7. Tổng quan tài liệu
3.1.1.Các căn cứ, tầm nhìn
a. Tình hình thế giới và trong nước
Dự báo nền kinh tế thế giới trong những năm tới sẽ dần phục hồi khá do ảnh hƣởng của suy thoái kinh tế từ những năm trƣớc. Các nền kinh tế dẫn dắt đà tăng trƣởng của kinh tế thế giới nhƣ Mỹ, Nhật Bản và phần lớn các nền kinh tế đang nổi và sự phục hồi của các lĩnh vực chủ yếu của kinh tế thế giới nhƣ thƣơng mại, đầu tƣ. Đây là bƣớc tạo đà cho nền kinh tế thế giới lấy lại đà tăng trƣởng cho giai đoạn 2016-2020 với sự phục hồi tăng trƣởng của hầu hết các nền kinh tế lớn của kinh tế thế giới (bao gồm Mỹ, EU, Nhật Bản,…). Theo dự báo IMF, giai đoạn 2016-2020, nền kinh tế thế giới có mức tăng trƣởng trên 4%, trong đó khu vực đồng tiền chung Châu Âu có mức tăng trƣởng là 2,3%, Trung Quốc là 6,8%, Mỹ 3,1% và Nhật Bản là 0,9%.
Tuy nhiên hiện nay các thị trƣờng mới nổi còn đang gặp nhiều thách thức và khó khăn do các nguyên nhân chính trị, kinh tế, tài chính tiền tệ chi phối. Khả năng phát triển kinh tế tiếp tục bị kìm hãm bởi những yếu tố, nhƣ năng suất thấp, dân số ngày càng già hóa nhƣng với tiềm lực mạnh của mình, vẫn vƣơn lên phát triển mạnh mẽ đầy thách thức. Về thị trƣờng cà phê thế
giới, sản lƣợng cà phê thế giới mùa vụ 2016-2017 đƣợc dự báo sẽ khởi sắc và
đạt mức 152,7 triệu bao chủ yếu nhờ vào sản lƣợng kỉ lục tại Indonesia, Honduras và sự phục hồi tƣơng đối tại Brazil cùng với các thị trƣờng khác. Tiêu thụ và xuất khẩu cà thế thế giới dự báo sẽ đạt mức kỉ lục, khiến lƣợng dự trữ giảm xuống mức thấp nhất trong vòng 4 năm gần đây. Đó chính là điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam nóí chung và cà phê Thu Hà nói riêng có cơ hội đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu.
Nền kinh tế trong nƣớc có sự tăng trƣởng nhanh trên 6%, ổn định kinh tế vĩ mô, lạm phát đƣợc kiểm soát, thu nhập bình quân đầu ngƣời ngày một gia tăng là một yếu tố quan trọng giúp cho ngành hàng cà phê đƣợc tiêu thụ mạnh hơn.Tốc độ phát triển đô thị nhanh chóng và nguồn nhân lực chất lƣợng cao ngày càng đƣợc đòi hỏi, chủ yếu làm việc trí óc sẽ có nhu cầu sử dụng cà phê nhiều hơn trong hoạt động chính công việc hàng ngày. Sản lƣợng cà phê của Việt Nam đƣợc dự đoán tăng 400.000 bao và đạt mức 28,6 triệu bao nhờ thời tiết thuận lợi. Trƣớc đó, từ giữa tháng 1 đến tháng 3 năm 2016, những vùng trồng cà phê chủ yếu ở Tây Nguyên gặp thời tiết nắng nóng và khô hạn, hiện tƣợng thƣờng thấy vào thời điểm này. Tuy nhiên, cây trồng đƣợc tƣới nƣớc đầy đủ nên sản lƣợng không bị ảnh hƣởng nhiều.
Khu vực Miền Trung tập trung nhiều khu công nghiệp, khu kinh tế, cảng biển, sân bay sẽ tạo điều kiện dân cƣ tập trung về đông hơn, đồng thời công ty dễ dàng phát triển và đẩy mạnh hoạt động sản xuất của mình đối với thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ xuất khẩu.
Việt Nam là nƣớc có dân số trẻ trong độ tuổi lao động, đây là điều kiện tốt để thâm nhập thị trƣờng còn nhiều tiềm năng này.
b. Tình hình cạnh tranh trong ngành kinh doanh cà phê
Tại "Diễn đàn Triển vọng và Phát triển bền vững ngành hàng cà phê Việt Nam 2015" diễn ra tại Thành phố Hồ Chí Minh đầu tháng 12 năm 2015, nhiều ý kiến khẳng định, Việt Nam vẫn là nƣớc xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhƣng thị phần xuất khẩu mất 4% so với cùng kỳ trƣớc đó, từ 22% xuống còn 18% trong niên vụ 2014 - 2015. Lý do thị phần xuất khẩu cà phê của Việt Nam giảm là do giá cà phê ở các nƣớc có giá cạnh tranh nhiều trong khi đó, sản lƣợng và chất lƣợng cà phê của Việt Nam vẫn bấp bênh, chƣa đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn khắt khe về mức độ an toàn của sản phẩm cũng nhƣ sự ổn định về mùa vụ.
Cà phê xuất khẩu giảm, nhƣng ƣớc tính cà phê tiêu thụ trong nƣớc lại tăng theo tỷ lệ 2/3 cà phê rang xay và 1/3 là cà phê hòa tan do nhu cầu ngày càng tăng của dân số trẻ, đây là một lợi thế rất lớn của thị trƣờng cà phê Việt Nam Chỉ cần 20% dân số Việt Nam uống mỗi ngày một ly cà phê thì mức tăng trƣởng cà phê sẽ là 15% vào năm 2020. Theo khảo sát của Euromonitor, chỉ tính riêng cà phê hòa tan G7 của Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, năm nay có thể đạt doanh thu khoảng 185 tỷ đồng. Cũng theo dự báo của hãng nghiên cứu thị trƣờng này, doanh thu bán lẻ cà phê hòa tan tại Việt Nam giai đoạn 2011 - 2016 đạt từ 2.400 đến trên 3.600 tỷ đồng, tốc độ tăng trƣởng 18,5%/năm.
