7. Tổng quan tài liệu
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty cổ phần cà phê Thu Hà
GIÁM ĐỐC Phó Giám Đốc Phòng Hành chính Phòng Tài vụ Phòng Kinh doanh Xƣởng sản xuất Trà Đa Chi nhánh Sài Gòn Văn phòng đại diện Đà Nẵng Văn phòng đại diện Hà Nội HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
2.1.3. Nguồn lực công ty
a. Nguồn lực tài chính
Bảng 2.1. Bảng cân đối kế toán Công ty cổ phần cà phê Thu Hà
Đvt: Nghìn đồng
Chỉ tiêu 31/12/2013 31/12/2014 31/12/2015
Số tiền Số tiền Sô tiền
I. Tài sản
A. Tài sản ngắn hạn 344.082.732 391.752.211 401.348.175 Tiền và các khoản
tƣơng đƣơng tiền 444.508 455.397 601.539
Các khoản phải thu
ngắn hạn 290.744.248 320.755.449 292.796.638 Hàng tồn kho 52.437.232 69.319.758 104.973.301 Tài sản ngắn hạn khác 456.742 1.221.607 2.976.697 B. Tài sản dài hạn 52.084.111 65.250.104 74.939.651 Tài sản cố định 52.079.111 64.718.911 73.901.255 Tài sản dài hạn khác 5000 5000 1.038.396 Tổng tài sản 396.166.844 457.002.315 476.287.826 II. Nguồn vốn A. Nợ phải trả 342.972.683 379.269.459 396.554.941 Nợ ngắn hạn 342.413.864 379.269.459 396.554.941 Nợ dài hạn 558.819 - - B. Vốn chủ sở hữu 53.194.161 77.732.856 79.732.885 Tổng nguồn vốn 396.166.844 457.002.315 476.287.826
Qua bảng cân đối kế toán có thể thấy tài sản ngắn hạn chiếm 86% so với tổng tài sản vào năm 2013, đến năm 2014 thì tăng lên 391 tỷ đồng chiếm 85,6% trong tổng giá trị tài sản. Năm 2015 tài sản ngắn hạn là 401 tỷ đồng, chiếm 84,4% trong tổng tài sản. Tài sản dài hạn có sự tăng trƣởng qua các năm.Tổng tài sản của công ty không ngừng gia tăng qua các năm. Năm 2013 đạt 396 tỷ đồng thì năm 2014 đạt 457 tỷ đồng, tăng 15,4% so với năm 2013. Năm 2015 đạt 476 tỷ đồng tăng 4,2% so với năm 2014. Điều thấy cho thấy hoạt động sản xuất của công ty có sự tăng trƣởng và phát triển bền vững.
Trong những năm qua, cà phê Thu Hà không ngừng gia tăng vốn điều lệ để mở rộng và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Khi mới thành lập vốn điều lệ của cà phê Thu Hà chỉ có 10 tỷ đồng, nhƣng đến năm 2013 vốn điều lệ của cà phê Thu Hà đạt 53 tỷ đồng, năm 2014 là 77 tỷ đồng tăng 45% so với năm 2013. Vốn điều lệ năm 2015 đạt 79 tỷ đồng, tăng 2,5% so với năm 2014.
