Nguồn:Kantar Worldpanel Vietnam, 2018
Theo khảo sát năm 2018 của Kantar Worldpanel Vietnam [12], thói quen sử dụng kênh truyền thông của người Việt có sự khác biệt giữa thành thị và nông thôn. Thái Nguyên là tỉnh có số lượng dân cư vùng nông thôn chiếm gần 65% dân số của tỉnh, do vậy căn cứ vào công chúng mục tiêu và mục tiêu truyền
thông mà Viettel Thái Nguyên cần hướng tới để lựa chọn biện pháp truyền thông phù hợp nhằm đem lại hiệu quả tốt nhất, tránh bỏ sót hoặc lãng phí.
1.1.2.8. Đo lường hiệu quả truyền thông
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing, người quản trị truyền thông cần phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Muốn vậy, cần phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó hay không, họ nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm và công ty có gì thay đổi không? Ngoài ra cần thu thập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu.
Ví dụ:
Đối với sản phẩm A, truyền thông có tác dụng làm tăng độ nhận biết của công chúng đến sản phẩm, có 80% biết đến sản phẩm, 60% đã dùng thử tuy nhiên lại chỉ có 20% số người dùng thử hài lòng cho thấy sản phẩm này không đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng do vậy cần phải cải tiến chất lượng sản phẩm tốt hơn, phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Sản phẩm A Sản phẩm B 80% hài lòng 20% không hài lòng 60% chưa biết đến sản phẩm 40% biết đến SP 70% chưa dùng thử 30% dùng thử 100% thị trường mục tiêu 20% không biết 80% biết đến sản phẩm 40% không dùng thử 60% đã dùng thử 80% không hài lòng 20% hài lòng 20% 100% thị trường mục tiêu
Đối với sản phẩm B, có 40% biết sản phẩm, 30% đã dùng thử nhưng lại có đến 80% số người dùng thử hài lòng do vậy doanh nghiệp cần nâng cao công tác truyền thông để khai thác ưu thế của sản phẩm.
* Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả, hiệu năng:
Chỉ số đánh giá hiệu quả truyền thông (BRAND INFLUENCE) được xác định bằng tích của các tiêu chí:
- INTENSITY: Mức độ tương tác của người xem với quảng cáo - PROXIMITY: Mức độ tin cậy của loại hình truyền thông - EXPOSURE: Thời lượng mà đối tượng xem quảng cáo - REACH: Độ phủ sóng của quảng cáo.
Các tiêu chí này khi nhân với nhau sẽ đưa ra được chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông.
1.1.2.9. Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMCM)
IMCM là quá trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát cách sử dụng các công cụ xúc tiến để giao tiếp một cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu.
Quá trình IMCM bao gồm các bước công việc logic và kế tiếp với nhau (phân tích bối cảnh, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh), quá trình này thể hiện tính liên tục và có tính hệ thống.
Nhiệm vụ cụ thể của IMCM: - Nghiên cứu kế hoạch IMC
- Hoạch định chiến lược và lập kế hoạch - Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch - Kiểm tra việc thực hiện chiến lược và kế hoạch - Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh.
Hình 1.6. Mô hình lập kế hoạch IMCM
Nguồn: Phạm Long Châu,”Bài giảng truyền thông marketing tích hợp”
Xem xét kế hoạch marketing
Phân tích các yếu tố chi phối đến xúc tiến hỗn hợp
Phân tích quá trình truyền thông
Xác định ngân sách
Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp
PR Mar trực tiếp Mar tương tác Xúc tiến bán Quảng cáo Bán hàng cá nhân
Phát triển mục tiêu và chiến lược cho từng công cụ
Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông và chiến thuật
Tổng hợp, triển khai các chiến lược IMC
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing
Tùy thuộc vào đặc điểm, tính chất của từng loại hình dịch vụ, khu vực vị trí địa lý... mà có các yếu tố ảnh hưởng khác nhau và mức độ ảnh hưởng khác nhau.
