Nguồn: Nguyễn Thượng Thái,“Bài giảng truyền thông marketing”
Do đặc tính không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào cuộc giao tiếp với người cung cấp dịch vụ nên nhà cung cấp có cơ hội truyền thông với khách hàng. Nếu chú trọng tới việc khai thác tốt các kênh truyền thông này, nhà cung cấp dịch vụ có thể nắm lấy các cơ hội thuận lợi này để tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua và trở thành khách hàng trung thành.
Như vậy, hai kênh truyền thông đặc thù của doanh nghiệp dịch vụ là các nhân viên tuyến đầu và điểm phục vụ.
Kích thích tiêu thụ Quảng cáo
Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Truyền miệng Thông tin báo chí
NGƯ Ờ I NH Ậ N TH ÔN G ĐI Ệ P CÁ C N GU Ồ N TIN Kênh sản xuất Kênh Marketing Thông điệp từ bên ngoài
Nhân viên tuyến đầu Điểm phục vụ
- Nhân viên tuyến đầu trong doanh nghiệp dịch vụ được xem như các nhân viên marketing bán chuyên nghiệp. Hoạt động của họ có vai trò quan trọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tạo lập nhận thức, thiện cảm của khách hàng. Họ cũng có vai trò như một nhân viên bán hàng giới thiệu, thuyết phục khách mua dịch vụ. Do vậy các nhân viên này phải được đào tạo về kiến thức và kỹ năng truyền thông marketing:
Kỹ năng giới thiệu dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi thấy họ không hài lòng với dịch vụ hiện tại. Muốn vậy, các nhân viên phải hiểu được tâm lý khách hàng để tiếp cận họ, hiểu rõ được các dịch vụ mà công ty có để giới thiệu dịch vụ phù hợp, giải quyết được vấn đề của khách hàng.
Kỹ năng bán hàng: Các nhân viên kỹ thuật viễn thông... không chỉ đơn thuần là những nhân viên kỹ thuật. Họ cũng cần được đào tạo các kiến thức, kỹ năng tư vấn, thuyết phục khách hàng, giúp khách hàng hiểu rõ các lợi ích, công dụng của các dịch vụ viễn thông khác nhau, tư vấn họ sử dụng các dịch vụ mới tiện lợi hơn.
Kỹ năng giao tiếp giúp cho họ chinh phục khách hàng. Các giao dịch viên tại quầy giao dịch... tận tuỵ, niềm nở, quan tâm giúp đỡ khách hàng là những người tuyên truyền tích cực, thu hút khách hàng đến sử dụng.
- Điểm phục vụ có thể được xem như là các bảng thông tin chuyển tải các thông điệp về các dịch vụ hiện có của doanh nghiệp đến với khách hàng. Do vậy, đây cũng là một kênh truyền thông quan trọng cho khách hàng hiện tại và tương lai. Kiến trúc bên ngoài cũng như nội thất bên trong các điểm phục vụ cũng giúp tạo ra hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ trong con mắt khách hàng. Các điểm phục vụ, quầy giao dịch... có biển hiệu rõ ràng, dễ nhận biết, có nội thất đẹp, ngăn nắp, tiện nghi, gọn gàng chắc chắn sẽ có tác dụng thuyết phục khách hàng hơn các quảng cáo trên tivi. Các điểm phục vụ, quầy giao dịch cũng là những nơi thuận tiện để treo các biển quảng cáo của doanh nghiệp mà không cần phải mất tiền thuê các địa điểm khác để quảng cáo. Tại đây, khách
hàng sẽ thấy được sự chuyên nghiệp, sang trọng... tất yếu sẽ tạo lòng tin về chất lượng dịch vụ trong tâm trí khách hàng, đó là những hình ảnh quảng cáo không mất tiền nhưng rất hiệu quả.
Kênh truyền thông gián tiếp: là người gửi tin và người nhận tin không trực tiếp giao diện với nhau, họ sẽ thông qua trung gian, đó là:
* Phương tiện:
- Qua hình thức ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, thư trực tiếp... - Qua phương tiện quảng bá: Truyền hình, radio, web... - Qua phương tiện trưng bày: Pano, áp phích, bảng hiệu… - Qua phương tiện điện tử: băng đĩa hình, ghi âm...
- Qua hoạt các động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, từ thiện...
* Bầu không khí: bao gồm toàn bộ các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Yếu tố này tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Môi trường sạch sẽ, cung cấp đầy đủ thông tin, nhân viên giao dịch nhanh nhẹn, niềm nở, vui tươi với thao tác chuyên nghiệp sẽ gây ấn tượng tốt đẹp cho công chúng.
* Sự kiện và trải nghiệm: các cuộc họp báo, lễ khai trương, các bảo trợ cho hoạt động thể thao, tài trợ chương trình nhân đạo, chương trình giới thiệu sản phẩm, dùng thử sản phẩm... được gọi là các biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu.