Với dự báo khả quan, thị trƣờng cà phê rang xay, hòa tan đang trở nên cạnh tranh, nhất là khi nhiều doanh nghiệp lớn đã mở rộng nhà máy, tung ra các dòng cà phê riêng biệt. Đơn cử, Nestlé Việt Nam đã khai trƣơng nhà máy tại Trị An, Đồng Nai trị giá 80 triệu đô la Mỹ để sản xuất cà phê lọc caffeine. Neumann Gruppe của Đức xây dựng nhà máy thứ 2 tại Phƣớc An tỉnh Đồng
Nai với vốn đầu tƣ 12 triệu đô la Mỹ, xử lý 26 tấn cà phê/giờ. Massimo Zanetti Beverage Group (MZB Group) khai trƣơng nhà máy rang xay cà phê đầu tiên tại Việt Nam ở khu công nghiệp Mỹ Phƣớc III tỉnh Bình Dƣơng. Công ty Intimex cũng mở nhà máy chế biến cà phê nhân tại khu công nghiệp Mỹ Phƣớc II với công suất tối đa 90.000 tấn/năm.
Có thể thấy thị trƣờng nội địa còn nhiều thị phần cho cà phê thành phẩm. Song, muốn đi vào phân khúc này thì phải tạo ra đƣợc sản phẩm khác biệt.
Cạnh tranh trong sản xuất và kinh doanh cà phê hiện nay rất đa dạng, một mặt các thƣơng hiệu cà phê sẽ cạnh tranh với nhau về các yếu tố trong sản phẩm và chính sách marketing, khả năng duy trì khách hàng, mà còn cạnh tranh để thu hút các nhà phân phối, các trung gian bán sỉ và lẻ.
Đối thủ cạnh tranh của Cà phê Thu Hà chính trên thị trƣờng nhƣ : Cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, Cà phê Mê Trang, Cà phê Da Vàng, Cà Phê Thanh Thủy…..đều hầu hết có năng lực tài chính mạnh, công nghệ sản xuất tiến tiến và kinh nghiệm kinh doanh lâu năm. Điểm mạnh của các đối thủ là tự chủ về nguồn nguyên liệu sạch, chất lƣợng, có khả năng chủ động trong sản xuất, có lƣợng khách hàng tƣơng đối lớn cũng nhƣ hệ thống phân phối rộng khắp.
c. Tình hình công ty
Trong suốt 40 năm xây dựng và phát triển, Cà phê Thu Hà luôn luôn có chỗ đứng ở ngƣời tiêu dùng vì chất lƣợng sản phẩm vƣợt trội, hƣơng vị đậm đà tinh khiết, an toàn cho sức khỏe, giá cả cạnh tranh. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty luôn tăng trƣởng qua các năm, giúp công ty có sự phát triển ổn định bền vững, qua đó có các chính sách phát triển đồng bộ và phù hợp với tình hình thực tế. Đồng thời là đơn vị đi đầu trong việc đẩy mạnh xây dựng cơ sở vật chất máy móc hiện đại nhằm sản xuất ra các sản phẩm có
chất lƣợng tốt, giữ nguyên hƣơng vị, đáp ứng tốt các yêu cầu trong nƣớc và quốc tế,tạo điều kiện để Cà phê Thu Hà phát triển bền vững, hội nhập quốc tế. Và để làm đƣợc những điều này đòi hỏi cà phê Thu Hà cần phải đƣa ra các mục tiêu cụ thể, bám sát tình hình doanh nghiệp hiện nay. Nguồn nhân lực của công ty trẻ có trình độ và chuyên môn cao, và công ty luôn luôn có những chế độ đãi ngộ tốt để động viên, khuyến khích sự cống hiến, sáng tạo của nhân viên trong công việc, mặt khác công tác tuyển dụng các nhân viên có năng lực và chuyên môn cũng đƣợc công ty đặc biệt chú trọng. Hơn nữa, cà phê Thu Hà luôn đi đầu trong công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cũng nhƣ nâng cấp hệ thống sản xuất tạo nên lợi thế cạnh tranh về các sản phẩm khác biệt so với các đối thủ. Mặt khác hệ thống bán hàng và phân phối của công ty đã có mặt tại khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc, đây là điều kiện thuận lợi để công ty đƣa sản phẩm của mình tới ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên với quy mô công ty còn nhỏ nên năng lực tài chính đầu tƣ cho sản xuất kinh doanh còn eo hẹp, đặc biệt là kỹ năng và kinh nghiệm trong công tác phát triển thƣơng hiệu còn hạn chế, đội ngũ marketing phục vụ cho công tác hoạch định và triển khai chiến lƣợc còn yếu và thiếu. Vấn đề phát triển thƣơng hiệu giữa các phòng ban còn rời rạc, chƣa có sự thống nhất trong cách hiểu về phát triển thƣơng hiệu, chƣa tạo ra hiệu ứng tốt đối với toàn thể nhân viên. Với những cơ hội và thách thức nhƣ vậy, đặt ra cho cà Phê Thu Hà phải không ngừng đổi mới, sáng tạo và đẩy mạnh hoạt động phát triển thƣơng hiệu hơn nữa để tăng tốc độ quảng bá hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng, qua đó gia tăng doanh số bán, tăng thị phần, đƣa công ty ngày một phát triển mạnh mẽ hơn.