7. Tổng quan tài liệu
2.2.THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ
2.2.1. Về thƣơng hiệu và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu
a. Thương hiệu Cà Phê Thu Hà
Ngay từ những ngày đầu thành lập và xuất hiện trên thị trƣờng, cà phê Thu Hà luôn nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong việc phát triển kinh doanh, tạo niềm tin ở khách hàng cũng nhƣ quảng bá thƣơng hiệu trên thị trƣờng trong nƣớc và nƣớc ngoài.
Logo
Logo của cà phê Thu Hà đã thể hiện hình ảnh thƣơng hiệu của cà phê Thu Hà với màu đỏ nổi bật, thể hiện tầm nhìn của công ty sẽ cố gắng đƣa công ty phát triển mạnh mẽ không ngừng và có vị thế trên thị trƣờng cà phê trong nƣớc và nƣớc ngoài.
Slogan
Với slogan “Còn chút gì để nhớ”, dựa trên một bài hát về phố núi Pleiku, cà phê Thu Hà muốn nhấn mạnh rằng các sản phẩm của Thu Hà không chỉ chất lƣợng mà còn gợi nhớ trong lòng khách hàng, làm cho khách hàng không những sử dụng một lần mà sẽ còn quay lại với cà phê Thu Hà trên mảnh đất cao nguyên Pleiku đầy nắng gió. Từ slogan và logo này có thể cho thấy cà phê Thu Hà mong muốn định vị thƣơng hiệu sẽ trở thành vị trí dẫn đầu trong tâm trí khách hàng, luôn đƣợc khách hàng nhớ đến và tin tƣởng khi
sử dụng sản phẩm.
b. Mục tiêu phát triển thương hiệu
- Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu
Bảng 2.5. Số lượng tỉnh thành có sản phẩm cà phê Thu Hà
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Số lƣợng tỉnh thành có sản phẩm 59 63 63 Số tỉnh Miền Bắc 21 25 25 Số tỉnh Miền trung 19 19 19 Số tỉnh miền Nam 19 19 19
( Nguồn : Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà)
Năm 2013 chỉ có 59 tỉnh thành có sản phẩm cà phê Thu Hà thì đến năm 2014 đã có mặt khắp 63 tỉnh thành trong cả nƣớc, cho thấy tốc độ phát triển trong việc quảng bá sản phẩm và đƣa thƣơng hiệu cà phê Thu Hà đến rộng khắp ngƣời tiêu dùng trên cả nƣớc. Nếu trƣớc đây công ty chỉ chú trọng phát triển thị trƣờng Miền Nam và miền Trung thì thị trƣờng Miền Bắc cũng đã đƣợc công ty tập trung xây dựng và phát triển kế hoạch kinh doanh trong những năm gần đây, đặc biệt là các thành phố lớn, khu vực đông dân cƣ, trọng điểm là Hà Nội, Hải Phòng….
- Nhóm mục tiêu về Marketing
Bảng 2.6. Thị phần cà phê Thu Hà 2013 – 2015
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Thị phần 1,5% 2,9% 3,4%
(Nguồn : Maketervietnam.vn)
Cà phê Thu Hà luôn đặt mục tiêu về khả năng gia tăng thị phần trong nƣớc và xuất khẩu. Giữa thị trƣờng cà phê có nhiều thƣơng hiệu lớn,thị phần năm 2013 là 1,5% thì đến năm 2014 đã đạt đến 2,9% và năm 2015 đạt
3,4%.Sự gia tăng thị phần này là một phần đóng góp từ sản phẩm cà phê Phin giấy,một sản phẩm có chất lƣợng cao, tiện ích và đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng lựa chọn, điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ bền vững và có chỗ đứng trong thị trƣờng cà phê của thƣơng hiệu Cà Phê Thu Hà. Việc mở rộng các cửa hàng cà phê, chi nhánh, văn phòng đại diện khắp ba miền cũng nhƣ các đại lý, nhà phân phối cho thấy cà phê Thu Hà mong muốn sản phẩm chất lƣợng của mình đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến, đồng thời gia tăng thị phần hơn nữa trong thời gian đến.