1.1.3.1. Yếu tố bên trong
a)Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Có thể nói, chất lượng sản phẩm tốt sẽ đem lại thành công một nửa cho doanh nghiệp. Còn các hoạt động truyền thông chỉ có tác dụng tạo sự nhận biết, sự thu hút và thúc đẩy khách hàng mua hàng chứ không thể làm cho sản phẩm, dịch vụ đó tốt lên được.
Một sản phẩm, dịch vụ thực sự đem lại lợi ích cho khách hàng thì bản thân nó cũng đã tạo tính lan truyền rộng rãi mà doanh nghiệp không cần phải nói hay, nói tốt về nó nhiều. Khi đã dùng thử sản phẩm/dịch vụ, khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng trở lại lần sau. Ngược lại, sản phẩm/dịch vụ không tốt, không đem lại sự hài lòng thì khách hàng sẽ loại bỏ ngay sau khi dùng thử một lần, cho dù có truyền thông đến mức nào đi nữa thì cũng khó được người tiêu dùng chấp nhận sử dụng lại.
b)Tài chính
Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động truyền thông nói riêng. Tài chính quyết định tới việc lựa chọn các công cụ truyền thông, phương thức truyền thông... Nguồn ngân sách truyền thông dồi dào thì việc đưa ra quyết định đối với hoạt động truyền thông cũng dễ dàng hơn ví dụ như thay vì lựa chọn phương tiện truyền thông quảng cáo bằng tờ rơi, áp phích với chi phí thấp thì doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương tiện quảng cáo trên truyền hình với chi phí cao hơn nhưng hiệu quả phạm vi ảnh hưởng đến người nhận tin lại tốt hơn.
c)Nhân lực
Trình độ, năng lực, óc sáng tạo, sự nhạy bén...của nhân viên cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông bởi nó góp phần tạo ra những khách hàng tiềm năng và cách thức để nâng cao chất lượng phục vụ cũng như hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Nếu như lực lượng làm công tác truyền thông marketing không linh hoạt trong việc lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp, không có óc sáng tạo để xây dựng một thông điệp khác biệt hay xác định công chúng mục tiêu không chính xác... thì hoạt động truyền thông không đem lại hiệu quả.
1.1.3.2. Yếu tố bên ngoài
a)Thị trường
Các yếu tố thuộc về nhân khẩu: số lượng dân cư, vị trí địa lý của dân cư theo khu vực nông thôn – thành thị, các thành phần dân cư, số lượng và cơ cấu lao động phân bố theo vị trí địa lý; số lượng và tình hình phân bố của tổ chức kinh tế, tổ chức chính trị, đơn vị sự nghiệp theo vị trí địa lý...đều có tác động đến hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu chính là khách hàng của các chương trình truyền thông marketing. Việc lựa chọn phương pháp truyền thông phụ thuộc vào thị trường mục tiêu:
- Giai đoạn sẵn sàng của người mua - Phạm vi địa lý của thị trường
- Mức độ tập trung của khách hàng b)Công chúng mục tiêu
Đặc điểm của công chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng bị thuyết phục của họ khi tiếp nhận thông tin truyền thông, cụ thể là:
Về trình độ: Những người có học vấn hay có tri thức cao thường khó bị thuyết phục và những người thiếu tự tin dễ bị thuyết phục hơn.
Về giới tính: Phụ nữ dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Trong đó, phụ nữ theo văn hóa truyền thống dễ bị thuyết phục hơn so với phụ nữ hiện đại.
những người có quan điểm độc lập.
Tùy thuộc từng đối tượng công chúng: số lượng, tuổi tác, ngành nghề, sự phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ mà các doanh nghiệp xác định công chúng mục tiêu khác nhau và nó ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông của doanh nghiệp.
c)Đối thủ cạnh tranh
Mọi doanh nghiệp đều có đối thủ cạnh tranh. Môi trường cạnh tranh cũng sẽ thúc đẩy các đơn vị kinh doanh nghiên cứu và thay đổi chiến lược truyền thông marketing. Với mỗi sản phẩm, dịch vụ sẽ tương thích với những chính sách truyền thông khác nhau và tùy thuộc chu kỳ sống của sản phẩm để có truyền thông marketing tích hợp hiệu quả. Môi trường cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải luôn thay đổi và tạo sự khác biệt trong thiết kế, triển khai chiến lược truyền thông. Điều này sẽ làm hoàn thiện hơn hoạt động truyền thông marketing của đơn vị kinh doanh ngành viễn thông nói riêng và các ngành khác nói chung.
