7. Tổng quan tài liệu
1.2.1. Phát triển thƣơng hiệu – khái niệm yêu cầu và mục đích
a. Khái niệm
Là tổng hợp các hoạt động đƣa thƣơng hiệu và sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Khái niệm phát triển thƣơng hiệu bao gồm nhiều nội dung :
- Phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu: Phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu là để định hƣớng thƣơng hiệu công ty theo hƣớng phù hợp với sự thay đổi về sản phẩm, khách hàng, thị trƣờng, công nghệ cũng nhƣ nguồn lực của doanh nghiệp.
- Phát triển mô hình kiến trúc thƣơng hiệu: là sự mở rộng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu phụ, đồng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu gia đình, thƣơng hiệu trùm.
- Tăng cƣờng giá trị các tài sản thƣơng hiệu: tăng mức độ chất lƣợng đƣợc cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên thƣơng hiệu; tăng lòng trung thành thƣơng hiệu; tăng cƣờng các liên tƣởng thƣơng hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thƣơng hiệu hữu hình sở hữu độc quyền.
Phát triển thƣơng hiệu nhằm đảm bảo rằng thƣơng hiệu đƣợc sử dụng đúng mục đích, đạt kết quả so với mục tiêu chiến lƣợc, chƣơng trình thƣơng hiệu đã đƣợc hoạch định. Hầu nhƣ mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thƣơng hiệu hoặc về khía cạnh lƣợng (kiến trúc thƣơng hiệu) hoặc chất (tài sản thƣơng hiệu) hoặc cả lƣợng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tƣợng phát triển thƣơng hiệu.
b. Yêu cầu
Phải xuất phát từ nghiên cứu thị trƣờng về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lƣợc tổng thể để từ đó có những quyết sách phù hợp với tình hình hiện tại và chiến lƣợc phát triển sản xuất kinh doanh.
c. Mục đích
Phát triển thƣơng hiệu nhằm đƣa thƣơng hiệu đến đƣợc với công chúng và để công chúng cảm nhận về thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu trong tiêu dùng sản phẩm. Khi tiến hành các chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu, cần đạt đƣợc các mục tiêu sau:
- Tăng cƣờng nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu, từ đó tạo ra sự hiểu biết sâu sắc về thƣơng hiệu. Điều quan trọng đầu tiên mà phát triển thƣơng hiệu cần phải đạt đƣợc là nâng cao kiến thức thƣơng hiệu cho ngƣời tiêu dùng, giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu đang tồn tại, thƣơng hiệu này có đặc điểm riêng, nó khác với các thƣơng hiệu khác. Hay nói cách khác là giới thiệu cho đặc điểm nhận diện thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng.
- Thiết lập một thƣơng hiệu nhớ đến đầu tiên trong tâm trí ngƣời tiêu dùng khi ngƣời tiêu dùng có ý định mua sắm. Từng bƣớc phải làm cho ngƣời tiêu dùng có cơ hội đƣợc trải nghiệm, từ đó có sự tin tƣởng và quyết định gắn bó với thƣơng hiệu, chỉ khi nhắc đến một phƣơng diện nào đó, lập tức thƣơng hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, đồng thời thu hút thêm các khách hàng tiềm năng, khách hàng mới. Phát triển thƣơng hiệu không phải chỉ giữ chân đƣợc khách hàng truyền thống (khách hàng cũ), mà còn phải đảm bảo cho sản phẩm mang thƣơng hiệu có thể xâm nhập vào các thị trƣờng mới, đồng thời hạn chế và đẩy lùi đối thủ cạnh tranh.
- Gia tăng tài sản thƣơng hiệu hoặc về khía cạnh lƣợng (kiến trúc thƣơng hiệu) hoặc chất (giá trị thƣơng hiệu) hoặc cả lƣợng và chất. Việc gia
tăng tài sản thƣơng hiệu về khía cạnh lƣợng hoặc chất cũng đều nhằm đảm bảo cho thƣơng hiệu đƣợc biết đến và tiêu dùng nhiều hơn, gia tăng thị phần, lợi nhuận dựa trên sự khác biệt về chất lƣợng và giá cả. Từ đó làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng chứng khoán hoặc chuyển nhƣợng thƣơng hiệu khi có nhu cầu.