1 .3Cơ sởthực tiễ n
2.3.Thực trạng hiệu quảhoạt động marketing-mix tác động đến sựhài lòng của
khách hàng dối với sản phẩm thiệp cưới tại công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh
2.3.1. Khái quát mẫu điều tra
Đềtài tiến hành nghiên cứu khách hàng đang sửdụng sản phẩm thiệp cưới của công ty. Sốphiếu điều tra là 100, thu vềlà 100.
Bảng 8 Thống kê mô tảmẫu điều tra
Số lượng Phần Trăm Giới tính Nam 42 42% Nữ 58 58% Độ tuổi Dưới 22 tuổi 15 15% 22-30 tuổi 47 47% 30-50 tuổi 25 25% Trên 50 tuổi 13 13% Công việc Công chức- viên chức 9 9% Kinh doanh 22 22% Lao động phổ thông 25 25%
Nhân viên văn phòng 37 37%
Khác 7 7% Thu nhập Dưới 3 triệu 6 6% Từ 3-7 triêu 64 64% Từ 7-10 triệu 25 25% Trên 10 triệu 5 5% Phương tiện khách hàng biết đến sản phẩm Mạng xã hội 39 39% Gia đình, bạn bè 27 27%
Nhân viên tiếp thị 12 12%
Chương trình khuyến mãi 6 6%
Internet 16 16%
(Nguồn dữliệu điều tra)
- Vềgiới tính
Theo kết quả điều tra thấy rằng tỷlệkhách hàng là nữ đang chiếm tỷlệlớn hơn rất nhiều so với khách hàng là nam. Cụthểcó 58 khách hàng là nữtươngứng với 58% trong khi đó sốlượng khách hàng nam là 42 người chiếm 42%. Lý giải cho điều này là
do nhu cầu vềthẩm mỹ, kiều cách, sựtỉmĩ lựa chọn thiệp cưới có xu hướng nghiên về bên nữlà nhiều hơn so với bên nam. Nhưng do quá trình phỏng vấn, các cặp đôi thường đi với nhau đểtư vấn vềthiệp cưới nên việc sốlượng nữvà nam không chênh lệch mấy là điều bình thường.
- Về độtuổi
Thông qua kết quả, cho thấy khách hàng có nhu cầu nhiều nhất là trong độtuổi từ22-30 tuổi, chiếm 47% sốlượng khách hàng điều tra với 47 khách hàng, tiếp theo là nhóm khách hàng từ30-50 tuổi chiếm tỷlệ25% với 25 khách hàng. Tiếp theo là nhóm dưới 22 tuổi chiếm 15% với 15 người, cuối cùng là nhóm khách hàng trên 50 tuổi 13%. Độtuổi từ22-30 là độtuổi có nhiều nhu cầu nhất do nhóm này đa sốlà người trẻ,đang trong độtuổi kết hôn, là những người sống hiện đại nhưng vẫn giữlà truyền thống vốn có của dân tộc, có nhu cầu được thểhiện cái tôi lớn trong từng sản phẩm mà mình sửdụng, đặc biệt là sản phẩm liên quan đến ngày lễtrọng đại như lễ đính hôn, vu quy hay thành hôn của họ, hơn nữa độtuổi này là độtuổi đã có thu nhập, có khảnăng chi tiêu cho các nhu cầu vềtinh thần. Nhóm tuổi từ30-50 cũng chiếm vịtrí cao, nhóm này đãổn định vềkinh tế, khi đời sống vật chất đãđược đápứng thì sẽtìmđến các nhu cầu tinh thần, tuy nhiên nhu cầu vẫn thấp hơn nhóm 22-30 do còn phải dành nhiều thời gian cho gia đình sau này. Độtuổi dưới 22 là độtuổi trẻ, có nhiều hoài bão, nhiều cách thểhiện khác nhau, nhưng do khảnăng kinh kếhạn chếnên khó chi tiêu quá nhiều cho vấn đềthiệp cưới.Ở đây, có độtuổi trên 50 là do nhiều bậc phụhuynh muốn tựtay mình lựa chọn cho con mình những mẫu thiệp phù hợp nhất với gia đình, với họnên đã cùng con mìnhđến công ty đểlựa thiệp cưới cho con mình. Tuy chỉ chiếm phần ít, nhưng đây cũng thểhiện sựquan trọng của họ đối với ngày vui của con họ.
