5. Kết cấu đềtài:
1.1.2.2.Lựa chọn thịtrường mục tiêu
tiêu 1.1.2.2.1Đánh giá đoạn thị trường:
Khi đánh giá đoạn thịtrường nhà marketing thường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sựtăng trường; sức hấp dẫn của đoạn thịtrường; các mục tiêu và khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục đích của việc đánh giá đoạn thịtrường là nhân dạng được mức độhấp dẫn của mỗi đoạn thịtrường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
- Quy mô và sựtăng trưởng: Đoạn thịtrường triển vọng phải có quy mô đủlớn để bù đắp những nổlực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, người làm marketing phải thu thập thông tin và phân tích các chỉtiêu như doanh sốvà sựthay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu.
- Sức hấp dẫn của đoạn thịtrường: Nhà marketing sửdụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thịtrường. Áp lực cạnh tranh tỷlệnghịch với mức độhấp dẫn của đoạn thịtrường. Là căn cứquan trọng đểdoanh nghiệp lựa chọn thịtrường mục tiêu.
- Mục tiêu và khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp: Đoạn thịtrường có quy mô lớn, khách hàng tăng trưởng tốt trong tương lai và có sức hấp dẫn vềlợi nhuận cũng có thểbịloại bỏnếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét trên các phương diện như khảnăng quản lý tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thếkhác biệt... đểcó thểkinh doanh thành công trên đoạn thịtrường đã lựa chọn.
1.1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu :
- Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thểtiếp cận theo bốn cách sau đểlựa chọn các đoạn thịtrường làm thịtrường mục tiêu: chọn toàn bộthịtrường, chọn nhiều đoạn thịtrường, chọn một đoạn thịtrường và marketing cá nhân.
+ Chọn toàn bộthịtrường: Doanh nghiệp phải phục vụtất cảcác nhóm khách hàng với tất cảsản phẩm mà họcó thểcần. Các doanh nghiệp lớn có thểhướng đến
toàn bộthịtrường theo một trong hai cách: marketing không phân biệt (marketing đại trà) và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thịtrường).
• Marketing không phân biệt: Người bán có thểbỏqua những khác biệt giữa các đoạn thịtrường và hoạt động trong toàn bộthịtrường tổng thểchỉbằng một loại sản phẩm.
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thếcủa hiệu quảtăng theo quy mô và giảm thiểu các loại chi phí cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi phí marketing khác.
Nhược điểm: Doanh nghiệp không thểdễdàng tạo ra một thương hiệu có khả năng thu hút mọi đối tượng khách hàng. Làm cho khảnăng cạnh tranh trởnên gay gắt hơnởnhững phân đoạn thịtrường lớn, song lại làm mất cân đối trong việc đápứng nhu cầu thịtrường do bỏqua những nhu cầu riêng biệt, quy mô thịtrường nhỏ. Doanh nghiệp sẽgặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mô càng lớn thì sựthay đổi càng khó khăn.
• Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và có những chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm cho tất cảkhách hàng, doanh nghiệp sẽcungứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
Ưu điểm: Đápứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thịtrường, tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thịtrường.
Nhược điểm: Làm tăng chi phí, nên vấn đềtrọng tâm của việc áp dụng marketing phân biệt là doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thịtrường và quy mô từng đoạn.
+ Chọn nhiều đoạn thịtrường: Có thểchuyên môn hóa thịtrường hoặc chuyên môn hóa sản phẩm.
• Với chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp bán một sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thịtrường khác nhau.
• Với chuyên môn hóa thịtrường: Doanh nghiệp phục vụnhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng.
+ Chọn một đoạn thịtrường: Doanh nghiệp tập trung nổlực vào một đoạn thị trường, do đó thịtrường của doanh nghiệp chỉcó một đoạn duy nhất. Thông qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp có thểhiểu và phục vụtốt nhu cầu của khách hàng trong đoạn thịtrường đó.
- Marketing cá nhân: Đây là một trong hai chiến lược của marketing vi mô, bao gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân.