- Nhóm mục tiêu về kinh doanh
Bảng 2.7. Lợi nhuận trước thuế của cà phê Thu Hà qua các năm
Đvt : nghìn đồng
Chỉ tiêu 2013 2014 2015
Lợi nhuận trƣớc thuế 15.714.611 19.019.603 17.891.429
( Nguồn : Báo cáo tài chính công ty)
Lợi nhuận của Cà phê Thu Hà trong giai đoạn 2013-2015 có sự phát triển tƣơng đối ổn định. Năm 2013 lợi nhuận trƣớc thuế là 15,714 tỷ đồng thì năm 2014 là 19,019 tỷ đồng gia tăng 21% so với năm 2013. Sự gia tăng này là do năm 2014 công ty tung ra thị trƣờng sản phẩm mới và đƣợc ngƣời tiêu dùng đón nhận. Năm 2015 tuy có sự sụt giảm lợi nhuận so với năm 2014 nhƣng lợi nhuận đạt đƣợc vẫn đáng kể, ƣớc đạt 17,891 tỷ đồng giảm 5,9% so với năm 2014.
Không những vậy, Công ty còn thực hiện đa dạng hóa sản phẩm phục vụ các phân khúc thị trƣờng mục tiêu khác nhau. Điển hình là sản phẩm ThuHa’s Pride là sản phẩm cà phê dành cho thị trƣờng Châu Âu hay sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp với công thức đặc biệt.
c. Vị thế cạnh tranh cà phê Thu Hà (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Việt Nam đƣợc chia thành hai vùng khí hậu phù hợp cho sản xuất cà phê. Vùng Tây Nguyên và tỉnh Đồng Nai có đất đỏ bazan, rất thuận lợi để trồng cà phê vối và các tỉnh miền Bắc, với độ cao phù hợp (khoảng 6-800 m) phù hợp với cà phê chè. Do vậy, Việt Nam trồng hai loại cà phê chính: cà phê vối và cà phê chè, trong đó, diện tích cà phê vối chiếm tới hơn 95% tổng diện tích gieo trồng. Cà phê chủ yếu đƣợc trồng ở các vùng đồi núi phía Bắc và Tây Nguyên. Diện tích cà phê tập trung nhiều nhất ở vùng Tây Nguyên, tại các tỉnh nhƣ Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Kon Tum, Lâm Đồng và chủ yếu là cà phê vối. Diện tích cà phê của khu vực này chiếm tới 72% tổng diện tích cả nƣớc và sản lƣợng cũng chiếm khoảng 92% tổng sản lƣợng cả nƣớc. Cà phê chè trồng chủ yếu ở vùng Nam Trung Bộ, vùng núi phía Bắc do các vùng này ở vùng cao hơn, nhƣng với diện tích và sản lƣợng rất khiêm tốn, tập trung nhiều ở các tỉnh Quảng Trị, Sơn La và Điện Biên.
Hiện nay, ở Việt Nam chỉ có hiệp hội cà phê ca cao VICOFA đóng vai trò đại diện cho các doanh nghiệp. Hầu nhƣ chƣa có tổ hợp tác, hợp tác xã, hiệp hội công thƣơng liên kết ngƣời sản xuất, chế biến và thƣơng mại ở các vùng sản xuất cà phê. Điều này đã hạn chế rất nhiều khả năng liên kết của các đối tƣợng này. Cà phê Việt Nam đƣợc xuất khẩu đi khoảng 60 nƣớc trên thế giới. Các thị trƣờng nhập khẩu chính của Việt Nam là các nƣớc EU (Đức, Thuỵ Sĩ, Anh, Pháp, Hà Lan, Tây Ban Nha, Italia…), Mỹ và Châu á (Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc, Philipin, Malaixia và Indonesia), chiếm lần lƣợt 49%, 15% và 17% tổng lƣợng xuất khẩu trong năm 2015. Các nƣớc trong khu vực nhƣ Trung Quốc cũng là khách hàng tiêu thụ lớn cà phê Việt Nam. Ấn Độ và Indonesia là hai nƣớc sản xuất cà phê lớn ở Châu Á nhƣng hàng năm vẫn nhập khẩu cà phê Việt Nam. Riêng thị trƣờng Nga - một thị trƣờng có triển vọng tiêu thụ mạnh và Việt Nam có quan hệ hợp tác lâu dài nhƣng xuất khẩu cà phê Việt Nam sang thị trƣờng này chƣa đáng kể. Chỉ từ năm 2005
đến nay, các chính sách của nhà nƣớc liên tục đƣợc ban hành nhằm khắc phục những ảnh hƣởng xấu của cuộc khủng hoảng giá gây ra và định hƣớng phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam.