d)Môi trường Chính trị – Pháp luật
Những sự kiện trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định truyền thông marketing, gồm các điều luật, các cơ quan Nhà nước, nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng đến các tổ chức kinh doanh, nó có thể khuyến khích hay hạn chế hoạt động kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp như:
- Sự ổn định về chính trị, ngoại giao;
- Các luật liên quan: luật đầu tư, luật lao động, luật sở hữu trí tuệ...; - Các chính sách thuế: thuế nhập khẩu, thuế thu nhập doanh nghiệp, hoàn thuế giá trị gia tăng..;
- Các chính sách thương mại, chính sách phát triển kinh tế ngành... e)Môi trường Kinh tế
Sự tăng trưởng và phát triển kinh tế, tỷ giá hối đoái và lãi xuất, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, chu kỳ kinh tế, GDP bình quân đầu người... đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một quốc gia có GDP tăng lên sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, số lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, chủng loại, thẩm mỹ, thị hiếu,...dẫn đến sẽ thay đổi quy mô thị trường và ngược lại. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải bám sát vào các yếu tố kinh tế này để đưa ra chiến lược kinh doanh cho phù hợp.
f) Môi trường Văn hóa – Xã hội
Người làm marketing cần phải chú ý đến yếu tố nhân khẩu vì thị trường là do con người hợp thành. Yếu tố nhân khẩu cần được quan tâm có thể kể như số lượng dân số, cơ cấu dân cư, thành phần dân cư, trình độ học vấn... Những điều này ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông sẽ phải thiết kế và triển khai thông điệp một cách phù hợp với môi trường dân cư và đặc điểm từng vùng, miền.
Mỗi vùng lãnh thổ sẽ có những giá trị văn hóa, các yếu tố xã hội đặc trưng và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại khu vực đó. Người làm truyền thông marketing cần phải nghiên cứu kỹ thị trường từng vùng, miền, nhóm khách hàng, đặc điểm tâm lý, thu nhập... để có thể đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp.
1.2. Cơ sở thực tiễn về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số
1.2.1. Kinh nghiệm thành công của Công ty TNHH Shopee
Năm 2018 có thể nói là năm thành công nhất của trang thương mại điện tử, ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee với chiến dịch quảng cáo trên diện rộng, không chỉ ở Việt Nam mà còn cả thị trường Philippine, Thái Lan. Bài hát Baby Shark vô cùng dễ thương dành cho thiếu nhi được lặp đi lặp lại thành câu chủ đề “Cùng shop-pi-pi-pi-pi…Nào ta mua mua mua mua mua” thoạt đầu nghe vô cùng ấn tượng. Với độ phủ sóng rộng khắp, nhất là khi đang xem tivi, xem YouTube hay lướt bản tin Facebook, câu hát của Shopee vang lên nhiều lần khiến người nghe đôi khi cảm thấy nhàm chán. Tuy nhiên, chúng ta không thể
phủ nhận sự thành công của chiến dịch này. Vào thời điểm bóng đá Việt Nam đang lên ngôi, Shopee đã chọn ngay thủ môn Bùi Tiến Dũng cho chiến dịch truyền thông của mình. Bên cạnh đó còn có sự góp mặt của nữ ca sĩ Bảo Anh để tăng thêm sức ảnh hưởng và lan tỏa từ những ngày đầu ra mắt.Shopee trở thành trang web thương mại điện tử dẫn đầu về lượt truy cập và xếp hạng ứng dụng di động. Tính đến tháng 6/2018, Shopee đạt mốc trên 27 triệu lượt cài đặt ứng dụng trên di động, top đầu trong số các ứng dụng mua sắm tại Việt Nam (Ngọc Trâm, 2018).
