí marketing khác.
Nhược điểm: Doanh nghiệp không thểdễdàng tạo ra một thương hiệu có khả năng thu hút mọi đối tượng khách hàng. Làm cho khảnăng cạnh tranh trởnên gay gắt hơnởnhững phân đoạn thịtrường lớn, song lại làm mất cân đối trong việc đápứng nhu cầu thịtrường do bỏqua những nhu cầu riêng biệt, quy mô thịtrường nhỏ. Doanh