- Vị thế cạnh tranh của cà phê Thu Hà
Xét về thị phần, thị trƣờng bán lẻ đƣợc dẫn đầu bởi Trung Nguyên, Mê Trang,Nescafe, Vinacafe tiếp sau là các thƣơng hiệu có tình hình tài chính ổn định và đƣợc sự ƣa chuộng của ngƣời tiêu dùng nhƣ Thanh Thủy, Đắc Hà, Phiên Phƣơng, Da Vàng…
Bảng 2.8. Thị phần cà phê Việt Nam qua các năm
Đvt :Phần trăm
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Trung Nguyên 31 27,1 29
Nescafe 26,3 25 26,1
Vinacafe Biên Hòa 15,3 20 21,9
Mê Trang 5,4 5,5 6
Da Vàng 1,7 1,5 2,1
Thu Hà 1,5 2,9 3,4
Khác 17,8 18 10,1
(Nguồn : Marketervietnam.vn)
Cà phê Thu Hà cũng đƣợc xem là doanh nghiệp đi đầu trong công tác hiện đại hóa máy móc, chủ động trong công tác sản xuất, xây dựng vùng nguyên liệu tìm kiếm thị trƣờng mới, mở rộng các dòng sản phẩm mới hƣớng đến nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm sạch, an toàn, tốt cho sức khỏe và tiện lợi.
Với sự nỗ lực phát triển không ngừng, hiện tại sản phẩm của Thu Hà đã có mặt khắp 3 miền và nhiều nƣớc trên thế giới. Sau gần 30 năm , hoạt động
thƣong hiệu cà phê Thu Hà đã có một chỗ đứng trên thị trƣờng Việt Nam, Việt kiều Mỹ, Úc, Pháp, Nhật, Hoà Lan, Đức, Nga, Anh, Canada về thăm quê hƣơng, đã tìm mọi cách để có cà phê Thu Hà làm quà khi trở lại xứ ngƣời. Với chất lƣợng và uy tín, cà phê Thu Hà đã để lại trong lòng ngƣời tiêu dùng một ấn tƣợng tốt đẹp, một tình cảm trong một đại gia đình.
2.2.2. Công tác phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu tiêu
a. Phân đoạn thị trường
- Khách hàng bán lẻ
Sử dụng tiêu thức phân đoạn là tiêu thức địa lý
Bảng 2.9. Lợi nhuận phân chia theo vùng theo khách hàng bán lẻ
Đvt: triệu đồng Chỉ tiêu 2013 2014 2015 Lợi nhuận Tỷ lệ % Lợi nhuận Tỷ lệ % Lợi nhuận Tỷ lệ % Theo vùng địa lý Miền Bắc 1.056 13,4% 1.451 16,1% 1.267 14,4% Miền Trung 3.531 44,9% 4.801 53,2% 4.299 48,8% Miền Nam 3.269 41,7% 2.773 30,7% 3.235 36,8% Tổng cộng 7.856 100 9.025 100 8.801 100
( Nguồn : Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà)
Dựa vào bảng số liệu trên có thể thấy trong 3 năm từ 2013-2015 lợi nhuận tập trung chủ yếu đối với nhóm khách hàng bán lẻ là ở khu vực Miền Trung và Miền Nam. Năm 2015 đạt 4,299 tỷ đồng ở khu vực Miền Trung, 3,235 tỷ đồng đối với khu vực Miền Nam. Đây là hai thị trƣờng trọng điểm mà công ty đang phát triển hoạt động kinh doanh và mang lại lợi nhuận lớn
cho công ty trong khi đó khu vực Miền Bắc chỉ chiếm 1,267 tỷ đồng. Đây là một khu vực còn nhiều tiềm năng mà công ty sẽ hƣớng đến mở rộng hoạt động bán hàng cũng nhƣ quảng bá thƣơng hiệu đến rộng rãi ngƣời tiêu dùng trong thời gian đến.