1.2.2. Kinh nghiệm thành công của Công ty cổ phần Tiki
Tiki là doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thương mại điện tử được thành lập vào năm 2010, với khởi điểm ban đầu chủ yếu kinh doanh sách trực tuyến, sau 7 năm, Tiki.vn hiện đã trở thành một nhà bán lẻ trực tuyến đa ngành và được đánh giá vào Top 10 doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn nhất đối với việc phát triển Internet Việt Nam do Hiệp hội Internet Việt Nam bình chọn.
Tiki bứt phá số lượng truy cập website và lượt tải ứng dụng khi ấn định con số 91% cho mùa sale của mình, mời cặp đôi đang “hot” của truyền thông lúc đó là Trường Giang và Nhã Phương cho TVC quảng cáo, sử dụng KOLs hiệu quả, câu hát tạo ấn tượng cực mạnh “Trời ơi tin được không?”. Và kết quả là chiến dịch được lan tỏa vô cùng rộng rãi. Bên cạnh đó, Tiki còn tạo sân chơi cho khách hàng với mini game hát và quay phim lại bài hát chủ đề của chiến dịch với phần thưởng hấp dẫn, thu hút lượng lớn người tham gia.
1.2.3. Bài học kinh nghiệm về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên dụng số tại Viettel Thái Nguyên
Thứ nhất,để được khách hàng chấp nhận và hài lòng thì điều kiện tiên quyết là ứng dụng đó phải đem lại lợi ích nhất định, đáp ứng được nhu cầu. Sẽ chẳng có một ai tải ứng dụng khi nó không giúp được gì cho mình hay ứng dụng đó tốt nhưng lại quá khó khăn trong việc đăng ký tài khoản, bảo mật kém, thời gian giao dịch chậm hay xảy ra các lỗi đăng nhập... Do đó nhà cung cấp
ứng dụng cần phải thường xuyên thay đổi, cập nhật để sửa lỗi, trong đó lắng nghe các phản hồi, bình luận của khách hàng là cách tốt nhất để thay đổi cho phù hợp.
Thứ hai, cần linh hoạt và đơn giản trong cách đăng ký tài khoản ứng dụng cụ thể như có thể đăng ký sử dụng dịch vụ online tránh phải đến giao dịch trực tiếp tại cửa hàng sẽ gây phiền hà, tâm lý ngại đến giao dịch của khách hàng bởi nếu như có ứng dụng khác dễ dàng hơn thì khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ đó.
Thứ ba, cần thu hút được sự quan tâm, chú ý từ khách hàng, cho họ biết doanh nghiệp đang có sản phẩm, đem lại những lợi ích thiết thực, giúp thực hiện giao dịch nhanh chóng và thuận tiện hơn so với việc giao dịch truyền thống. Tuy nhiên, cần phải lựa chọn mục tiêu truyền thông cho phù hợp để đem lại hiệu quả cao nhất, tránh tiếp cận quá nhiều, quá dàn trải vào những đối tượng không có nhu cầu thiết thực như học sinh, người cao tuổi.
Thứ tư, khi truyền thông cần nhấn mạnh vào những khó khăn của khách hàng như phải đi mua thẻ cào điện thoại tốn thời gian; phải gọi tổng đài báo lỗi thiết bị mà luôn trong tình trạng “tất cả các bàn điện thoại viên đều bận”, phải đến quầy thu đóng tiền điện, nước hàng tháng... để từ đó thấy được ứng dụng số đem lại lợi ích vượt trội như thế nào cho người sử dụng.
Thứ năm, cần bám sát vào các sự kiện đang “hot” của xã hội để từ đó tìm ra cách vận dụng vào việc truyền thông có lợi cho mình. Đẩy mạnh việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông nhằm cung cấp thông tin thêm cho khách hàng, hỗ trợ các kênh phân phối, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất.
Thứ sáu, tập trung vào yếu tố con người cung cấp dịch vụ bằng việc trau dồi kỹ năng bán hàng, kỹ năng marketing cho nhân viên giao dịch trực tiếp, đào tạo chuyên sâu đội ngũ lãnh đạo nhằm tìm ra những chiến lược đúng đắn, đem