b. Nguồn nhân lực
Bảng 2.2. Nguồn nhân lực cà phê Thu Hà
Đvt : Nhân viên Chỉ tiêu 2013 Tỷ lệ % 2014 Tỷ lệ % 2015 Tỷ lệ % Số lƣợng nhân viên 142 100 208 100 256 100 Trên đại học 1 0,7 1 0,48 2 0,78 Đại học/cao đẳng 48 33,8 52 25 53 20,7 Trung cấp 14 9,86 14 6,7 15 5,86 Khác 79 46,14 141 67,82 186 72,66 Tổng quỹ lƣơng 11.416 12.06 20.28 Thu nhập trung bình 1 Tháng 6,7 5,8 6,6
Từ ngày đầu mới thành lập chỉ vỏn vẹn 10 nhân viên, đến năm 2015 đội ngũ nhân viên của Công ty Cổ phần cà Phê Thu Hà gia tăng đáng kể. Hằng năm, công ty đào tạo tuyển dụng thêm nguồn nhân lực để đáp ứng yêu cầu mở rộng sản xuất hiện nay. Trình độ trên đại học là 2 ngƣời vào năm 2015, tăng 1 ngƣời so với năm 2014, đạt tỷ lệ 0,78% cho thấy đội ngũ nhân viên có trình độ cao đƣợc công ty chú trọng tuyển dụng. Nhân viên có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao trong tổng số nhân viên, năm 2014 đạt tỷ lệ 25% thì đến năm 2015 đạt 20,7% trong tổng số nhân viên, sự giảm sut này là do năm 2015 công ty gia tăng đội ngũ công nhân trực tiếp sản xuất sản phẩm. Về thu nhập trung bình một tháng năm 2013 đạt 6,7 triệu đồng, năm 2014 đạt 5,8 triệu đồng giảm 13,4% và tăng lên 6,6 triệu đồng vào năm 2015, tăng 13,8% so với năm 2014.
2.1.4. Sản phẩm công ty
Công ty hiện có hơn 24 dòng sản phẩm trong nƣớc và xuất khẩu, một số dòng điển hình nhƣ :
Sản phẩm mới : Cà phê phin giấy
Loại Thu Hà Loại 1 Cao cấp số 1
Cao cấp 3 sao Đặc biệt số 1 Thƣợng hạng
Đặc biệt thƣợng hạng Cà phê hòa tan Mật ong
Trà Măng khô Tiêu
Sản phẩm xuất khẩu
2.1.5. Môi trƣờng kinh doanh
a. Khách hàng của Cà Phê Thu Hà
Hai nhóm đối tƣợng mang lại thu nhập và lợi nhuận cho cà phê Thu Hà chủ yếu từ :
- Khách hàng bán lẻ : Chủ yếu là nhóm khách hàng thƣờng xuyên sử dụng cà phê Thu Hà tại các điểm bán lẻ của công ty và một số cửa hàng cà phê, đại lý trên cả nƣớc.
- Khách hàng bán buôn : Tập trung vào các doanh nghiệp phục vụ xuất khẩu, các công ty phân phối trên khắp cả nƣớc.
Bảng 2.3. Lợi nhuận trước thuế tại cà phê Thu Hà qua các năm
Đvt : Nghìn đồng Chỉ tiêu 2013 Tỷ lệ % 2014 Tỷ lệ % 2015 Tỷ lệ % Khách hàng bán lẻ 7.855.740 49,99% 8.582.110 45,13% 8.800.447 49,18% Khách hàng bán buôn 7.858.871 50,01% 10.437.493 54,87% 9.090.982 50,82% Tổng cộng 15.714.611 100% 19.019.603 100% 17.891.429 100%
( Nguồn :Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà)
Dựa vào bảng số liệu trên có thể thấy năm 2013 nhóm khách hàng bán lẻ đóng góp 7,855 tỷ đồng chiếm tỷ lệ 49,99% tổng lợi nhuận, năm 2014 ƣớc đạt 8,582 tỷ đồng tăng 9,3% so với năm 2013. Năm 2015 là 8,800 tỷ đồng, tăng 2,6% sơ với năm 2014. Sự gia tăng này cho thấy vị thế quan trọng của
nhóm khách hàng bán lẻ khi không ngừng tăng trƣởng về lợi nhuận qua các năm.
Đối với nhóm khách hàng bán buôn, năm 2013 đạt 7,858 tỷ đồng, đạt tỷ lệ 50% trong tổng lợi nhuận năm 2013, năm 2014 đạt 10,437 tỷ đồng tăng mạnh 32,8% sơ với năm 2013. Năm 2015 ƣớc đạt 9,090 tỷ đồng, giảm 12,9% so với 2014. Mức đóng góp về lợi nhuận giữa các năm là đồng đều nhau, năm 2015 nhóm khách hàng bán lẻ đóng góp 49,18% trong khi khách hàng bán buôn là 50,82% trong tổng lợi nhuận công ty năm 2015.
b. Các đối thủ cạnh tranh của Cà Phê Thu Hà
Thị trƣờng cà phê Việt Nam trong những năm gần dây có sự phát triển đáng kể, ngoài các thƣơng hiệu cà phê lớn nhƣ Trung Nguyên, Mê Trang, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Cà Phê Thu Hà là Thanh Thủy, Đắc Hà, Nam Hoàng, Phiên Phƣơng, Da Vàng….
