7. Tổng quan tài liệu
1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu
a. Chính sách truyền thông
- Quảng cáo
Để quảng cáo hỗ trợ việc tạo dựng thƣơng hiệu, yêu cầu :
+ Xác định định vị để thiết lập giá trị thƣơng hiệu bao gồm xác định bản chất cạnh tranh và đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu, xác định điểm khác biệt về giá trị hay lợi ích.
hiệu, chiến lƣợc đó phải đảm bảo tính thông tin, tính chuyển đổi và tính kích thích.
- Xúc tiến bán
Xúc tiến bán góp phần vào tạo dựng giá trị thƣơng hiệu khi
+ Thay đổi hành vi mua, từ đó gắn xúc tiến bán với thƣơng hiệu và hỗ trợ thƣơng hiệu bao gồm thuyết phục dùng thử và từ đó tăng nhƣ cầu chọn lựa, thuyết phục ngƣời mua hiện có đƣa thƣơng hiệu vào nhóm sản phẩm ƣa chuộng.
+ Thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua thêm rồi thƣờng xuyên mua sản phẩm
- Marketing sự kiện và tài trợ
Ý nghĩa trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu : + Làm tăng nhận thức về công ty hay tên sản phẩm
+ Tạo dựng và củng cố những liên hệ thƣơng hiệu chính yếu + Tăng cƣờng hình ảnh công ty
+ Thể hiện sự cam két của thƣơng hiệu với cộng đồng
+ Tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng và những nhân viên tài năng.
+ Các bƣớc tiến hành một chƣơng trình tài trợ : Lựa chọn cơ hội phù hợp
Khán giả phù hợp
Tạo ra nhiều quan tâm tích cực Có mối liên hệ với sản phẩm Có sự trƣng bày trực tiếp
Không bị vƣớng bận bởi quá nhiều nhà tài trợ Thiết kế chƣơng trình tài trợ
Cách xuất hiện sản phẩm : trƣng bày, giải thƣởng Khả năng tổ chức bán lẻ, giao hàng
Đánh giá các hoạt động tài trợ
b. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm có đƣợc thƣơng hiệu tốt khi chất lƣợng luôn tốt. Chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc gắn vào thƣơng hiệu, khi khách hàng nghĩ tới thƣơng hiệu thì mặc nhiên chất lƣợng sản phẩm đã đƣợc xét đến. Ngoài ra, bao bì, mẫu mã tốt cũng góp phần nâng cao chất lƣợng thƣơng hiệu
- Về khía cạnh sản phẩm: để tạo dựng giá trị thƣơng hiệu, chúng ta phải đảm bảo sự trung thành của khách hàng thông qua việc nhận thức thƣơng hiệu và đảm bảo đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Vì vậy chúng ta cần phải
+ Nâng cao khả năng nhận thức sản phẩm. + Gia tăng chất lƣợng cảm nhận
+ Nâng cao giá trị cảm nhận.
- Khả năng nhận thức về sản phẩm: là các đặc điểm của sản phẩm để khách hàng thuận lợi nhận ra và lƣu nhớ về sản phẩm. Đó là đặc điểm của sản phẩm về những khía cạnh nhƣ tên logo thƣơng hiệu, kiểu dáng thƣơng hiệu hay bao bì sản phẩm bao gồm kiểu dáng, cấu trúc bao gói, thiết kế và màu sắc bao bì.
- Chất lượng cảm nhận: là sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và các ƣu việt của sản phẩm trong mối tƣơng quan với mục đích sử dụng và các sản phẩm thay thế. Đó là sự đánh giá sản phẩm về các khía cạnh:
+ Khả năng vận hành của sản phẩm
+ Các yếu tố thứ cấp bổ sung cho thuộc tính chủ yếu.
+ Mức độ phù hợp với tiêu chuẩn chất lƣợng và không có lỗi. + Vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng.
+ Độ bền, tuổi thọ sử dụng của sản phẩm. + Dịch vụ hỗ trợ.
+ Kiểu dáng và thiết kế.
Đây là các hƣớng nâng cao chất lƣợng cảm nhận từ khách hàng nhằm nâng cao giá trị sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
- Giá trị cảm nhận: là kết quả của sự kết hợp nhận thức về chất lƣợng và chi phí để có thể sử dụng sản phẩm.Các chi phí bao gồm: giá, chi phí tiền bạc, thời gian, công sức trong việc mua và sử dụng sản phẩm.
- Mở rộng về giá trị: nó không chỉ là chất lƣợng cảm nhận mà một sản phẩm đến khách hàng mang một giá trị là kết quả của một chuỗi hoạt động tạo giá trị từ thiết kế, sản xuất, dịch vụ bán và sau khi bán.
c. Chính sách nhân sự
Chính sách về nhân sự đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thƣơng hiệu. Nguồn nhân lực có chất lƣợng và nòng cốt sẽ giúp công ty có những quyết sách phù hợp với chiến lƣợc phát triển của công ty và tình hình hiện tại. Thƣờng xuyên mở các lớp nghiệp vụ để nâng cao trình độ chuyên môn của nhân viên. Tăng cƣờng tuyển dụng các nguồn nhân lực chất lƣợng cao, đặc biệt là bộ phận Marketing nhằm tăng cƣờng hoạt động quảng bá cũng nhƣ xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu.