7. Tổng quan tài liệu
3.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
a. Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu
- Tăng cƣờng nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu, từ đó tạo ra sự hiểu biết sâu sắc về thƣơng hiệu. Điều quan trọng đầu tiên mà phát triển thƣơng
hiệu cần phải đạt đƣợc là nâng cao kiến thức thƣơng hiệu cho ngƣời tiêu dùng, giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu đang tồn tại, thƣơng hiệu này có đặc điểm riêng, nó khác với các thƣơng hiệu khác. Hay nói cách khác là giới thiệu cho đặc điểm nhận diện thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng.
- Thiết lập một thƣơng hiệu nhớ đến đầu tiên trong tâm trí ngƣời tiêu dùng khi ngƣời tiêu dùng có ý định mua sắm. Từng bƣớc phải làm cho ngƣời tiêu dùng có cơ hội đƣợc trải nghiệm, từ đó có sự tin tƣởng và quyết định gắn bó với thƣơng hiệu, chỉ khi nhắc đến một phƣơng diện nào đó, lập tức thƣơng hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, đồng thời thu hút thêm các khách hàng tiềm năng, khách hàng mới. Phát triển thƣơng hiệu không phải chỉ giữ chân đƣợc khách hàng truyền thống (khách hàng cũ), mà còn phải đảm bảo cho sản phẩm mang thƣơng hiệu có thể xâm nhập vào các thị trƣờng mới, đồng thời hạn chế và đẩy lùi đối thủ cạnh tranh.
- Gia tăng tài sản thƣơng hiệu hoặc về khía cạnh lƣợng (kiến trúc thƣơng hiệu) hoặc chất (giá trị thƣơng hiệu) hoặc cả lƣợng và chất. Việc gia tăng tài sản thƣơng hiệu về khía cạnh lƣợng hoặc chất cũng đều nhằm đảm bảo cho thƣơng hiệu đƣợc biết đến và tiêu dùng nhiều hơn, gia tăng thị phần, lợi nhuận dựa trên sự khác biệt về chất lƣợng và giá cả. Từ đó làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng chứng khoán hoặc chuyển nhƣợng thƣơng hiệu khi có nhu cầu.
b. Nhóm mục tiêu về marketing
- Thị phần của doanh nghiệp : Phát triển phần của một doanh nghiệp khi mà thị phần và thƣơng hiệu, cũng nhƣ nguồn lực có giới hạn thì ta có thể chia ra làm 2 giai đoạn.Trƣớc mắt tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ và đúng nhu cầu thị trƣờng nhằm phục vụ tốt nhất thị trƣờng hiện tại và phục vụ các thị trƣờng mới…để tạo ra đƣợc thói quen tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp mình tiến tới ổn định thị trƣờng, lâu dài, từng bƣớc chiếm lĩnh thị trƣờng . Khai thác triệt để nhu cầu, ngày càng hoàn thiện sản phẩm tạo đà thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm lĩnh các phần thị trƣờng còn lại. Cùng với đó đƣa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh tranh trên thị trƣờng .
- Mức độ bao phủ tại các cửa hàng mục tiêu: Không ngừng gia tăng và mở rộng sản phẩm cũng nhƣ khách hàng tại các thị trƣờng trọng điểm, qua đó tăng cƣờng công tác tiếp thị sản phẩm nhằm lôi kéo các khách hàng mới, mở rộng thị phần thị trƣờng sản phẩm.
c. Nhóm mục tiêu về kinh doanh
Sản lƣợng bán hàng : Gia tăng sản lƣợng bán hàng thông qua các hình thức marketing nhằm phát triển khách hàng mới, nhằm làm cho khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu sản phẩm mỗi khi có nhu cầu. Tăng cƣờng nâng cao các dòng sản phẩm mới để thu hút các khách hàng mới, qua đó gia tăng sản lƣợng bán hàng
Doanh thu và lợi nhuận : Thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến, cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm và sự đa dạng phong phú là bƣớc ổn định cho doanh thu và lợi nhuận. Đồng thời khi thƣơng hiệu có vị thế trên thị trƣờng thì doanh thu và lợi nhuận sẽ có bƣớc phát triển ổn định.