• Marketing cá nhân là việc nhà marketing tùy biến sản phẩm (có sựtham gia của khách hàng) đểphục vụnhu cầu và sởthích của từng cá nhân khách hàng đó. Trở ngại của marketing cá nhân là không phải sản phẩm nào cũng có thểtùy biến đểphục vụcho nhu cầu của từng cá nhân, chi phí có thểtăng lên, khách hàng không biết những gì họmuốn cho đến khi nhìn thấy sản phẩm thực tế.
1.2 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
Theo Fornell (1995) sựhài lòng hoặc sựthất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng vềviệc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tếvềsản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sựhài lòng có thểgắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếp nhận, đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sựhài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng vềmột sản phẩm hay một dịch vụ đãđápứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Philip Kotler (2000), định nghĩa “Sựhài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quảcủa việc so sánh thực tếnhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệvới những mong đợi của họ”.
Sựhài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứvài những hiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủquan. Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sựhài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sởnhững kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳvọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thểhiểu được là cảm giác dễchịu hoặc có thểthất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụthuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họtrước khi mua. Khái niệm sản phẩmở đây được hiểu không chỉlà một vật thểvật chất thông thường mà nó bao gồm cảdịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉrõ rằng, sựhài lòng là sựso sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳvọng. Nếu lợi ích thực tếkhông như kỳvọng thì khách hàng sẽthất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đápứng với kỳvọng đãđặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tếcao hơn kỳvọng của khách hàng thì sẽtạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Theo Vũ Yến (2018) Có 6 nhân tốthểhiện sựhài lòng của khách hàng : + Kỳvọng thực tếcủa khách hàng: Hỏi khách hàng vềsản phẩm, dịch vụcủa bạn có đápứng kỳvọng ban đầu của họhay không. Đây là tiêu chuẩn cơ bản đánh giá mức độhài lòng của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Khảnăng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân:Đểnắm được điều này bạn hãy dùng câu hỏi: Bạn có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụcủa chúng tôi cho người thân, bạn bè của bạn khi họcó nhu cầu sửdụng không. Hoặc bạn có thểhỏi mỗi khách hàng mới vềviệc họbiết đến bạn qua kênh nào. Nếu sốlượng khách hàng biết đến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là bước đầu bạn đãđạt được thành công trong sựhài lòng của khách hàng
+ Sựhài lòng tổng thể: 3 yếu tố đểbước đầu đánh giá sựthành công trong dịch vụkhách hàng của doanh nghiệp là chất lượng, độtin cậy và mức độhoàn thành trách nhiệm với khách hàng. Vì vậy bạn hãyđặt câu hỏi khách hàng: Bạn cảm thấy như thế nào vềcông ty của chúng tôi? Bạn sẽnhận được đánh giá 3 yếu tốtrên từkhách hàng thông qua câu hỏi này.
+ Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng:Trải nghiệm vềmột dịch vụ“lý tưởng” của khách hàng chính là mục tiêu đểbạn hướng tới nhằm phục vụtốt hơn, thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng. Vậy đểbiết những kỳvọng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụcủa doanh nghiệp, hãy hỏi khách hàng: Làm thếnào đểsản phẩm/ dịch vụcủa chúng tôi có thểso sánh được với sự“lý tưởng” của bạn?
+ Sựhài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sựphán xét chủquan một sản phẩm/ dịch vụviệc thích hay không thích một cái gìđó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sửdụng của khách hàng hay không. Hãy hỏi khách hàng của bạn: Cam kết mức độ chất lượng dịch vụcủa chúng tôiảnh hưởng như thếnào tới quyết định lựa chọn của bạn?
+ Khảnăng quay lại lần sau: Sựhài lòng của khách hàng chính là yếu tốtiên quyết đểgiữchân khách hàng, tăng khảnăng quay lại lần sau. Vì vậy, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành là một minh chứng rõ nét cho việc tạo ra sựhài lòng của khách hàngởnhững trải nghiệm trước đó. Vì vậy để đánh giá khảnăng quay lại của khách hàng, hãyđặt câu hỏi: Bạn sẽgia hạn hợp đồng khi kết thúc hoặc quay trởlại mua sản phẩm trong những lần sau?
