7. Tổng quan tài liệu
1.2.2. Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
a. Mở rộng dòng
Nội dung chiến lược: Thƣơng hiệu hiện tại đƣợc sử dụng để gắn cho một sản phẩm mới trong cùng một chủng loại sản phẩm, nhƣng với mùi vị mới, kích cỡ mới, hình thức mới hoặc bao bì mới. Ví dụ: mì Hảo Hảo chua cay, mì Hảo Hảo sa tế,...
Ưu điểm: Chi phí thấp, ít rủi ro khi đƣa ra sản phẩm mới. Có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, gia tăng không gian trên gian hàng của ngƣời bán và có thể sử dụng nguồn lực dƣ thừa.
Nhược điểm: Có thể làm mất ý nghĩa đặc biệt ban đầu của thƣơng hiệu, hoặc khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng. Có thể dẫn đến sự cạnh tranh với chính các sản phẩm khác trong dòng của thƣơng hiệu.
b. Mở rộng nhãn hiệu
Nội dung chiến lược: Thƣơng hiệu thành công đƣợc sử dụng để gắn cho sản phẩm thuộc chủng loại sản phẩm mới.
Ưu điểm:
- Một tên thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm đƣợc thừa nhận ngay và sớm đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận.
- Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu cho phép công ty tham gia vào các loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn, tăng cơ hội có đƣợc hệ thống phân phối và thử sản phẩm, giảm rủi ro cảm nhận bởi khách hàng, tiết kiệm đƣợc nhiều chi phí quảng cáo thƣơng hiệu.
- Đem lại lợi ích phản hồi cho thƣơng hiệu mẹ và công ty: làm sáng tỏ ý nghĩa thƣơng hiệu mẹ; gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu mẹ; gia tăng độ bao phủ của thƣơng hiệu mẹ; hồi sinh thƣơng hiệu và cho phép mở rộng tiếp theo.
Nhược điểm: Sản phẩm mới có thể làm thất vọng ngƣời mua và gây nhầm lẫn, tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty. Có thể gây ảnh hƣởng không tốt đến hình ảnh thƣơng hiệu hiện tại, làm loãng đi ý nghĩa thƣơng hiệu mẹ hoặc có thể làm công ty mất cơ hội phát triển một thƣơng hiệu mới.
c. Đa nhãn hiệu
Nội dung chiến lược: Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu là việc công ty thƣờng hay bổ sung nhiều thƣơng hiệu cho cùng một loại sản phẩm.
Ưu điểm:
- Đa thƣơng hiệu đôi khi đó là cách thiết lập các tính chất, đặc điểm hấp dẫn khác nhau và/hoặc khêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau.
- Điều trên cũng cho phép công ty chiếm giữ đƣợc nhiều không gian trƣng bày của các nhà phân phối hơn, hay công ty có thể bảo vệ thƣơng hiệu chủ yếu của mình bằng cách thiết lập các thƣơng hiệu bọc sƣờn.
- Đôi khi các tên thƣơng hiệu khác có đƣợc do công ty mua đứt các công ty đối thủ cạnh tranh và mỗi tên thƣơng hiệu có một khách hàng trung thành riêng.
Nhược điểm:
- Cạm bẫy chính là mỗi thƣơng hiệu chỉ giành đƣợc một số thị phần và không có thƣơng hiệu nào có thể mang lại nhiều lợi nhuận.
- Công ty sẽ phung phí nguồn lực của mình vào việc xây dựng nhiều thƣơng hiệu khác nhau.
- Một cách lý tƣởng là các thƣơng hiệu của công ty phải “làm thịt” đƣợc nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chứ không phải “xơi tái” lẫn nhau.
d. Nhãn hiệu mới
Nội dung chiến lược: Khi một công ty tung ra thị trƣờng các sản phẩm thuộc chủng loại mới, nhƣng trong số các tên thƣơng hiệu hiện hành không có loại nào thích hợp cho sản phẩm mới, vì vậy cần phải gắn cho nó một thƣơng hiệu mới. Hoặc công ty có thể nhận thấy sức mạnh của thƣơng hiệu hiện có của mình đang suy yếu và cần phải có thƣơng hiệu mới.
Ưu điểm
- Thƣơng hiệu mới đem lại cảm giác mới, hình ảnh mới, cảm giác mới lạ sẽ thu hút đƣợc những khách hàng muốn khám phá những điều mới.
- Thƣơng hiệu mới sẽ giúp thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu hiện tại đang già nua, yếu kém, mất sức sống trong mắt khách hàng.
Nhược điểm
- Việc cho ra thƣơng hiệu mới có thể làm công ty phải dàn trải nguồn lực của mình quá mỏng.
- Việc quá nhiều thƣơng hiệu, nhƣng sự khác biệt giữa các sản phẩm là không nhiều sẽ dễ dẫn đến sự phản cảm, mất tác dụng.
Khi thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu mới, các công ty nên quan tâm đến các vấn đề sau đây: Công ty đã đủ lớn chƣa? Công ty có thọ đủ lâu không? Sản phẩm đó có cần đến sức mạnh trợ giúp của tên hiện có hay không ? Liệu chi phí thiết lập một tên thƣơng hiệu mới có đƣợc bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi nhuận mang lại hay không ?