1.3.2. Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trƣờng là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trƣờng/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể.
Việc phân khúc này sẽ giúp công ty có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thƣơng hiệu/sản phẩm là khác biệt, nổi trội và phù hợp với từng nhóm đối tƣợng khách hàng, từ đó có phối thức tiếp thị
hỗn hợp phải giống nhau cho mỗi nhóm đối tƣợng đó. Phân đoạn thị trƣờng càng hẹp thì càng hiệu quả do đáp ứng chính xác nhu cầu và nhận đƣợc những phản hồi tích cực từ thị trƣờng.
Các tiêu thức để phân chia thị trƣờng bao gồm :
- Yếu tố địa lý : Căn cứ vào tỉnh, thành phố, quốc gia, khu vực.
- Nhân khẩu học : Dựa vào thu nhập, tuổi tác, giới tính; nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
- Tâm lý xã hội : Căn cứ vào thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống; vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách của khách hàng và khách hàng tiềm năng.
- Hành vi : : Dựa vào địa vị ngƣời sử dụng, tần suất tiêu dùng, dịp tiêu dùng, sự trung thành với thƣơng hiệu, lợi ích tìm kiếm...
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trƣờng mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng tổ chức.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn dựa trên : quy mô và mức tăng trƣởng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng, sự phù hợp mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là quyết định phục vụ bao nhiêu phân khúc thị trƣờng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh tƣơng ứng. Có các cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: tập trung vào một thị trƣờng, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo thị trƣờng, chuyên môn hóa theo sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trƣờng
1.3.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu
a. Định vị thương hiệu
- Khái niệm định vị thương hiệu: “Định vị thƣơng hiệu là tập hợp các
xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nổ lực đem lại cho sản phẩm và công ty một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng.”.
- Mục tiêu của định vị thương hiệu: nhằm tạo ấn tƣợng cho thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, làm cho thị trƣờng mực tiêu nhận thức đƣợc sự khác biệt của thƣơng hiệu.
- Các cách tiếp cận định vị
+ Định vị rộng cho thƣơng hiệu: Có bốn cách định vị rộng cho thƣơng hiệu: Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo; Dẫn đầu về giá thành thấp; Khai thác và phục vụ thị trƣờng chuyên biệt; Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động .
+ Định vị đặc thù cho thƣơng hiệu: Có các cách định vị đặc thù cơ bản sau: Định vị theo lợi ích; Định vị theo thuộc tính hay công dụng; Định vị theo đối thủ cạnh tranh; Định vi theo chủng loại hoặc giá trị; Định vị theo nhóm ngƣời sử dụng hoặc nhân vật nổi tiếng.
+ Định vị theo giá trị: Có năm cách định vị giá trị cho thƣơng hiệu: Đắt tiền hơn để có chất lƣợng cao hơn
Cùng giá cả nhƣng chất lƣợng cao hơn Cùng chất lƣợng nhƣng giá lại rẻ hơn
Giảm chất lƣợng (giảm bớt tính năng) song giá lại rẻ đi nhiều Chất lƣợng cao nhƣng giá lại rẻ
+ Định vị theo vị trí trên thị trƣờng: Có ba cách định vị theo vị trí Vị trí dẫn đầu thị trƣờng;
Vị trí ngang hàng Vị trí theo sau
b. Tái định vị thương hiệu
cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ của ngƣời tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, tái định vị là một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Tại sao phải tái định vị khi thƣơng hiệu đã “định vị” cho mình một hƣớng đi, đã xác định cho mình chiến lƣợc khác biệt hóa bền vững? Có rất nhiều lý do, một trong những lý do quan trọng nhất là môi trƣờng kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh chóng. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thƣơng hiệu có thể năm trƣớc đang trong top dẫn đầu thị trƣờng, năm sau có thể đã biến mất. Đúng nhƣ ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”. Tái định vị thƣơng hiệu, ngoài mục đích tƣ làm mới và điều chỉnh chiến lƣợc kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trƣờng, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh.