- Cà phê Trung Nguyên : Với kinh nghiệm lâu năm và thƣơng hiệu nổi tiếng, cà phê Trung Nguyên hiện là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty trên thị trƣờng. Với thị phần cà phê bột dẫn đầu cả nƣớc, với chiến lƣợc kinh doanh rõ ràng, quy hoạch tốt vùng nhiên liệu, chủ động trong sản xuất, cùng với phát triển hệ thống phân phối tốt khắp cả nƣớc. Phát triển theo hình thức nhƣợng quyền thƣơng hiệu, hiện nay trên cả nƣớc có hàng trăm quán cà phê, cửa hàng và đại lý bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
- Cà phê Mê Trang : Cà phê Mê Trang là một thƣơng hiệu đã có từ lâu đời, tuy nhiên mới phát triển trong những năm gần đây với kế hoạch kinh doanh đầu tƣ mạnh mẽ, xây dựng hệ thống vùng nhiên liệu đặc trƣng, cùng với trang thiết bị tiên tiến. Cà Phê Mê Trang đang vƣơn lên đầy thách thức trên thị trƣờng cà phê Việt Nam. Điểm đáng chú ý ở Cà phê Mê Trang là chính sách quảng cáo và tài trợ khá tốt, do đó thƣơng hiệu Mê Trang là một thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến.
- Cà phê Da Vàng : Cà phê Da Vàng là thƣơng hiệu cà phê rất nổi tiếng tại thị trƣờng Kon Tum, sản phẩm cà phê bột Da Vàng đƣợc chế biến trong công nghệ khép kín. Chất lƣợng sản phẩm đƣợc quản lý theo quá trình từ nguyên liệu đầu vào đến khi hoàn thành đóng gói sản phẩm và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Thƣơng hiệu cà phê Da Vàng đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn bởi tính cạnh tranh đơn giản, hƣơng vị truyền thống, chất lƣợng cao, giá thành thấp. Tuy nhiên thƣơng hiệu cà phê Da Vàng vẫn còn là một thƣơng hiệu chƣa đƣợc biết đến rộng rãi, phát triển mạnh chủ yếu tại thị trƣờng Kon Tum và Tây Nguyên.
Và nhiều đối thủ cạnh tranh khác đang đẩy mạnh tốc độ quảng bá thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu, mở rộng hoạt động sản xuất và sử dụng các công nghệ tiên tiến vào phục vụ thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ xuất khẩu. Đây là một trở ngại rất lớn cho cà phê Thu Hà trong việc xây dựng thƣơng hiệu và mở rộng kinh doanh của mình, cũng nhƣ tìm kiếm các thị trƣờng mới, các khách hàng mới nhằm gia tăng thị phần của mình trên thị trƣờng.
c. Sự khác biệt của Cà phê Thu Hà
Cà phê Thu Hà đã có mặt trên thị trƣờng cà phê Việt Nam trên 40 năm, có rất nhiều kinh nghiệm trong việc trồng và chế biến. Năm 1992 cà phê Thu Hà đã có mặt tại Nƣớc Mỹ, Liên Xô (cũ ). Nhƣng do điều kiện kinh tế cũng nhƣ công tác tiếp thị còn hạn chế nên thị phần trên thƣơng trƣờng còn nhỏ lẻ. Đây là một công việc rất quan trọng mà cà phê Thu Hà chƣa làm đƣợc, đòi hỏi phải có sự hợp tác nhiều đối tác để cùng phát triển cũng nhƣ bản thân doanh nghiệp phải tự mình vƣơn lên.
