5. Kết cấu của luận văn
3.3.4. Thực trạng xác định ngân sách truyền thông
Ngân sách truyền thông của Viettel Thái Nguyên được xác định theo phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Đối với các dịch vụ mới ra mắt, Viettel Thái Nguyên xây dựng ngân sách bằng việc ước tính chỉ tiêu doanh thu thu được, xét trên mối quan hệ giữa chi phí, tỷ lệ khách hàng tiếp nhận và dùng thử dịch vụ. Tuy nhiên ngân sách này không vượt quá ngân sách marketing chung của doanh nghiệp. Năm 2018, Viettel Thái Nguyên chi ngân sách truyền thông marketing cho riêng dịch vụ ứng dụng số gần 22 tỷ đồng (chưa bao gồm các hoạt động tài trợ, từ thiện, tổ chức sự kiện khác), chiếm 2% của tổng doanh thu toàn đơn vị trong năm. Nguồn ngân sách chi cho truyền thông như trên được 80% số lượng cán bộ quản lý của Viettel Thái Nguyên đánh giá là dồi dào và đáp ứng tốt cho các hoạt động truyền thông trên địa bàn tỉnh (kết quả theo phiếu khảo sát).
Để xác định chính xác hiệu quả giữa ngân sách truyền thông và doanh thu thu được từ dịch vụ ứng dụng số này là một vấn đề khó khăn bởi nó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau. Có thể nói ban đầu khi mới ra mắt, truyền thông có tác dụng thu hút rất lớn số lượng khách hàng quan tâm, muốn tìm hiểu, muốn trải nghiệm. Nhưng sau đó họ có duy trì sử dụng nữa hay không còn tùy thuộc vào chất lượng, tiện ích của dịch vụ, yếu tố chi phí để sử dụng ứng dụng được so sánh với các ứng dụng khác tương tự, thói quen, sở thích...
Để thực hiện hoạt động truyền thông marketing thì doanh nghiệp phải cung cấp một ngân sách nhất định bởi việc lựa chọn kênh truyền thông nào, phương tiện gì, tần suất bao nhiêu, trong thời gian bao lâu... phụ thuộc rất lớn vào tình hình ngân sách. Ngân sách hạn hẹp, thay vì sử dụng quảng cáo trên tivi tốn kém thì quảng cáo trên báo giấy, báo đài sẽ đỡ chi phí hơn nhưng hiệu
quả tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng thấp hơn. Trong năm 2018, Viettel Thái Nguyên chi phí rất nhiều ngân sách truyền thông cho việc quảng cáo truyền hình, tổ chức sự kiện, gian hàng, hội nghị, tài trợ... đạt mục tiêu thu hút khách hàng nhận biết về sản phẩm, dịch vụ, tuy nhiên mục tiêu về doanh thu chưa thể xác định chính xác. Do vậy, đánh giá một cách khách quan thì có thể nói ngân sách chi cho hoạt động truyền thông của Viettel Thái Nguyên khá dồi dào và nó có tác động tích cực đến hoạt động truyền thông của Viettel Thái Nguyên.
3.3.5. Thực trạng quyết định hệ thống biện pháp truyền thông
Hầu hết các công cụ truyền thông đều được Viettel Thái Nguyên sử dụng để thực hiện chiến lược truyền thông trên địa bàn. Là một tỉnh có số lượng dân cư vùng nông thôn so với thành thị chiếm gần 65%, đi kèm với chiến lược “lấy nông thôn, vây thành thị” thì Viettel Thái Nguyên cần phải lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp với từng loại đối tượng, ở từng khu vực khác nhau để đem lại hiệu quả mà không gây lãng phí. Nhìn chung, hệ thông biện pháp truyền thông được Viettel Thái Nguyên sử dụng đã có tác dụng kích thích, nhằm đạt được mục tiêu cung cấp thông tin đến với khách hàng và tạo hình ảnh tốt về doanh nghiệp. Tuy nhiên thực trạng hiện nay, việc lựa chọn và triển khai biện pháp truyền thông tại Viettel Thái Nguyên cũng có một số điểm phù hợp và chưa phù hợp. Cụ thể:
a)Quảng cáo
Với các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông nói riêng thì quảng cáo là công cụ không thể thiếu. Tại Thái Nguyên, chi nhánh Viettel đã tổ chức quảng cáo trên các phương tiện:
- Truyền hình: Viettel Thái Nguyên đã thực hiện quảng bá trên kênh truyền hình TN1, TN2 của tỉnh với các nội dung thông điệp về giới thiệu sản phẩm mới, tài trợ các chương trình, lễ hội, các hoạt động từ thiện, xã hội, thể dục thể thao...của tỉnh. Tuy nhiên ngày nay với sự đa dạng của các kênh truyền hình kỹ thuật số thì số lượng người xem kênh truyền hình địa phương không
nhiều nên việc truyền thông trên kênh này hơi lãng phí mà hiệu quả đem lại không mấy khả quan.
