7. Tổng quan tài liệu
2.2.2. Công tác phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
một ấn tƣợng tốt đẹp, một tình cảm trong một đại gia đình.
2.2.2. Công tác phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu tiêu
a. Phân đoạn thị trường
- Khách hàng bán lẻ
Sử dụng tiêu thức phân đoạn là tiêu thức địa lý
Bảng 2.9. Lợi nhuận phân chia theo vùng theo khách hàng bán lẻ
Đvt: triệu đồng Chỉ tiêu 2013 2014 2015 Lợi nhuận Tỷ lệ % Lợi nhuận Tỷ lệ % Lợi nhuận Tỷ lệ % Theo vùng địa lý Miền Bắc 1.056 13,4% 1.451 16,1% 1.267 14,4% Miền Trung 3.531 44,9% 4.801 53,2% 4.299 48,8% Miền Nam 3.269 41,7% 2.773 30,7% 3.235 36,8% Tổng cộng 7.856 100 9.025 100 8.801 100
( Nguồn : Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà)
Dựa vào bảng số liệu trên có thể thấy trong 3 năm từ 2013-2015 lợi nhuận tập trung chủ yếu đối với nhóm khách hàng bán lẻ là ở khu vực Miền Trung và Miền Nam. Năm 2015 đạt 4,299 tỷ đồng ở khu vực Miền Trung, 3,235 tỷ đồng đối với khu vực Miền Nam. Đây là hai thị trƣờng trọng điểm mà công ty đang phát triển hoạt động kinh doanh và mang lại lợi nhuận lớn
cho công ty trong khi đó khu vực Miền Bắc chỉ chiếm 1,267 tỷ đồng. Đây là một khu vực còn nhiều tiềm năng mà công ty sẽ hƣớng đến mở rộng hoạt động bán hàng cũng nhƣ quảng bá thƣơng hiệu đến rộng rãi ngƣời tiêu dùng trong thời gian đến.
- Khách hàng bán buôn
Sử dụng tiêu thức phân đoạn là địa lý và quy mô
Bảng 2.10. Lợi nhuận phân chia theo vùng và quy mô khách hàng bán buôn Đvt : triệu đồng Chỉ tiêu 2013 2014 2015 Lợi nhuận Tỷ lệ % Lợi nhuận Tỷ lệ % Lợi nhuận Tỷ lệ % Theo vùng địa lý Miền Bắc 0.984 12,5% 1140 11,4% 1.032 11,3% Miền Trung 3.411 43,5% 4.799 48% 4.286 47,2% Miền Nam 3.463 44% 4.055 40,6% 3.772 41,5% Tổng cộng 7.858 9.994 9.090
Theo quy mô Doanh nghiệp lớn 1.914 24,4% 4.119 41,2% 3.226 35,5% Doanh nghiệp vừa và nhỏ 5.944 75,6% 5.875 58,8% 5.864 64.5% Tổng cộng 7.858 100% 9.994 100% 9.090 100%
( Nguồn : Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà)
Nhóm khách hàng bán buôn cũng đóng góp một lƣợng lớn vào lợi nhuận của công ty, tập trung chủ yếu ở khu vực Miền Trung và Miền Nam. Năm 2015 ƣớc đạt 4,286 tỷ đồng đối với khu vực miền Trung và 3,772 tỷ
đồng đối với khu vực Miền Nam. Theo quy mô thì nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ có mức lợi nhuận cao, đạt 5,864 tỷ đồng vào năm 2015.
b. Thị trường mục tiêu hiện tại
Bảng 2.11. Doanh thu theo vùng qua các năm
Đvt : nghìn đồng Doanh thu 2013 2014 2015 Miền Bắc 28.223.927 32.190.992 30.667.901 Miền Trung 74.447.467 76.481.300 75.533.439 Miền Nam 66.271.899 80.705.036 70.577.022 Tổng 168.943.293 189.377.328 176.778.362
( Nguồn : Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà)
Dựa vào bảng số liệu trên, kết hợp các tiêu chí phân đoạn cùng với nguồn lực sẵn có và kinh nghiệm kinh doanh, cà phê Thu Hà đã xác định thị trƣờng mục tiêu của mình nhƣ sau:
- Phân theo vị trí địa lý khách hàng chủ lực của công ty đƣợc phân bố rộng khắp trên cả nƣớc trong đó tập trung chủ yếu là các tỉnh và thành phố phát triển nhƣ Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ…. Đối với thị trƣờng xuất khẩu chủ yếu là thị trƣờng Châu Âu.