Hiện tại công ty đã có 24 loại sản phẩm tiêu thụ trong nƣớc với nhiều loại giá khác nhau để phù hợp với khẩu vị cũng nhƣ kinh tế của mọi ngƣời, trong đó có 06 loại phù hợp vối thị trƣờng thế giới. Điểm khác biệt lớn nhất
mà Thu Hà tạo dựng đƣợc so với các thƣơng hiệu cà phê khác là sự ra đời sản phẩm cà phê Phin giấy, sản phẩm đầu tiên xuất hiện tại thị trƣờng cà phê Việt Nam. Đây là một sản phẩm vƣợt trội với sự tiện ích, độc đáo và giá thành hợp lý, đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích sử dụng và làm quà biếu mỗi khi công tác hay du lịch Pleiku.
Sản phẩm cà phê Phin giấy
Sự ra đời của sản phẩm Cà phê Phin giấy là một thành công lớn của công ty Cổ phần Cà phê Thu Hà trong việc đáp ứng ngày càng cao nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng cũng nhƣ xây dựng thƣơng hiệu cà phê Thu Hà ngày một lớn mạnh trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Đƣợc sản xuất bằng dây chuyền hiện đại với nguyên liệu là cà phê Robusta pha thêm ít bơ để tạo độ béo thơm dịu không hóa chất hay tạp chất, cho nên chất lƣợng của sản phẩm hoàn toàn vƣợt trội, tiện ích và thân thiện với môi trƣờng. Khách hàng biết đến thƣơng hiệu cà phê Thu Hà nhiều hơn là nhờ sự ra đời của sản phẩm cà phê Phin giấy. Năm 2014 sản phẩm cà phê Phin giấy đã đƣợc trao tặng Cúp vàng sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng Asean là minh chứng rõ nhất cho một sản phẩm chất lƣợng, đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng lựa chọn sử dụng.
Sự tồn tại và phát triển của thƣơng hiệu cà phê Thu Hà đƣợc có nhƣ ngày hôm nay là nhờ tính trung thực, uy tín, chất lƣợng và giá cả hợp lý của
sản phẩm. Đã một lần thƣởng thức cà phê Thu Hà, chắc không một ai quên đƣợc ấn tƣợng, hƣơng vị ngọt đắng của ly cà phê trong không khí se lạnh, êm đềm của phố núi, thấy lòng ấm lại, quyện lẫn nỗi nhớ man mác của núi rừng.
2.1.6. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty thời gian qua
Bảng 2.4. Kết quả sản xuất kinh doanh tại Cà phê Thu Hà
Đvt: nghìn đồng
STT Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
1 Doanh thu 168.943.293 189.377.328 181.997.721 2 Chi phí 153.228.682 170.357.725 164.106.292 3 Lợi nhuận trƣớc thuế 15.714.611 19.019.603 17.891.429
( Nguồn : Báo cáo tài chính công ty)
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty là chỉ tiêu phản ánh thực trạng một cách rõ ràng nhất. Trong thời gian qua, hoạt động kinh doanh của công ty có sự biến đổi rõ rệt do ảnh hƣởng của nhiều yếu tố nhƣ lạm phát, suy thoái kinh tế….Lợi nhuận trƣớc thuế năm 2013 đạt 15,714 tỷ đồng. Năm 2014 đạt 19,019 tỷ đồng tăng 21% so với năm 2013, đây là một sự nỗ lực cố gắng rất lớn của toàn thể ban lãnh đạo công ty và toàn thể nhân viên trong việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và thu hút các khách hàng mới sử dụng sản phẩm của công ty. Năm 2015 lợi nhuận đạt 17,891 tỷ đồng sụt giảm 5,93%, tuy có sự sụt giảm về lợi nhuận trƣớc thuế do điều kiện kinh tế gặp nhiều khó khăn, tình trạng khô hạn diễn ra trầm trọng nhƣng nhìn chung công ty vẫn đạt đƣợc mức lợi nhuận đáng kể, phù hợp với kế hoạch đề ra. Để có đƣợc điều này, công ty không ngừng phát triển các sản phẩm mới tiện ích, thân thiện với môi trƣờng, giá cả hợp lý, áp dụng các công nghệ tiên tiến hiện đại vào hoạt động sản xuất, không ngừng nâng cao chất lƣợng cũng nhƣ mẫu mã sản phẩm để đáp ứng nhiều hơn thị hiếu của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ cạnh trannh trên thị trƣờng.
