7. Tổng quan tài liệu
2.2.4.Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiện tại
a. Căn cứ lựa chọn
Để nhận biết đƣợc công tác phát triển thƣơng hiệu cà phê Thu Hà thời gian qua, tác giả đã tiến hành điều tra khảo sát thông qua khách hàng. Để biết đƣợc khả năng nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu cà phê Thu Hà thì ta tiến hành lập bảng câu hỏi để tiến hành điều tra. (Xem bảng câu hỏi phần phụ lục)
Thu thập điều tra qua bảng câu hỏi với kích cỡ mẫu là 150 và chọn mẫu theo phƣơng thức lấy mẫu ngẫu nhiên dựa trên cơ sở khu vực địa lý.
Bảng 2.12 Khảo sát giới tính khách hàng
STT Nội dung Kết quả
1 Giới tính Nam 63,4% Nữ 37,3% 2 Độ tuổi Dƣới 20 tuổi 11,3% Từ 20- dƣới 30 tuổi 42% Từ 30 – dƣới 50 tuổi 26% Từ 50 tuổi trở lên 20,7%
( Nguồn : Kết quả điều tra)
Mức độ khách hàng biết đến thƣơng hiệu cà phê Thu Hà
Bảng 2.13. Bảng điều tra mức độ biết đến thương hiệu cà phê Thu Hà Đvt : Phần trăm
Mức độ Phần trăm
Có 82%
Không 18%
( Nguồn : Kết quả điều tra)
Theo kết quả điều tra khảo sát thì có 82% ngƣời biết đến thƣơng hiệu cà phê Thu Hà điều này cho thấy mức độ nhận biết về thƣơng hiệu cà phê Thu Hà là khá cao, đây là nỗ lực không ngừng của công ty trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu cà phê của mình. Và có 18% ngƣời không biết đến sản phẩm cà phê Thu Hà, trong thời gian tới công ty cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động truyền thông, quảng cáo cũng nhƣ đƣa ra các sản phẩm mới để nâng cao hơn nữa số lƣợng khách hàng biết về sản phẩm và thƣơng hiệu cà phê Thu Hà, qua dó gia tăng khách hàng tiềm năng của công ty.
Nguồn thông tin biết đến thƣơng hiệu cà phê Thu Hà
Bảng 2.14. Bảng khảo sát về nguồn thông tin biết đến thương hiệu cà phê Thu Hà
Nguồn thông tin
Internet Báo chí Truyền hình Panô, áp phích Hội chợ, triễn lãm Khác Mức độ 62% 76,7% 14,7% 43,3% 52,7% 32,7%
(Nguồn : Kết quả điều tra)
Dựa vào bảng khảo sát trên có thể thấy nguồn thông tin từ báo chí chiếm tỷ lệ cao nhất là 76,7%, tiếp đến là internet với tỷ lệ 62%. Công ty cổ phần thƣờng xuyên tham gia hội chợ triễn lãm nên tỷ lệ biết đến là 52%. Thấp nhất là truyền hình với 14,7% cho thấy công ty chƣa chú trọng vào công tác quảng cáo trong khi đây là một công cụ có sức ảnh hƣởng rất lớn.
Mức độ nhận biết về thƣơng hiệu so với đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.15. Bảng điều tra mức độ nhận biết khách hàng về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh
Đvt : Phần trăm Nhớ đầu tiên Nhớ thứ 2 Nhớ thứ 3 Trung Nguyên 37% 22% 3% Nescafe 36% 17% 14% Mê Trang 10% 23% 37% Thu Hà 9% 29% 32% Khác 8% 9% 14%
(Nguồn : Kết quả điều tra)
Dễ dàng nhận thấy thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều nhất bởi đây là một thƣơng hiệu mạnh và có uy tín trên thị trƣờng với 37% khách hàng nhớ đến đầu tiên. Tiếp theo là thƣơng hiệu Nescafe với 36%, đây là một tỷ lệ khá cao cho thấy đây là một thƣơng hiệu
chất lƣợng và đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng tin tƣởng, tiếp đến là cà phê Mê Trang với 10% và cà phê Thu Hà là 9%. Với kết quả này, cho thấy cà phê Thu Hà đang ngày một tạo dựng một thƣơng hiệu tốt đối với khách hàng khi tạo dựng trong tâm trí khách hàng là thƣơng hiệu nhớ đến đầu tiên khi lựa chọn mua sản phẩm cà phê.