- Khách hàng bán buôn
Sử dụng tiêu thức phân đoạn là địa lý và quy mô (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.10. Lợi nhuận phân chia theo vùng và quy mô khách hàng bán buôn Đvt : triệu đồng Chỉ tiêu 2013 2014 2015 Lợi nhuận Tỷ lệ % Lợi nhuận Tỷ lệ % Lợi nhuận Tỷ lệ % Theo vùng địa lý Miền Bắc 0.984 12,5% 1140 11,4% 1.032 11,3% Miền Trung 3.411 43,5% 4.799 48% 4.286 47,2% Miền Nam 3.463 44% 4.055 40,6% 3.772 41,5% Tổng cộng 7.858 9.994 9.090
Theo quy mô Doanh nghiệp lớn 1.914 24,4% 4.119 41,2% 3.226 35,5% Doanh nghiệp vừa và nhỏ 5.944 75,6% 5.875 58,8% 5.864 64.5% Tổng cộng 7.858 100% 9.994 100% 9.090 100%
( Nguồn : Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà)
Nhóm khách hàng bán buôn cũng đóng góp một lƣợng lớn vào lợi nhuận của công ty, tập trung chủ yếu ở khu vực Miền Trung và Miền Nam. Năm 2015 ƣớc đạt 4,286 tỷ đồng đối với khu vực miền Trung và 3,772 tỷ
đồng đối với khu vực Miền Nam. Theo quy mô thì nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ có mức lợi nhuận cao, đạt 5,864 tỷ đồng vào năm 2015.
b. Thị trường mục tiêu hiện tại
Bảng 2.11. Doanh thu theo vùng qua các năm
Đvt : nghìn đồng Doanh thu 2013 2014 2015 Miền Bắc 28.223.927 32.190.992 30.667.901 Miền Trung 74.447.467 76.481.300 75.533.439 Miền Nam 66.271.899 80.705.036 70.577.022 Tổng 168.943.293 189.377.328 176.778.362
( Nguồn : Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà)
Dựa vào bảng số liệu trên, kết hợp các tiêu chí phân đoạn cùng với nguồn lực sẵn có và kinh nghiệm kinh doanh, cà phê Thu Hà đã xác định thị trƣờng mục tiêu của mình nhƣ sau:
- Phân theo vị trí địa lý khách hàng chủ lực của công ty đƣợc phân bố rộng khắp trên cả nƣớc trong đó tập trung chủ yếu là các tỉnh và thành phố phát triển nhƣ Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ…. Đối với thị trƣờng xuất khẩu chủ yếu là thị trƣờng Châu Âu.
+ Thị trƣờng địa phƣơng là thị trƣờng tại thành phố Pleiku với khách hàng mục tiêu là công chức, viên chức, ngƣời đi làm có độ tuổi từ 20 -50 tuổi. Ngoài ra một bộ phận khách đi du lịch và đi công tác mua sản phẩm cà phê Thu Hà làm quà biếu cũng là một nhóm khách hàng mục tiêu của công ty tại thị trƣờng Pleiku.
+ Thành phố Hồ Chí Minh : nhóm khách hàng mục tiêu là công chức nhà nƣớc, nhân viên văn phòng, ngƣời đi làm có độ tuổi từ 20 – 50 tuổi có nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê thƣờng xuyên để sảng khoái, tỉnh táo, phục vụ công việc luôn có tính chất căng thẳng.