+ Thị trƣờng địa phƣơng là thị trƣờng tại thành phố Pleiku với khách hàng mục tiêu là công chức, viên chức, ngƣời đi làm có độ tuổi từ 20 -50 tuổi. Ngoài ra một bộ phận khách đi du lịch và đi công tác mua sản phẩm cà phê Thu Hà làm quà biếu cũng là một nhóm khách hàng mục tiêu của công ty tại thị trƣờng Pleiku.
+ Thành phố Hồ Chí Minh : nhóm khách hàng mục tiêu là công chức nhà nƣớc, nhân viên văn phòng, ngƣời đi làm có độ tuổi từ 20 – 50 tuổi có nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê thƣờng xuyên để sảng khoái, tỉnh táo, phục vụ công việc luôn có tính chất căng thẳng.
+ Thành phố Đà Nẵng : tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, những khách hàng đi làm, nhân viên văn phòng có nhu cầu sử dụng cà phê an toàn, chất lƣợng có độ tuổi từ 20 -50 tuổi
+ Thị trƣờng Châu Âu tập trung vào các nƣớc nhƣ Đức, Hà Lan, Pháp. - Thị trƣờng mục tiêu của khách hàng bán lẻ tập trung vào giới công chức, viên chức, ngƣời đi làm có thu nhập trung bình có độ tuổi từ 20 - 50tuổi có nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê của công ty. Các đối tƣợng khách hàng mục tiêu này có thể thực hiện việc mua cà phê bột về nhà để tự chế biến hoặc uống cà phê đƣợc pha chế tại các quán cà phê có tên tuổi hoặc các nhà hàng, khách sạn.
- Thị trƣờng mục tiêu của đối tƣợng khách hàng bán buôn là doanh nghiệp vừa và nhỏ có thị trƣờng phân phối và xuất khẩu cà phê lớn tập trung tại 2 khu vực Miền Trung và Miền Nam, các đại lý và cửa hàng trọng điểm của công ty tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Pleiku.
2.2.3. Định vị trên thị trƣờng mục tiêu
Định vị thƣơng hiệu là các hoạt động nhằm xây dựng vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu trong sự phân biệt các thƣơng hiệu cạnh tranh. Thƣơng hiệu cà phê Thu Hà đã ra đời và phát triển trong nhiều năm qua, cho đến nay đã đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng trong nƣớc và nƣớc ngoài biết đến và từng bƣớc phát triển trong thị trƣờng cà phê.
Cà phê Thu Hà xác định đƣa ra thị trƣờng các dòng sản phẩm có giá trị nguyên chất từ thiên nhiên, đảm bảo về sức khỏe, tiện ích và giá trị khác biệt vƣợt trội về các đặc trƣng của cà phê phin. Các giá trị cốt lõi này đƣợc công ty đặc biệt quan tâm và triển khai trong suốt quá trình sản xuất, phân phối và chế biến. Do đó, sản phẩm của cà Phê Thu Hà đƣợc chế biến bằng nguồn nguyên liệu cà phê sạch, đảm bảo đạt chất lƣợng cao, công nghệ chế biến tiên tiến, không sử dụng các chất phụ gia ảnh hƣởng đến sức khỏe, đồng thời đảm
bảo giá cả hợp lý, phù hợp với ngƣời tiêu dùng sản phẩm. Sản phẩm cà phê Thu Hà đƣợc bình chọn là hàng Việt Nam chất lƣợng cao trong nhiều năm liên tiếp, Cúp vàng 2014 dành cho sản phẩm cà phê Phin giấy. Để có đƣợc điều này, đội ngũ nhân viên công ty đã không ngừng nghiên cứu, sáng tạo giải pháp công nghệ, tìm ra những quy trình sản xuất mới phù hợp với điều kiện và năng lực. Nhằm mục đích luôn duy trì chất lƣợng sản phẩm đạt ở mức cao, mẫu mã phong phú, giá bán hợp lý so với các sản phẩm cùng loại đƣợc bán trên thị trƣờng.
Bƣớc đầu định vị nhƣ trên, công ty nhận thấy cơ hội thâm nhập thị trƣờng trƣớc mắt cho khách hàng mua về làm quà tặng mỗi khi ghé Tây Nguyên. Nhờ sự lựa chọn trên mà cà phê Thu Hà đã không ngừng thâm nhập nhanh chóng vào thị trƣờng, tạo điều kiện tốt cho việc bán hàng trên các hệ thống phân phối và gây đƣợc sự chú ý đặc biệt của khách hàng về tên một loại sản phẩm cà phê đẳng cấp tại Bắc Tây Nguyên.