- Truyền thanh: Công cụ này cũng được Viettel Thái Nguyên lựa chọn để thực hiện truyền thông trên đài phát thanh Tp.Thái Nguyên và một số huyện lân cận. Tuy nhiên theo phân tích ở trên, khách hàng mục tiêu của ứng dụng số mà Viettel Thái Nguyên hướng tới là công nhân, nông dân và sinh viên. Việc sử dụng công cụ này đối với khách hàng mục tiêu ở khu vực thành thị, trung tâm có phần chưa hiệu quả mà chỉ phù hợp khi phát thanh cho đối tượng nông dân tại khu vực nông thôn, vùng sâu vùng xa.
- Quảng cáo ngoài trời: Đây là phương tiện quảng cáo được các doanh nghiệp rất quan tâm đặc biệt là khu vực thành thị đông đúc người qua lại. Viettel Thái Nguyên đã bố trí rất nhiều pano, áp phích quảng cáo tại các trục đường giao thông chính, cửa hàng Viettel, đại lý ủy quyền và tại các điểm bán. Tuy nhiên, theo quan sát thực tế của tác giả, Viettel Thái Nguyên đã làm tốt công cụ quảng cáo này ở khu vực thành thị, trung tâm các huyện, trên các trục đường giao thông chính nhưng đối với khu vực nông thôn, các xã vùng sâu vùng xa thì rất ít, có nơi còn không có.
- Internet: Có thể nói, quảng cáo trên internet là công cụ truyền thông được quan tâm nhất hiện nay. Tận dụng tốc độ lan truyền của mạng xã hội, ngoài trang web chính thống của Viettel là http://vietteltelecom.vn/ và http://viettel.com.vn/ thì tại chi nhánh Thái Nguyên, Viettel còn thực hiện đăng tin bài quảng cáo trên trang Fanpage và mỗi cán bộ nhân viên, cộng tác viên cũng thực hiện đăng tin bài quảng cáo trên trang cá nhân về các dịch vụ tiện ích mà Viettel Thái Nguyên đang triển khai kinh doanh tạo ra tính đại chúng rộng rãi trong toàn tỉnh.
b)Khuyến mại
Khuyến mại là công cụ thu hút khách hàng lớn nhất mà hầu như bất kỳ doanh nghiệp nào cũng áp dụng. Ngoài chương trình khuyến mại của Tập đoàn đưa ra trong mỗi ứng dụng như chiết khấu nạp thẻ đến 5%, cộng tiền vào tài
khoản, giảm giá dịch vụ đối với khách hàng đăng ký mới, trò chơi trúng thưởng.., Viettel Thái Nguyên cũng đưa ra các chương trình khuyến mại riêng tại tỉnh mình trong thời gian triển khai ứng dụng như tặng đồ uống miễn phí trị giá 20.000đ khi thanh toán hóa đơn trên 30.000đ bằng ViettelPay tại Newspace+ nhân dịp kỷ niệm ngày Quốc tế phụ nữ 8/3 đã thu hút hàng nghìn khách hàng đến trải nghiệm; tặng thẻ điện thoại cho mỗi khách hàng đăng ký thành công và nâng cấp gói cước dịch vụ ứng dụng tại quầy giao dịch, tặng quà cho đối tượng khách hàng tổ chức đăng ký sử dụng dịch vụ chữ ký số Viettel hạn mức cao nhất (3 năm)...
Ngoài ra, đơn vị còn thực hiện chính sách khuyến mại cho nhân viên kinh doanh, cộng tác viên bằng cách giao chỉ tiêu tư vấn, giới thiệu thành công khách hàng tải xuống và đăng ký ứng dụng, 10 nhân viên vượt chỉ tiêu (tính từ cao xuống thấp) sẽ được lựa chọn, tôn vinh và tặng thưởng 02 triệu đồng. Chương trình đã thúc đẩy sự năng động, nhiệt huyết đối với người lao động, thu hút được gần 700 khách hàng mở tài khoản ViettelPay tại quầy và 278 khách hàng đăng ký mới ứng dụng trong vòng 01 tháng triển khai.
c)Bán hàng trực tiếp
Viettel Thái Nguyên thực hiện truyền thông trực tiếp thông qua nhân viên và cộng tác viên. Theo đó, mỗi khách hàng đến giao dịch đều được nhân viên bán hàng tư vấn về các ứng dụng và lợi ích thu được từ việc sử dụng các dịch vụ tiện ích trên ứng dụng. Nhân viên kỹ thuật xử lý sự cố hay nhân viên thu cước tại nhà cũng thực hiện nhiệm vụ tư vấn và giới thiệu về các dịch vụ của công ty cho khách hàng hiểu rõ hơn và sử dụng nhiều tính năng của ứng dụng hơn đồng thời những nhân viên, cộng tác viên này cũng chính là người chăm sóc khách hàng, thu thập các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, phản hồi về chất lượng dịch vụ, các đóng góp của khách hàng cho mỗi dịch vụ mà Viettel cung cấp.