Việc lựa chọn hỗn hợp các kênh truyền thông sẽ phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm của đối tượng nhận tin đích mà chương trình truyền thông cần nhắm tới. Các đặc trưng quan trọng cần chú ý đó là:
- Quy mô thị trường hiện tại và tiềm năng của dịch vụ (ví dụ quảng cáo trên truyền hình có thể không phù hợp với thị trường ngách địa phương).
- Bản chất của dịch vụ (dịch vụ càng có tính cá nhân cao thì kênh hai chiều càng hiệu quả).
Một đặc điểm quan trọng nữa cần quan tâm đó là dịch vụ đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Khi ở giai đoạn đầu tiên thì mục tiêu chủ yếu là tăng sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ, lúc đó quảng cáo và quan hệ công chúng là kênh truyền thông quan trọng nhất, khuyến mại có thể được dùng để kích thích khách hàng dùng thử và trong một số trường hợp bán hàng cá nhân để mở rộng khả năng tiếp cận thị trường. Khi ở giai đoạn tăng trưởng, việc sử dụng kênh truyền thông xuất phát từ nhà sản xuất thường giảm xuống, lúc này các thông điệp truyền miệng từ khách hàng quen có vai trò truyền thông tích cực, tuy nhiên vẫn phải thực hiện quảng cáo và khuyến mại vì lúc này đã xuất hiện nhiều cạnh tranh. Khi đã vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo và khuyến mại phải giảm xuống mặc dù hoạt động khuyến mại vẫn có tác dụng.
1.1.2.6. Xác định ngân sách truyền thông
Có 04 phương pháp xác định ngân sách truyền thông:
1: Theo tỷ lệ % doanh số bán:Doanh nghiệp xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Ưu điểm là dễ tính toán, phù hợp mong muốn của quản trị tài chính, khuyến khích ổn định cạnh tranh. Nhược điểm là không có căn cứ vững chắc vì nhờ truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh thu chứ không phải doanh thu là cái căn cứ để tính ra ngân sách truyền thông.
2: Cân bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp xây dựng ngân sách ngang bằng ngân sách của các đối thủ trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh. Tuy nhiên rất khó để biết được ngân sách truyền thông của các doanh nghiệp.
3: Theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của doanh nghiệp.
4: Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Doanh nghiệp xây dựng ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải
giải quyết. Phương pháp này có cơ sở khoa học hơn, các nhà quản lý phải trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện, các hoạt động truyền thông được đề cập và mức chi phí dành cho nó.
Tuy nhiên ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sách Marketing của doanh nghiệp và phải giữ được mức độ hợp lý giữa ngân sách Marketing chung và ngân sách hoạt động truyền thông. Khi quyết định mức ngân sách truyền thông cụ thể còn chú ý tới tính chất của loại sản phẩm và vị trí của nó trong chu kì sống của sản phẩm trên thị trường.
1.1.2.7. Quyết định về hệ thống biện pháp truyền thông
Lựa chọn phương tiện truyền thông
1)Quảng cáo:
* Khái niệm: Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ.
Bao gồm các hình thức:
- Báo chí, tạp chí, ấn phẩm, thư từ
- Truyền thanh, truyền hình, phim ảnh, internet - Quảng cáo ngoài trời: pa nô, áp phích, biển hiệu - Điểm bán hàng, hội chợ
* Mục tiêu của quảng cáo: Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo tương ứng với các giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng, đó là nhận thức, hiểu biết, thiết phục và hành động.
a) Mục tiêu tạo sự nhận thức: Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo phải nhằm:
- Củng cố, tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu về sản phẩm; - Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm đó trên thị trường; - Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới trên thị trường mới.
b) Mục tiêu tạo sự hiểu biết: Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo phải truyền bá các thông tin cần thiết về sản phẩm nhằm thay đổi niềm tin
của khách hàng theo mong muốn của doanh nghiệp. Chiến dịch quảng cáo đó phải thực hiện nhiệm vụ sau:
- Cung cấp cho người nhận tin các thông tin mới; - Củng cố niềm tin nhằm ngăn ngừa sự lãng quên;
- Sửa chữa những ấn tượng sai của người nhận tin đối với sản phẩm, doanh nghiệp.
c) Mục tiêu thuyết phục: Chiến dịch quảng cáo cho mục tiêu này cần phải tạo ra niềm tin về sản phẩm để thuyết phục khách hàng thay đổi thói quen tiêu dùng. Một số quảng cáo đưa ra khẩu hiệu như: “Pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới”.
d) Mục tiêu hành động: Hành động ở đây có thể là mua sản phẩm, yêu cầu cung cấp thêm thông tin về sản phẩm. Chiến dịch quảng cáo cần phải có những khẩu hiệu thúc đẩy khách hàng mua ngay ví dụ như: số lượng có hạn, thời gian có hạn...
2)Kích thích tiêu thụ: là hoạt động khuyến mạinhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm và các trung gian nỗ lực bán hàng. Khuyến mại có thể được dùng để tăng sự nhận biết của khách hàng, nó thường được dùng cho các giai đoạn sau của quá trình mua nhằm gây ra sự thích thú, ước muốn và đặc biệt là thúc đẩy hành động mua sản phẩm. Khuyến mại có thể bổ sung cho các công cụ xúc tiến khác rất thành công.