- Vềnghềnghiệp
Thông qua kết quảcho thấy sốlượng khách hàng chiếm tỷtrọng lớn là nhân viên văn phòng chiếm tỷlệ37% với 37 khách hàng. Khách hàng là lao động phổthông và kinh doanh có sốlượng sấp xỉnhau, trong đó có 25 người lao động phổthông chiếm 25%, có 22 khách hàng là kinh doanh chiếm tỷlệ22%. Sốlượng khách hàng làm một sốngành nghềkhác có 7 người, chiếm 7%. Sốlượng khách hàng là công chức- viên chức chỉchiếm 9% trong đợt khảo sát này. Nhân viên văn phòng là người bận rộn với công việc, cần nhiều mối quan hệ, cần thểhiện mình nhiều và đặc biệt thì họtiếp cận
nhiều với internet, mạng xã hội đó cũng là nơi mà công ty đang đẩy mạnh công tác truyền thông đó, nên được nhiều giới văn phòng biết đến sự đa dạng của sản phẩm thiệp cưới tại công ty, do đó lượng khách hàng là nhân viên văn phòng luôn chiếm tỷ trọng lớn. Do sự đa dạng vềgiá cảcũng là yếu tốmà khách hàng là lao động phổ thông và những người kinh doanh đều có thểsửdụng sản phẩm bên công ty nên đây cũng là 2đối tượng khách hàng lớn của công ty. Tuy, các lĩnh vực lao động khác và công chức viên chức chiếm tỷtrọng không cao trong đợt khảo sát này là do khách hàng chưa biết đến nhiều thông tin vềcông ty, cũng như sản phẩm, do công ty chỉ đẩy mạng truyền thông qua mạng xã hội và internet nên các đối tượng này khó tiếp cận được thông tin.
- Vềthu nhập
Thông qua điều tra thấy khách hàng của khách hàng nằm trong khoảng từ3-7 triệu chiếm tỷlệcao nhất 64% với 64 người. Nhóm thu nhập từ7-10 triệu đồng chiếm vịtrí cao thứhai, chiếm 25% với 25 người, nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm 5% với 5 người . Cuối cùng là nhóm có thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỷlệvới 6 người, chiếm 6%. Thu nhập từ3-7 triệu phổbiến nhất vìđây chủyếu là thu nhập của nhóm người trong độtuổi từ22-30, nhóm này thu nhập chưaổn định, chủyếu là làm văn phòng hoặc lao động phổthông lâu năm. Thu nhập của khách hàng trong nhóm 7-10 triệu cao là do nhóm khách hàng này khi đã có kinh tế ổn định thì mức chi tiêu của họcũng tăng lên. Mức thu nhập của Huếchưa cao nên khách hàng có thu nhập trên 10 triệu còn hạn chế. Nhóm có thu nhập dưới 3 triệu đồng sửdụng sản phẩm thấp nhất do không có khả năng chi trảcủa họcho một tấm thiệp cưới không cao. Tuy công ty đãđưa ra nhiều mức giá khác nhau đểtiếp cận nhiều khách hàng hơn nhưng giá vẫn còn cao hơn so với các sản phẩm cùng chức năng nhưng khác nhau vềchất lượng và dịch vụ.