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ 2.2.1. Về thƣơng hiệu và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 2.2.1. Về thƣơng hiệu và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu
a. Thương hiệu Cà Phê Thu Hà
Ngay từ những ngày đầu thành lập và xuất hiện trên thị trƣờng, cà phê Thu Hà luôn nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong việc phát triển kinh doanh, tạo niềm tin ở khách hàng cũng nhƣ quảng bá thƣơng hiệu trên thị trƣờng trong nƣớc và nƣớc ngoài.
Logo
Logo của cà phê Thu Hà đã thể hiện hình ảnh thƣơng hiệu của cà phê Thu Hà với màu đỏ nổi bật, thể hiện tầm nhìn của công ty sẽ cố gắng đƣa công ty phát triển mạnh mẽ không ngừng và có vị thế trên thị trƣờng cà phê trong nƣớc và nƣớc ngoài.
Slogan
Với slogan “Còn chút gì để nhớ”, dựa trên một bài hát về phố núi Pleiku, cà phê Thu Hà muốn nhấn mạnh rằng các sản phẩm của Thu Hà không chỉ chất lƣợng mà còn gợi nhớ trong lòng khách hàng, làm cho khách hàng không những sử dụng một lần mà sẽ còn quay lại với cà phê Thu Hà trên mảnh đất cao nguyên Pleiku đầy nắng gió. Từ slogan và logo này có thể cho thấy cà phê Thu Hà mong muốn định vị thƣơng hiệu sẽ trở thành vị trí dẫn đầu trong tâm trí khách hàng, luôn đƣợc khách hàng nhớ đến và tin tƣởng khi
sử dụng sản phẩm.
b. Mục tiêu phát triển thương hiệu
- Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu
Bảng 2.5. Số lượng tỉnh thành có sản phẩm cà phê Thu Hà
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Số lƣợng tỉnh thành có sản phẩm 59 63 63 Số tỉnh Miền Bắc 21 25 25 Số tỉnh Miền trung 19 19 19 Số tỉnh miền Nam 19 19 19
( Nguồn : Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà)
Năm 2013 chỉ có 59 tỉnh thành có sản phẩm cà phê Thu Hà thì đến năm 2014 đã có mặt khắp 63 tỉnh thành trong cả nƣớc, cho thấy tốc độ phát triển trong việc quảng bá sản phẩm và đƣa thƣơng hiệu cà phê Thu Hà đến rộng khắp ngƣời tiêu dùng trên cả nƣớc. Nếu trƣớc đây công ty chỉ chú trọng phát triển thị trƣờng Miền Nam và miền Trung thì thị trƣờng Miền Bắc cũng đã đƣợc công ty tập trung xây dựng và phát triển kế hoạch kinh doanh trong những năm gần đây, đặc biệt là các thành phố lớn, khu vực đông dân cƣ, trọng điểm là Hà Nội, Hải Phòng….
- Nhóm mục tiêu về Marketing
Bảng 2.6. Thị phần cà phê Thu Hà 2013 – 2015
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Thị phần 1,5% 2,9% 3,4%
(Nguồn : Maketervietnam.vn)
Cà phê Thu Hà luôn đặt mục tiêu về khả năng gia tăng thị phần trong nƣớc và xuất khẩu. Giữa thị trƣờng cà phê có nhiều thƣơng hiệu lớn,thị phần năm 2013 là 1,5% thì đến năm 2014 đã đạt đến 2,9% và năm 2015 đạt
3,4%.Sự gia tăng thị phần này là một phần đóng góp từ sản phẩm cà phê Phin giấy,một sản phẩm có chất lƣợng cao, tiện ích và đƣợc đông đảo ngƣời tiêu