1.3 Cơ sởthực tiễn.
1.3.1. Cơ sở thực tiễn ngành inấn nói chung:
Theo thống kê chưa đầy đủcủa Hiệp hội in Việt Nam, trên địa bàn cảnước hiện có 1.200 doanh nghiệp in ( tăng bình quân từ10 đến 15% mỗi năm). Nhân lực ngành in có khoảng 40.000 người nhưng chỉcó 80% trong số đó là công nhân lao động trực tiếp, số% còn lại làm công tác quản lý và laođộng gián tiếp, và mỗi năm sốngười đến tuổi vềhưu chiếm 5%. Theo những con sốtrên, hàng năm ngành inấn cần bổsung ít nhất 2000 người mới cơ bản đápứng được nhu cầu thực tế. Tuy nhiên, mỗi năm con số được đào tạo mới chỉdừng lạiở1.213 người. Chưa kể đến việc sốlao động cần thêm do sựthay đổi công nghệvà mức độtăng trưởng của ngành in hàng năm.
Tại nước ta chất lượng đào tạo chưa bắt kịp với mức độ đổi mới vềkhoa học kỹ thuật, công nghệ đang diễn ra với tốc độchóng mặt như hiện nay. Môi trường đào tạo trong nước còn chú trọng quá nhiều vềlý thuyết trong khi điều kiện cơ sởvật chất thiết bị, phương tiện thực hành lại thiếu thốn trầm trọng. Rõ ràng, hệthống đào tạo của nước ta còn quá tụt hậu, không bắt kịp thếgiới, đây là lỗhổng nghiêm trọng cần giải quyết tức thời nhất hiện nay. Ngoài ra sựthiếu hụt đội ngũ cán bộgiảng viên trong nghành cũng là một thách thức lớn dành cho nghành in nước ta.
Đứng trước tình hình như hiện nay, các doanh nghiệp in Việt Nam muốn có chỗ đứng vững trên thịtrường và giữvững khách hàng thì cần phải đổi mới kỹthuật và công nghệ, đầu tư máy móc trang thiết bị đồng thời hiện đại hóa quy trình sản xuất.
Song với đổi mới công nghệthì việc đào tạo một đội ngũ lao động, kỹsư, công nhân lành nghềcó đủtrìnhđộvà kinh nghiệm vận hành,ứng dụng và sửdụng hiệu quảthiết bịvào thực tếsản xuất là một yêu cầu rất cấp bách của các doanh nghiệp inấn hiện nay. Phía cơ quan nhà nước quản lý ngành in cần tiến hành thống kê toàn diện về nguồn nhân lực và năng lực thiết bịtoàn ngành từ đó xây dựng kếhoạch và phát triển.
1.3.2. Cơ sở thực tiễn các dòng sản phẩm thiệp cưới.
Trong cuộc đời mỗi người thì ngày cưới thực sựlà một sựkiện đầy ý nghĩa không chỉ đối với hai người, mà cònđối với cảgia đình, bạn bè người thân. Tuy nhiên, những chi tiết dù nhỏnhất cũng phải được chăm chút hết sức chỉnh chu, góp phần điểm tô hạnh phúc đôi lứa thì tấm thiệp mời đã góp một phần vào đó. Đối với ngành inấn, đặc biệt đối với các doanh nghiệp tập trung inấn các sản phẩm trên giấy như ởtrong công ty thì việc đóng góp một phần sức lực của mình vào ngày vui của các đôi lứa bằng những sản phẩm thiệp cưới đa dạng, phong phú, mang đậm dấuấn cá nhân của mỗi người.