- Vềphương tiện
Kết quả điều tra cho thấy khách hàng biết đến sản phẩm thông mạng xã hội là 39% tươngứng với 39 người, qua gia đình bạn bè chiếm 27% tươngứng với 27 người, qua Internet chiếm 16% tươngứng với 16 người, qua nhân viên tiếp thịchiếm 12% tươngứng với 12 người, thông qua các chương trình khuyến mãi là thấp nhất chỉ chiếm 6% là do công ty chưa đẩy mạnh các chương trình khuyến mãiđểkhách hàng biết đến công ty nhiều hơn. Việc khách hàng biết đến qua mạng xã hội, internet nhiều là do công ty luôn chạy các quảng cáo, có các nhân viên túc trực đểgiải đáp thắc mắc
của khách hàng nhanh chóng trên đó và vìđây là kênh truyền thông phổbiến hiện nay. Do nhiều người sửdụng sản phẩm thiệp cướiở đây cảm thấy hài lòng vềsản phẩm nên tỷlệhọgiới thiệu gia đình, bạn bè của họsửdụng sản phẩm bên công ty là cao, đây là điều đáng khích lệvì một lĩnh vực mà tỷlệsửdụng lại sản phẩm là rất thấp. Nhưng việc có quá ít khách hàng biết sản phẩm thông qua nhân viên tiếp thịhay nhân viên kinh doanh của công ty là điều đáng quan ngại là do công ty đang có cuộc cải tổlại bộ phận này nên nhân viênở đây còn mới và chưa biết nhiều vềthịtrường này, do đó không tránh khỏi việc tỷlệkhách hàng biết đến sản phẩm do nhân viên kinh doanh hay tiếp thịlà thấp.
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm định Cronbach’s Alpha2.3.2.1. Nhóm chiến lược sản phẩm 2.3.2.1. Nhóm chiến lược sản phẩm
Bảng 9: Kiểm định độtin cậy cho thang đo nhóm sản phẩm
Cronbach’s alpha 0,87
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
Chất lượng thiệp cưới bền 10,92 1,872 0,739 0,828
Mẫu mã thiết kế đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
11,03 2,09 0,634 0,868
Kiểu dáng thiệp cưới đa dạng, phong phú có nhiều lựa chọn
11,01 1,788 0,828 0,791
Kỹ thuật in trên thiệp cưới rõ ràng, sắc nét, đẹp
10,99 1,949 0,697 0,845
Thang đo có hệsốCronbach’s alpha đạt 0,87 và tương quan biến tổng của các biến tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 . Do đó, các biến đo lường trong thang đo được sửdụng trong phân tích tiếp theo.
2.3.2.2. Nhóm chiến lược giá cả
Bảng 10: Kiểm định độtin cậy cho thang đo nhóm giá cả
Cronbach’s alpha 0,688
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Giá cả phải chăng, phù hợp
với nhu cầu của khách hàng 15,16 2,58 0,445 0,64
Giá cả phù hợp với chất lượng
sản phẩm 14,99 2,192 0,521 0,601
Giá cả sản phẩm cạnh tranh so
với đối thủ 15,08 2,438 0,487 0,621
Có các chương trình giảm giá,
chiết khấu hấp dẫn 15,14 2,182 0,535 0,595
Phương thức thanh toán đa
( Nguồn: Xửlý bằng SPSS )
Thang đo có hệsốCronbach’s alpha đạt 0,688 và tương quan biến tổng của các biến tương quan biến tổng đềuởmức độphù hợp. Tuy nhiên biến “Phương thức thanh toán đa dạng, dễdàng, thuận tiện” có hệsốtương quan biến tổng nhỏhơn 0,3 nên sẽbị loại khỏi trong các phân tích tiếp theo.
2.3.2.3. Nhóm chiến lược xúc tiến
Bảng 11: Kiểm định đo tin cậy của thang đo cho nhóm xúc tiến
Cronbach’s alpha 0,636
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút 11,14 1,071 0,526 0,491 Có nhiều chương trình khuyến mãi 11,18 0,977 0,606 0,424
Hoạt động tiếp thị của nhân viên bán hàng hấp dẫn, thu hút
11,2 1,03 0,516 0,492
Có các chương trình
minigame hấp dẫn, tạo được ấn tượng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
11,18 1,381 0,101 0,783
Thang đo có hệsốCronbach’s alpha đạt 0,636 và tương quan biến tổng của các biến tương quan biến tổng đềuởmức độphù hợp. Tuy nhiên biến “Có các chương trình minigame hấp dẫn, tạo được ấn tượng” có hệsốtương quan biến tổng nhỏhơn 0,3 nên sẽbịloại khỏi trong các phân tích tiếp theo.