Mức độ nhận dạng thƣơng hiệu cà phê Thu Hà
Hình 2.2. Biểu đồ khảo sát mức độ nhận dạng thương hiệu cà phê Thu Hà
(Nguồn : Kết quả điều tra)
Kết quả điều tra trên cho ta thấy 87% khách hàng biết đến thƣơng hiệu cà phê Thu Hà thông qua tên nhãn hiệu, điều này cho thấy thƣơng hiệu Cà phê Thu Hà đã đƣợc định hình và nhiều khách hàng biết đến trong những năm qua. Logo có đến 74% khách hàng nhận biết về thƣơng hiệu cho thấy logo của thƣơng hiệu cà phê Thu Hà có nét khác biệt riêng, không nhầm lẫn với những sản phẩm khác, giúp khách hàng dễ phân biệt đƣợc sản phẩm một cách nhanh chóng, tiếp đến slogan và bao bì sản phẩm. Công ty cần thay đổi nhiều
mẫu mã sản phẩm để tạo sự phong phú và tạo ra sự khác biệt để khách hàng dễ nhận diện sản phẩm hơn nữa và thu hút các đối tƣợng khách hàng mới. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Biết đến sản phẩm của công ty
Bảng 2.16. Bảng điều tra số lượng khách hàng biết đến sản phẩm cà phê Thu Hà
Đvt : Phần trăm
Mức độ Phần trăm
Có 74%
Không 26%
(Nguồn : Kết quả điều tra) Trong số 82% ngƣời biết đến thƣơng hiệu cà phê Thu Hà thì chỉ có 74% khách hàng biết đến sản phẩm của thƣơng hiệu, cho thấy 26% khách hàng có nghe qua về thƣơng hiệu cà phê Thu Hà nhƣng chƣa từng sử dụng sản phẩm của cà phê Thu Hà. Mức độ nhận biết và tiêu dùng sản phẩm là hai yếu tố quan trọng của thƣơng hiệu, nó phản ánh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và sự lựa chọn sản phẩm. Trong thời gian tới công ty cần đẩy mạnh hơn hoạt động truyền thông, cũng nhƣ quảng bá sản phẩm đến phổ biến hơn ngƣời tiêu dùng để ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều hơn các sản phẩm của công ty, đồng thời thu hút nhiều khách hàng tiềm năng khác, đặc biệt là nhóm khách hàng biết đến thƣơng hiệu cà phê Thu Hà nhƣng chƣa từng sử dụng sản phẩm . Các khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty có sự đánh giá về sản phẩm của công ty theo bảng điều tra sau :
Bảng 2.17. Bảng điều tra mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu cà phê Thu Hà Đvt : Phần trăm Yếu tố Mức độ hài lòng Chất lƣợng sản phẩm 63,3% Giá cả 32,6% Chủng loại sản phẩm 44,1% Mẫu mã sản phẩm 26,9% Yếu tố khác 20%
(Nguồn : Kết quả điều tra)
Có thể thấy mức độ hài lòng về chất lƣợng sản phẩm có tỷ lệ cao nhất là 63,3% trong tổng số ngƣời đã sử dụng sản phẩm của công ty, điều này cho thấy khách hàng quan tâm đến sản phẩm cà phê Thu Hà là do chất lƣợng sản phẩm vƣợt trội, có hƣơng vị riêng và độc đáo so với các sản phẩm khác. Giá cả chiếm 32,6% mức độ hài lòng của khách hàng, cho thấy công ty luôn đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm có giá cả hợp lý, phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, có khả năng cạnh tranh cao với các đối thủ khác. Chủng loại sản phẩm cũng có tỷ lệ đối với mức độ hài lòng của khách hàng là 44,1%, điều này đƣợc minh chứng khi hiện tại công ty có hơn 24 dòng sản phẩm phục vụ nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Còn lại hai yếu tố mẫu mã sản phẩm và yếu tố khác lần lƣợt chiếm 26,9% và 20%.
Qua tổng hợp phân tích trên đây có thể thấy thƣơng hiệu cà phê Thu Hà chƣa thực sự phát triển mạnh, vị trí thƣơng hiệu còn mờ nhạt trong tâm trí khách hàng, mức độ hài lòng về sản phẩm còn chƣa cao do thƣơng hiệu chƣa tạo ra lợi ích chức năng cũng nhƣ lợi ích tâm lý mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Đây là nhiệm vụ mà công ty cần phải đẩy mạnh để gia tăng hình ảnh của mình trên thị trƣờng, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng lựa chọn sản
phẩm cà phê Thu Hà.
b. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại
Trên cơ sở phân tích và tổng hợp trên đây, và giữa thị trƣờng cà phê Việt Nam có nhiều thƣơng hiệu lớn và các thƣơng hiệu nhỏ, thƣơng hiệu cà phê Thu Hà có sự đóng góp lớn trong tâm trí và sự lựa chọn của khách hàng. Việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đòi hỏi phải có tính khoa học, thực tiễn, bám sát các yêu cầu của công ty và khả năng phát triển ở tƣơng lai. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu với chiến lƣợc thị trƣờng và chiến lƣợc phát triển sản phẩm, có tính đến các yéu tố khách quan và chủ quan tác động đến quá trình. Tính thực tiễn đòi hỏi phải xuất phát từ điều kiện thực tế công ty về khả năng tài chính, nhân sự, các đặc điểm cạnh tranh và các khó khăn của công ty. Cà phê Thu Hà đã sử dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu để phát triển thƣơng hiệu, phát triển sản phẩm của mình. Với chiến lƣợc này, chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm không cao nhƣng khả năng rủi ro cao. Một thƣơng hiệu bao trùm toàn bộ sản phẩm thì nó càng yếu và càng phân tán, tuy nhiên thì khả năng mà ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm thông qua thƣơng hiệu đã có tiếng thì cao hơn. Nhƣng một khi sản phẩm nào đó có lỗi thì sẽ ảnh hƣởng đến tất cả các sản phẩm khác và đồng thời ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của công ty, hơn nữa thƣơng hiệu còn là cái tên gắn trên sản phẩm để nhận ra nguồn gốc sản phẩm. Hiện nay công ty có nhiều mặt hàng sản phẩm khác nhau, mỗi sản phẩm đều có điểm mạnh riêng cho nó.
Bảng 2.18. Dòng sản phẩm cà phê Thu Hà
Chỉ tiêu 2013 2014 2015
Dòng sản phẩm 14 21 24
( Nguồn : Công ty cổ phần cà Phê Thu Hà)
đối tƣợng khách hàng. Tất cả các sản phẩm của của cà phê Thu Hà đều sử dụng logo và ký hiệu đi kèm, nhằm giúp ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết thƣơng hiệu một cách nhanh chóng.