Qua đó, có thểthấy rằng việc quan tâm đến các nhu cầu vềyếu tốvăn hóa, tính cá nhân hóa trong sản phẩm, phong phú vềgiá cả, chất lượng, các phong tục tập quán xưa và nay vẫn không thay đổi của con người. Sản phẩm thiệp cưới phục vụcho các cặp đôi muốn ghi dấuấn cho ngày đặc biệt của mình bằng một tấm thiệp mời mang đầy đủ ý nghĩa, tính cách của người mời và sựtrân trọng của họ đối với người được mời. Khi xã hội ngày càng phát triển thì con người ta không chỉcòn quan tâmđến vật chất mà yếu tốtinh thần cũng quan trọng không kém và sản phẩm thiệp cưới đã tạo ra được yếu tốtinh thần cho những người dùng nó.
1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu1.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước : 1.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước :
- Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thịngười Mỹ đãđềxuất khái niệm về tiếp thịhỗn hợp 4P trong cuốn Basic Marketing vào năm 1960. Tác giảxác định 4 Ps khuôn khổ ảnh hưởng cốt lõiđến việc tiếp thịbao gồm giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm( hoặc phân phối) và xúc tiến trong marketing hỗn hợp. Theo McCarthy, các nhà tiếp thịcó thểlập kếhoạch tiếp thịtốt và cải thiện kết quảhoạt động kinh doanh. Marketing 4Ps này được áp dụng trong việc bán các sản sản hàng tiêu dùng và các sản phẩm dịch vụ ởmức độthấp. Hiện nay, 4 Ps này được xem là nền tảng của các chiến lược vềmarketing và được sửdụng phổbiến.
Sản phẩm Giá cả
Sựhài lòng Xúc tiến
Phân phối
Hình 1 Mô hình nghiên cứu vềMarketing-mix (Nguồn: McCarthy, 1960)
Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), Bernard H. Boms và Mary J. Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thịtruyền thống thành tiếp thịhỗn hợp mởrộng (tiếp thịdịch vụ) với sựmởrộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này đượcđánh giá là có sựnhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn chỉnh. Các nhân tốnàyảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sựhài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụhơn.
Sản phẩm Giá cả Sựhài lòng Xúc tiến Phân phối Con người Quy trình Điều kiện vật chất Hình 2. Mô hình marketing-mix dịch vụ ( Nguồn: Bernard H. Boms và Mary J. Bitner, 1981)
1.4.2 Các nghiên cứu trong nước :
Hiện nay, các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược marketing – mix. Chiến lược marketing – mixđãđược nhiều người biết đến và đối với các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, đã có nhiều tác giảtiến hành nghiên cứu về lĩnh vực này. Từ đó, để đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quảhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong quá trình thực hiện đềtài, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, các khóa luận đãđược thực hiện trước đó đểrút ra cho mình những bài học kinh nghiệm, phục vụcho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi hơn.
Với đềtài khóa luận kinh tế: “Hoàn thiện chiến lược Marketing–Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex của Công Ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế” của tác giảLê Phan Thảo Nguyên. Tác giả đã hệthống hóa cơ sởlí luận vềchiến lược marketing mix và vai trò của nó trong chiến lược Mix cho sản phẩm gas, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing, qua đó đềxuất biện pháp hoàn thiện hơn cho chiến lược marketing- mix của công ty. Tác giảsửdụng chiến lược marketing mix 4Ps đểnói lên thực trạng của công ty từ đó nâng cao hiệu quảkinh doanh, thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Tuy nhiên, tác giảchưa nói rõ vềthịtrường mục tiêu của công ty và sựkhác biệt của sản phẩm so với các đối thủcạnh tranh.
Với luận văn khác của tác giả Đào Hoàng Ngọc Anh với tên đềtài: “Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với dòng sản phẩnống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty cổphần Ba An”. Luận văn đưa ra những đềxuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty Ba An đối với dòng sản phẩm nhựa xoắn Thăng Long. Tác giả đã sửdụng mô hình sựhài lòng của khách hàng kết hợp với thang đo Likert đểthiết kếbảng hỏi nhằm lấy ý kiến của khách hàng. Đồng thời, marketing mix mà tác giảsửdụng là 4Ps đểnói lên thực trạng marketing của ngành