Về cơ bản, có ba cách thức tái định vị thƣơng hiệu:
- Tái định vị đối với các khách hàng hiện tại
- Tái định vị đối với các khách hàng mới
- Tái định vị cho công dụng mới
Khi tiến hành tái định vị doanh nghiệp phải chuẩn bị các vấn đề sau:
- Xác định rõ mục tiêu chiến lƣợc tái định vị
- Triển khai nghiên cứu thị trƣờng nghiêm túc trƣớc khi thực hiện
- Cân nhắc giữa tái định vị thƣơng hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ (yếu tố nào nên giữ lại, phát huy; yếu tố nào nên thay đổi, loại bỏ.)
- Chuẩn bị mọi nguồn lực cần thiết cho chiến lƣợc lƣợc tái định vị
1.3.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Chiến lƣợc là các chƣơng trình hành động có tính hệ thống, xác định các mục tiêu dài hạn của tổ chức và sự cân đối, bố trí sử dụng các nguồn lực
để đạt đƣợc các mục tiêu dài hạn.
Chiến lƣợc không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt đƣợc mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chƣơng trình hỗ trợ, các chiến lƣợc chức năng khác. Chiến lƣợc chỉ tạo ra cái khung để hƣớng dẫn tƣ duy và hành động.
Với các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cơ bản nói trên, mỗi chiến lƣợc đều có những ƣu điểm và nhƣợc điểm riêng của nó. Do vậy sẽ khó có thể có một chiến lƣợc nào phù hợp hoàn toàn với một doanh nghiệp nào cụ thể.
- Tiêu chí lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp: Việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu nào cho doanh nghiệp tùy thuộc nhiều yếu tố nhƣ: quy mô doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động, mục tiêu sản phẩm trong ngắn hạn và tạo giá trị thƣơng hiệu trong dài hạn, quan hệ sản phẩm, ngƣời tiêu dùng và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Mặt khác, còn phải dựa trên những yếu tố rất quan trọng khác nhƣ: mô hình công ty, chiến lƣợc kinh doanh, vòng đời sản phẩm, các nguồn lực, tầm nhìn và sứ mệnh của thƣơng hiệu, mô hình xây dựng thƣơng hiệu. Vì vậy tùy thuộc vào tình hình thực tế mà doanh nghiệp sẽ có những quyết định sử dụng một chiến lƣợc cụ thể hoặc cũng có thể hết hợp đồng thời nhiều chiến lƣợc hoặc phát triển theo cách riêng của mình.
1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu
a. Chính sách truyền thông
- Quảng cáo
Để quảng cáo hỗ trợ việc tạo dựng thƣơng hiệu, yêu cầu :
+ Xác định định vị để thiết lập giá trị thƣơng hiệu bao gồm xác định bản chất cạnh tranh và đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu, xác định điểm khác biệt về giá trị hay lợi ích.
hiệu, chiến lƣợc đó phải đảm bảo tính thông tin, tính chuyển đổi và tính kích thích.
- Xúc tiến bán
Xúc tiến bán góp phần vào tạo dựng giá trị thƣơng hiệu khi
+ Thay đổi hành vi mua, từ đó gắn xúc tiến bán với thƣơng hiệu và hỗ trợ thƣơng hiệu bao gồm thuyết phục dùng thử và từ đó tăng nhƣ cầu chọn lựa, thuyết phục ngƣời mua hiện có đƣa thƣơng hiệu vào nhóm sản phẩm ƣa chuộng.
+ Thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua thêm rồi thƣờng xuyên mua sản phẩm
- Marketing sự kiện và tài trợ
Ý nghĩa trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu : + Làm tăng nhận thức về công ty hay tên sản phẩm
+ Tạo dựng và củng cố những liên hệ thƣơng hiệu chính yếu + Tăng cƣờng hình ảnh công ty
+ Thể hiện sự cam két của thƣơng hiệu với cộng đồng
+ Tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng và những nhân viên tài năng.