nhận biết thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ nhân viên của Viettel. d)Marketing trực tiếp
Telemarketing từ trong ra: Viettel thực hiện công cụ này bằng cách gửi tin nhắn trực tiếp từ đầu số 197, 199 của tổng đài đến số thuê bao di động Viettel kèm theo hướng dẫn cụ thể tới kho ứng dụng để người dùng dễ dàng tải xuống. Với trên 75% thị phần thuê bao di động tại tỉnh Thái Nguyên là sử dụng mạng Viettel thì công cụ này có thể nó là tương đối hiệu quả khi đánh trực tiếp vào từng đối tượng khách hàng nhưng cũng gây ra không ít phiền phức khi có nhiều tin nhắn quảng cáo khách hàng không xem và/hoặc xóa ngay trước khi đọc.
Telemarketing từ ngoài vào: Viettel sử dụng đầu số tổng đài miễn phí để thực hiện các hoạt động marketing, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giải đáp thắc mắc, nhận phản ánh trực tiếp từ khách hàng qua tổng đài viên, cụ thể như sau:
- Tổng đài hỗ trợ khách hàng: 198, 1800 8098 (gặp tổng đài viên) - Tổng đài thông tin sản phẩm dịch vụ: 197 (trả lời tự động) - Tổng đài hỗ trợ nội bộ và kênh phân phối: 1789
- Tổng đài chăm sóc khách hàng doanh nghiệp: 1800 8000
- Tổng đài tư vấn lắp đặt internet, truyền hình, wifi...: 1800 8168
- Tổng đài tiếp nhận báo lỗi truyền hình, điện thoại cố định, internet, … của Viettel: 1800 8119
Hình thức marketing này có hiệu quả cao trong việc chăm sóc khách hàng tuy nhiên cũng gây một số khó khăn như xảy ra sự cố nghẽn mạng, số lượng khách hàng gọi tổng đài quá lớn mà số bàn điện thoại viên thì hạn chế nên khách hàng phải chờ đợi lâu hoặc phải kết nối nhiều lần. Thêm vào đó, thời gian đàm thoại không dài nên việc trao đổi thông tin không được triệt để.
e)Quan hệ công chúng và tuyên truyền
thông điệp “12 năm - Sáng tạo vì khách hàng” các sản phẩm, dịch vụ mới trên nền di động được Viettel Thái Nguyên chính thức ra mắt như: Dịch vụ Ngân hàng di động BankPlus mới không cần tài khoản; ứng dụng MyViettel và chương trình Chăm sóc khách hàng thân thiết; Công bố chương trình khuyến mại nhân dịp 12 năm mạng di động Viettel “Xài di động - Lái xe sang” cùng hàng nghìn giải thưởng trị giá 3,5 tỷ đồng…
- Tổ chức thực hành kinh doanh mô hình “Chợ quê 4.0” tại trường Kinh tế và QTKD Thái Nguyên với nhiều chương trình khuyến mại, quà tặng hấp dẫn. Tại đây, khách hàng đến thăm quan, mua sắm đồ tại “Chợ quê 4.0” được chấp nhận thanh toán qua di động bằng mã QR, được chiết khấu thanh toán và trải nghiệm các tính năng của ứng dụng ViettelPay. Chương trình đã thu hút hàng nghìn sinh viên và khách hàng bên ngoài đến tham quan, mua sắm.
- Mở gian hàng giới thiệu dịch vụ với chương trình “Tăng tốc đón xuân, nhận ngàn quà tặng” tại lễ hội Lồng Tồng huyện Định Hóa. Doanh nghiệp triển khai cho khách hàng trải nghiệm ứng dụng, đăng ký dịch vụ tại chỗ, hướng dẫn nâng cấp gói cước và tặng nhiều phần quà hấp dẫn cùng các trò chơi vòng quay may mắn đã đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
- Kể từ năm 2019, tại trường mầm non Trưng Vương, trường tiểu học Nguyễn Huệ thuộc thành phố Thái Nguyên, khách hàng có thể thực hiện thanh toán học phí ngay trên hệ thống thanh toán của Viettel: cửa hàng, Viettelstore, điểm bán, đại lý, ứng dụng ViettelPay mọi lúc mọi nơi và hoàn toàn miễn phí...Tuy nhiên, phạm vi ảnh hưởng của chương trình này còn hẹp, chưa có tác dụng sâu rộng đến đối tượng được truyền thông là phụ huynh của các em học sinh, chưa có tiêu chí kích thích để khách hàng sử dụng dịch vụ khi mà các ứng dụng cạnh tranh khác cũng có tính năng tương tự.