2.3.2.4. Nhóm chiến lược phân phối
Bảng 12: Đánh giá độtin cậy của thang đo nhóm phân phối
Cronbach’s alpha 0,892
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
Có nhiều Studio, đơn vị tổ chức tiệc cưới giới thiệu sản phẩm
6,9 1,283 0,72 0,907
Địa điểm cung cấp sản phẩm
thuận tiện, dễ tìm kiếm 7,07 1,237 0,83 0,81
Giao hàng nhanh chóng, an toàn, tận tình cho khách hàng
7,03 1,242 0,818 0,82
( Nguồn: Xửlý bằng SPSS ) Thang đo có hệsốCronbach’s alpha đạt 0,892 và tương quan biến tổng của các biến tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 . Do đó, các biến đo lường trong thang đo được sửdụng trong phân tích tiếp theo.
2.3.2.5. Nhóm chiến lược con người
Bảng 13: Đánh giá độtin cậy của thang đo cho nhóm con người
Cronbach’s alpha 0,901
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Nhân viên tư vấn có kiến thức,
kỹ năng chuyên môn tốt 7,81 0,661 0,795 0,866
Nhân viên cởi mở, nhiệt tình,
tư vấn tận tình 7,81 0,64 0,767 0,894 Nhân viên xử lý các tình huống khách hàng nhanh chóng, thiện chí 7,86 0,667 0,856 0,818 ( Nguồn: Xửlý bằng SPSS ) Thang đo có hệsốCronbach’s alpha đạt 0,901 và tương quan biến tổng của các biến tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 . Do đó, các biến đo lường trong thang đo được sửdụng trong phân tích tiếp theo.
2.3.2.6. Nhóm đánh giá chung
Bảng 14: Đánh giáđộtin cậy của thang đo chung
Cronbach’s alpha 0,801
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Anh/chị có hài lòng về sản
phẩm thiệp cưới bên công ty không ?
7,92 0,781 0,603 0,772
Anh/chị hài lòng về các hoạt động Marketing của sản phẩm thiệp cưới (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
7,93 0,773 0,593 0,784
Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm thiệp cưới cho người quen, bạn bè, người thân mình khi có nhu cầu sử dụng?
7,99 0,717 0,749 0,620
( Nguồn: Xửlý bằng SPSS ) Thang đo có hệsốCronbach’s alpha đạt 0,801 và tương quan biến tổng của các biến tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 . Do đó, các biến đo lường trong thang đo được sửdụng trong phân tích tiếp theo.
2.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA
2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập Kết quảsau hai lần phân tích nhân tốkhám phá EFA lập Kết quảsau hai lần phân tích nhân tốkhám phá EFA
Bảng 15: Kết quảphân tích thang đo biến độc lập
Yếu tố đánh giá Giá trịkiểm định
HệsốKMO 0,744
Giá trịsig trong ki ểm định Bartlett’s 0,000
Tổng phương sai trích 72,626
Giá trịEigenvalue 1,467
( Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS ) HệsốKMO có giá trịsig = 0,744 > 0,5, phân tích nhân tốthích hợp với dữliệu nghiên cứu. Kết quảkiểm định Bartlett’s với giá trịsig = 0,000<0,05 (bác bỏgiả thuyết H0 ; các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giảthuyết vềmô hình nhân tốlà không phù hợp và sẽbịbác bỏ, điều này chứng tỏdữ liệu dùng đểphân tích nhân tốlà hoàn toàn hợp lý.
Hệsốnhân tốtải của các thành phần 1 2 3 4 5 SP3 .868 SP1 .837 SP4 .819 SP2 .789 CN3 .931 CN1 .886 CN2 .882 PP3 .891 PP2 .877 PP1 .864 G4 .780 G2 .770 G3 .736 G1 .579 XT3 .826 XT2 .813 XT1 .783 ( Nguồn: Xửlý bằng SPSS ) Phương sai trích bằng 72, 626 . Con sốnày cho biết 5 nhân tốgiải thích được 72,626% biến thiên của các biến quan sát.