* Vai trò:
- Gia tăng sự chú ý, nhận biết của khách hàng về thương hiệu, dịch vụ; - Kích thích khách hàng mua ngay;
- Kích thích trung gian bán hàng ngay;
- Kích thích khách hàng chuyển sang dùng dịch vụ mới; - Kích thích khách hàng mua thường xuyên hơn.
* Các hoạt động khuyến mại: Đối với khách hàng:
- Thử miến phí/tham vấn/tư vấn - Giảm giá
- Phiếu thưởng - Quà tặng
Đối với trung gian:
-Tăng tỷ lệ hoa hồng trong một thời gian ngắn -Hỗ trợ cho các đại lý bán hàng
-Tổ chức cuộc thi nhằm khuyến khích các nhân viên nỗ lực bán hàng như thưởng doanh số, danh hiệu bán hàng giỏi nhất trong năm...
3)Bán hàng trực tiếp: là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Qua bán hàng trực tiếp có thể xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Tiếp xúc cá nhân cũng tạo ra cảm giác có nghĩa vụ của người bán đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán phản ứng linh hoạt đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Người bán không chỉ là người phát ngôn mà còn là tai mắt của nhà cung cấp dịch vụ vì họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Họ có thể cung cấp các nguồn tin Marketing quý giá về nhu cầu, thị hiếu, mong muốn, khen chê của khách hàng đối với dịch vụ, về các hoạt động cạnh tranh trên thị trường cung cấp dịch vụ khách hàng... Do vậy, doanh nghiệp dịch vụ cần xây dựng hệ thống thu thập thông tin từ đội ngũ các nhân viên bán hàng.
Nhiệm vụ của bán hàng trực tiếp được thực hiện thông qua các giai đoạn: - Giai đoạn 1: Tìm khách hàng mới
- Giai đoạn 2: Chuẩn bị trước khi tiếp xúc - Giai đoạn 3: Bán hàng
- Giai đoạn 5: Kết thúc bán
- Giai đoạn 6: Theo dõi và tiếp tục quan tâm (chăm sóc khách hàng). Nhân viên thực hiện bán hàng trực tiếp cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng các thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp, về khách hàng...và thực hiện thông qua các giai đoạn như trên. Trong đó giai đoạn 6 là giai đoạn dễ bị bỏ quên nhất nhưng lại có ý nghĩa rất quan trọng, nó nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và đảm bảo giữ khách hàng được lâu. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ cần phải rất chú ý để tránh bỏ quên giai đoạn này.
4)Quan hệ công chúng (PR) và tuyên truyền: là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan nên PR có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ.
Bao gồm các hình thức như:
- Xuất bản phẩm: catalogue, báo cáo hàng năm, hồ sơ năng lực, bản tin nội bộ của doanh nghiệp, tạp chí doanh nghiệp...
- Sự kiện: tổ chức sự kiện về triển khai công nghệ mới, kỷ niệm ngày thành lập, tri ân khách hàng, đào tạo, triển lãm...
- Tài trợ: tổ chức, tham gia, đầu tư cho hoạt động văn hóa, xã hội, thể thao, từ thiện, ủng hộ...
- Vận động hành lang, tin bài PR, các hoạt động vì cộng đồng... Đặc trưng:
- Chi phí thấp cho một người nhận tin so với các hình thức xúc tiến khác; - Có thể định hướng đối tượng nhận tin nếu chọn các phương tiện truyền thông thích hợp;
- Tính thuyết phục cao do các phương tiện truyền thông được sử dụng không mang tính thương mại;
- Khó kiểm tra đối với nội dung các thông tin báo chí sẽ đăng tải và khó đo lường hiệu quả truyền thông.
5)Marketing trực tiếp: là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện nhằm thu hút và đo lường sự tương tác từ khách hàng một cách trực tiếp nhằm thiết lập, duy trì, phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, gồm các hình thức như:
- Nhóm công cụ truyền thống: thư trực tiếp, telemarketing, tiếp thị... - Nhóm công cụ hiện đại: email, tin nhắn – sms, mạng xã hội.
Trong đó, ngày nay có hai hình thức marketing trực tiếp được các nhà cung cấp sử dụng nhiều nhất đó là Telemarketing và thư trực tiếp.
a)Telemarketing: là loại hình tryền thông hai chiều sử dụng phương tiện viễn thông để giao tiếp với khách hàng. Bao gồm:
- Telemarketing từ trong ra: nhà cung cấp chủ động thông tin cho khách hàng.
- Telemarketing từ ngoài vào: khách hàng chủ động thông tin với nhà cung cấp yêu cầu cung cấp dịch vụ và/hoặc phản hồi về quá trình cung cấp dịch vụ.
b)Thư trực tiếp: là hình thức quảng cáo trực tiếp qua bưu chính giúp