* Tài trợ, từ thiện: Viettel Thái Nguyên là đơn vị tích cực tài trợ cho các hoạt động thể thao, từ thiện trên địa bàn tiêu biểu như tài trợ cho chương
trình “Người đẹp xứ Trà”, “Festival Trà”, đóng góp hàng chục tỷ đồng vào các phong trào hiếu học, đền ơn đáp nghĩa, giúp đỡ các đối tượng chính sách: 35 nhà tình nghĩa đã được trao trong 5 năm qua; 3,65 tỷ cho chương trình “Vì em hiếu học” từ năm 2014 đến nay; chương trình Internet miễn phí cho trường học từ năm 2010 đến nay (tương đương mỗi năm trên 2,85 tỷ đồng); tài trợ phần mềm quản lý nhà trường giá trị 2 tỷ đồng; trao tặng 180 xuất quà cho gia đình chính sách trị giá 165 triệu đồng trong phong trào “Thái Nguyên chung tay vì người nghèo - không để ai bị bỏ lại phía sau”; chương trình “áo ấm tình thương” ủng hộ trẻ em nghèo ở huyện Võ Nhai trị giá trên 100 triệu đồng… bên cạnh đó còn rất nhiều các đóng góp khác với sự phát triển kinh tế xã hội của tỉnh. Đây là một trong những hoạt động PR mà Viettel Thái Nguyên đã làm rất hiệu quả, giúp định vị thương hiệu, đem lại lòng tin đối với khách hàng.
* Tổ chức sự kiện, trải nghiệm: vào dịp kỷ niệm ngày thành lập, Viettel Thái Nguyên cũng tổ chức các sự kiện tri ân tới toàn thể nhân viên Viettel và khách hàng đặc biệt; tổ chức sự kiện trải nghiệm các dịch vụ mới với sự góp mặt của nhiều lãnh đạo các ban ngành trong và ngoài tỉnh. Trong các sự kiện, Viettel Thái Nguyên đều mời Báo Thái Nguyên, Đài Phát thanh – Truyền hình Thái Nguyên đến đưa tin về các hoạt động này.
Tổ chức Hội thảo “Chia sẻ kinh nghiệm ứng dụng CNTT vào quản lý doanh nghiệp” với Hội doanh nghiệp tỉnh nhằm triển khai dịch vụ, ứng dụng cho người dùng và cơ quan, doanh nghiệp đóng trên địa bàn tỉnh.
Biểu đồ: 3.4. Nhận biết dịch vụ ứng dụng số của Viettel Thái Nguyên qua các công cụ truyền thông
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Dựa vào biểu trên ta thấy quảng cáo, khuyến mãi và marketing trực tiếp là công cụ thu hút số lượng người nhận biết về dịch vụ ứng dụng số của Viettel Thái Nguyên nhiều nhất. Như vậy có thể nói quảng cáo vẫn là công cụ hiệu quả số 1 trong hoạt động truyền thông. Tuy nhiên phần lớn khách hàng nhận biết thông tin về ứng dụng từ quảng cáo trên truyền hình TW, Internet do Tập đoàn thực hiện là chủ yếu.
Các công cụ truyền thông khác thì còn gặp hạn chế đặc biệt là bán hàng trực tiếp chỉ có 4,8% khách hàng nhận biết. Tuy marketing trực tiếp có hiệu quả truyền thông tương đối cao nhưng nó cũng gây một số nhược điểm, cụ thể đối với khách hàng, có nhiều khách hàng chia sẻ rất khó chịu khi nhận được tin nhắn quảng cáo hoặc không dành thời gian đọc tin nhắn quảng cáo từ tổng đài mà xóa ngay tin nhắn khi chưa đọc nội dung hay cài đặt hạn chế tin nhắn rác, tin nhắn quảng cáo.
39.5% 23.5% 19.6% 12.6% 4.8% Quảng cáo Khuyến mãi Marketing trực tiếp PR và tuyên truyền Bán hàng trực tiếp
3.3.6. Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tại Viettel Thái Nguyên
Sau khi truyền thông, Viettel Thái Nguyên thực hiện đo lường tác dụng của truyền thông đến công chúng mục tiêu bằng các chỉ số: Đánh giá nhận biết của khách hàng về dịch vụ; Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ; Khách hàng biết đến dịch vụ bằng con đường nào? Số lượng khách hàng tăng lên bao nhiêu sau khi truyền thông? Có bao nhiêu khách hàng ưa thích dịch vụ? Đâu là khó khăn lớn nhất ảnh hưởng đến truyền thông tại Viettel Thái