Căn cứvào kết quảphân tích ma trận xoay, bài nghiên cứu rút ra được các nhân tố:
Nhân tố Biến Chỉ tiêu Tên Nhóm
SP
SP3 Kiểu dáng thiệp cưới đa dạng, phong phú có nhiều lựa chọn
Sản phẩm SP1 Chất lượng thiệp cưới bền
SP4 Kỹ thuật in trên thiệp cưới rõ ràng, sắc nét, đẹp SP2 Mẫu mã thiết kế đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng
CN
CN3 Nhân viên xử lý các tình huống khách hàng nhanh chóng, thiện chí
Con người CN1 Nhân viên tư vấn có kiến thức, kỹ năng chuyên
môn tốt
CN2 Nhân viên cởi mở, nhiệt tình, tư vấn tận tình
PP
PP3 Giao hàng nhanh chóng, an toàn, tận tình cho khách hàng
Phân phối PP2 Địa điểm cung cấp sản phẩm thuận tiện, dễ tìm
kiếm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PP1 Có nhiều Studio, đơn vị tổ chức tiệc cưới giới thiệu sản phẩm
G
G4 Có các chương trình giảm giá, chiết khấu hấp dẫn
Giá G2 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
G3 Giá cả sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ G1 Giá cả phải chăng, phù hợp với nhu cầu của
khách hàng
XT XT3 Hoạt động tiếp thị của nhân viên bán hàng hấp
XT2 Có nhiều chương trình khuyến mãi
XT1 Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút
( Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS) Như vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềhiệu quả marketing của sản phẩm thiệp cưới tại công ty HT Print gồm 5 nhân tốchính: sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối, con người. Các nhân tốnày sẽáp dụng cho các phân tích tiếp theo.
2.3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
Bảng 16: Kết quảphân tích thang đo biến phụthuộc
Yếu tố đánh giá Giá trịki ểm định
Hệs ố KMO 0,594
Giá trịsig trong ki ểm định Bartlett’s 0,000
Tổng phương sai trích 61,183
Giá trịEigenvalue 1,535
( Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Biến quan sát Hệsốnhân tốtải
DGC1 Anh/chị có hài lòng về sản phẩm thiệp cưới bên công ty không ?
0,759 DGC2 Anh/chị hài lòng về các hoạt động Marketing của
sản phẩm thiệp cưới
0,756 DGC3 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm thiệp cưới cho
người
quen, bạn bè, người thân mình khi có nhu cầu sử dụng?
0,624
( Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS) Với kết quảkiểm định KMO là 0,659 > 0,5 và kiểm định Barlett có sig < 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thểkết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng các kết quả đó.
Sau khi xoay ma trận cho thang đo sựhài lòng, từ3 biến ban đầu của thang đo ta được một nhân tốcó 3 biến với hệsốtải trên 0,5 đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố. Nhân tốnày có tên là “hiệu quảchiến lược marketingđến sựhài lòng của khách hàng”.
Sản phẩm Giá cả Sựhài lòng Xúc tiến Phân phối Con người
Kết quảphân tích EFA của biến phụthuộc giải thích được 61.183% sựbiến động. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.3.3. Khẳng định mô hình nghiên cứu
Hình 5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
( Nguồn : Tác giả đềxuất) => Giảthuyết nghiên cứu các nhân tốtác động đến “ sựhài lòng của khách hàngđối với sản phẩm thiệp cưới” :
H1: Chiến lược vềsản phẩmảnh hưởng cùng chiều với sựhài lòng của khách hàngđối với sản phẩm thiệp cưới
H2:: Chiến lược vềgiá cả ảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng về chiến lược marketing-mix của thiệp cưới
H3: Chiến lược vềphân phốiảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng vềchiến lược marketing-mix của thiệp cưới
H4: Chiến lược vềxúc tiếnảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng về hiệu quảchiến lược marketing-mix của thiệp cưới