+ Các bƣớc tiến hành một chƣơng trình tài trợ : Lựa chọn cơ hội phù hợp
Khán giả phù hợp
Tạo ra nhiều quan tâm tích cực Có mối liên hệ với sản phẩm Có sự trƣng bày trực tiếp
Không bị vƣớng bận bởi quá nhiều nhà tài trợ Thiết kế chƣơng trình tài trợ
Cách xuất hiện sản phẩm : trƣng bày, giải thƣởng Khả năng tổ chức bán lẻ, giao hàng
Đánh giá các hoạt động tài trợ
b. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm có đƣợc thƣơng hiệu tốt khi chất lƣợng luôn tốt. Chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc gắn vào thƣơng hiệu, khi khách hàng nghĩ tới thƣơng hiệu thì mặc nhiên chất lƣợng sản phẩm đã đƣợc xét đến. Ngoài ra, bao bì, mẫu mã tốt cũng góp phần nâng cao chất lƣợng thƣơng hiệu
- Về khía cạnh sản phẩm: để tạo dựng giá trị thƣơng hiệu, chúng ta phải đảm bảo sự trung thành của khách hàng thông qua việc nhận thức thƣơng hiệu và đảm bảo đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Vì vậy chúng ta cần phải
+ Nâng cao khả năng nhận thức sản phẩm. + Gia tăng chất lƣợng cảm nhận
+ Nâng cao giá trị cảm nhận.
- Khả năng nhận thức về sản phẩm: là các đặc điểm của sản phẩm để khách hàng thuận lợi nhận ra và lƣu nhớ về sản phẩm. Đó là đặc điểm của sản phẩm về những khía cạnh nhƣ tên logo thƣơng hiệu, kiểu dáng thƣơng hiệu hay bao bì sản phẩm bao gồm kiểu dáng, cấu trúc bao gói, thiết kế và màu sắc bao bì.
- Chất lượng cảm nhận: là sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và các ƣu việt của sản phẩm trong mối tƣơng quan với mục đích sử dụng và các sản phẩm thay thế. Đó là sự đánh giá sản phẩm về các khía cạnh:
+ Khả năng vận hành của sản phẩm
+ Các yếu tố thứ cấp bổ sung cho thuộc tính chủ yếu.
+ Mức độ phù hợp với tiêu chuẩn chất lƣợng và không có lỗi. + Vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng.
+ Độ bền, tuổi thọ sử dụng của sản phẩm. + Dịch vụ hỗ trợ.
+ Kiểu dáng và thiết kế.
Đây là các hƣớng nâng cao chất lƣợng cảm nhận từ khách hàng nhằm nâng cao giá trị sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
- Giá trị cảm nhận: là kết quả của sự kết hợp nhận thức về chất lƣợng và chi phí để có thể sử dụng sản phẩm.Các chi phí bao gồm: giá, chi phí tiền bạc, thời gian, công sức trong việc mua và sử dụng sản phẩm.
- Mở rộng về giá trị: nó không chỉ là chất lƣợng cảm nhận mà một sản phẩm đến khách hàng mang một giá trị là kết quả của một chuỗi hoạt động tạo giá trị từ thiết kế, sản xuất, dịch vụ bán và sau khi bán.
c. Chính sách nhân sự
Chính sách về nhân sự đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thƣơng hiệu. Nguồn nhân lực có chất lƣợng và nòng cốt sẽ giúp công ty có những quyết sách phù hợp với chiến lƣợc phát triển của công ty và tình hình hiện tại. Thƣờng xuyên mở các lớp nghiệp vụ để nâng cao trình độ chuyên môn của nhân viên. Tăng cƣờng tuyển dụng các nguồn nhân lực chất lƣợng cao, đặc biệt là bộ phận Marketing nhằm tăng cƣờng hoạt động quảng bá cũng nhƣ xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu.
1.3.6. Bảo vệ thƣơng hiệu
Hoạt động bảo vệ thƣơng hiệu gồm hai phần :
Một là bảo vệ thƣơng hiệu đó là việc đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu