7. Tổng quan tài liệu
1.3.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu
a. Định vị thương hiệu
- Khái niệm định vị thương hiệu: “Định vị thƣơng hiệu là tập hợp các
xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nổ lực đem lại cho sản phẩm và công ty một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng.”.
- Mục tiêu của định vị thương hiệu: nhằm tạo ấn tƣợng cho thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, làm cho thị trƣờng mực tiêu nhận thức đƣợc sự khác biệt của thƣơng hiệu.
- Các cách tiếp cận định vị
+ Định vị rộng cho thƣơng hiệu: Có bốn cách định vị rộng cho thƣơng hiệu: Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo; Dẫn đầu về giá thành thấp; Khai thác và phục vụ thị trƣờng chuyên biệt; Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động .
+ Định vị đặc thù cho thƣơng hiệu: Có các cách định vị đặc thù cơ bản sau: Định vị theo lợi ích; Định vị theo thuộc tính hay công dụng; Định vị theo đối thủ cạnh tranh; Định vi theo chủng loại hoặc giá trị; Định vị theo nhóm ngƣời sử dụng hoặc nhân vật nổi tiếng.
+ Định vị theo giá trị: Có năm cách định vị giá trị cho thƣơng hiệu: Đắt tiền hơn để có chất lƣợng cao hơn
Cùng giá cả nhƣng chất lƣợng cao hơn Cùng chất lƣợng nhƣng giá lại rẻ hơn
Giảm chất lƣợng (giảm bớt tính năng) song giá lại rẻ đi nhiều Chất lƣợng cao nhƣng giá lại rẻ
+ Định vị theo vị trí trên thị trƣờng: Có ba cách định vị theo vị trí Vị trí dẫn đầu thị trƣờng;
Vị trí ngang hàng Vị trí theo sau
b. Tái định vị thương hiệu
cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ của ngƣời tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, tái định vị là một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Tại sao phải tái định vị khi thƣơng hiệu đã “định vị” cho mình một hƣớng đi, đã xác định cho mình chiến lƣợc khác biệt hóa bền vững? Có rất nhiều lý do, một trong những lý do quan trọng nhất là môi trƣờng kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh chóng. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thƣơng hiệu có thể năm trƣớc đang trong top dẫn đầu thị trƣờng, năm sau có thể đã biến mất. Đúng nhƣ ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”. Tái định vị thƣơng hiệu, ngoài mục đích tƣ làm mới và điều chỉnh chiến lƣợc kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trƣờng, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh.
Về cơ bản, có ba cách thức tái định vị thƣơng hiệu:
- Tái định vị đối với các khách hàng hiện tại
- Tái định vị đối với các khách hàng mới
- Tái định vị cho công dụng mới
Khi tiến hành tái định vị doanh nghiệp phải chuẩn bị các vấn đề sau:
- Xác định rõ mục tiêu chiến lƣợc tái định vị
- Triển khai nghiên cứu thị trƣờng nghiêm túc trƣớc khi thực hiện
- Cân nhắc giữa tái định vị thƣơng hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ (yếu tố nào nên giữ lại, phát huy; yếu tố nào nên thay đổi, loại bỏ.)
- Chuẩn bị mọi nguồn lực cần thiết cho chiến lƣợc lƣợc tái định vị