+ Thành phố Đà Nẵng : tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, những khách hàng đi làm, nhân viên văn phòng có nhu cầu sử dụng cà phê an toàn, chất lƣợng có độ tuổi từ 20 -50 tuổi
+ Thị trƣờng Châu Âu tập trung vào các nƣớc nhƣ Đức, Hà Lan, Pháp. - Thị trƣờng mục tiêu của khách hàng bán lẻ tập trung vào giới công chức, viên chức, ngƣời đi làm có thu nhập trung bình có độ tuổi từ 20 - 50tuổi có nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê của công ty. Các đối tƣợng khách hàng mục tiêu này có thể thực hiện việc mua cà phê bột về nhà để tự chế biến hoặc uống cà phê đƣợc pha chế tại các quán cà phê có tên tuổi hoặc các nhà hàng, khách sạn.
- Thị trƣờng mục tiêu của đối tƣợng khách hàng bán buôn là doanh nghiệp vừa và nhỏ có thị trƣờng phân phối và xuất khẩu cà phê lớn tập trung tại 2 khu vực Miền Trung và Miền Nam, các đại lý và cửa hàng trọng điểm của công ty tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Pleiku.
2.2.3. Định vị trên thị trƣờng mục tiêu
Định vị thƣơng hiệu là các hoạt động nhằm xây dựng vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu trong sự phân biệt các thƣơng hiệu cạnh tranh. Thƣơng hiệu cà phê Thu Hà đã ra đời và phát triển trong nhiều năm qua, cho đến nay đã đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng trong nƣớc và nƣớc ngoài biết đến và từng bƣớc phát triển trong thị trƣờng cà phê.
Cà phê Thu Hà xác định đƣa ra thị trƣờng các dòng sản phẩm có giá trị nguyên chất từ thiên nhiên, đảm bảo về sức khỏe, tiện ích và giá trị khác biệt vƣợt trội về các đặc trƣng của cà phê phin. Các giá trị cốt lõi này đƣợc công ty đặc biệt quan tâm và triển khai trong suốt quá trình sản xuất, phân phối và chế biến. Do đó, sản phẩm của cà Phê Thu Hà đƣợc chế biến bằng nguồn nguyên liệu cà phê sạch, đảm bảo đạt chất lƣợng cao, công nghệ chế biến tiên tiến, không sử dụng các chất phụ gia ảnh hƣởng đến sức khỏe, đồng thời đảm
bảo giá cả hợp lý, phù hợp với ngƣời tiêu dùng sản phẩm. Sản phẩm cà phê Thu Hà đƣợc bình chọn là hàng Việt Nam chất lƣợng cao trong nhiều năm liên tiếp, Cúp vàng 2014 dành cho sản phẩm cà phê Phin giấy. Để có đƣợc điều này, đội ngũ nhân viên công ty đã không ngừng nghiên cứu, sáng tạo giải pháp công nghệ, tìm ra những quy trình sản xuất mới phù hợp với điều kiện và năng lực. Nhằm mục đích luôn duy trì chất lƣợng sản phẩm đạt ở mức cao, mẫu mã phong phú, giá bán hợp lý so với các sản phẩm cùng loại đƣợc bán trên thị trƣờng.
Bƣớc đầu định vị nhƣ trên, công ty nhận thấy cơ hội thâm nhập thị trƣờng trƣớc mắt cho khách hàng mua về làm quà tặng mỗi khi ghé Tây Nguyên. Nhờ sự lựa chọn trên mà cà phê Thu Hà đã không ngừng thâm nhập nhanh chóng vào thị trƣờng, tạo điều kiện tốt cho việc bán hàng trên các hệ thống phân phối và gây đƣợc sự chú ý đặc biệt của khách hàng về tên một loại sản phẩm cà phê đẳng cấp tại Bắc Tây Nguyên.
2.2.4. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiện tại
a. Căn cứ lựa chọn
Để nhận biết đƣợc công tác phát triển thƣơng hiệu cà phê Thu Hà thời gian qua, tác giả đã tiến hành điều tra khảo sát thông qua khách hàng. Để biết đƣợc khả năng nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu cà phê Thu Hà thì ta