5. Kết cấu đề tài
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp
1.4.1 Các yếu tố bên trong
Mọi tổ chức đều có những điểm mạnh và yếu trong các lĩnh vực kinh doanh. Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong cùng với những cơ hội và nguy cơ bên ngoài là những điểm cơ bản cần quan tâm khi thiết lập các mục tiêu và chiến lược. Do đó, việc phân tích môi trường nội bộ (môi trường bên trong) là vô cùng cần thiết đối với Công ty. Qua quá trình phân tích sẽ giúp xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp mình. Từ đó có thể đưa ra những biện pháp phù hợp nhằm giảm bớt những nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi ích tối đa Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về nhân lực, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin, marketing … của Công ty
1.4.1.1 Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình thực hiện chiến lược và quyết định sự thành bại của một công ty và hiện nay khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì vấn đề con người càng trở nên quan trọng, có thể nói là vai trò quyết định trong quá trình quản trị chiến lược.
Theo Philip Kotler/ Gary Armstrong (2012) thì mỗi một tổ chức đều có mục tiêu, sứ mạng và chiến lược phát triển tổ chức mình. Để đạt được mục tiêu, sứ mạng và chiến lược đó, tổ chức phải có những chính sách phù hợp. Vì vậy mô hình quản trị nhân lực được lựa chọn phải đảm bảo dựa trên mục tiêu, sứ mạng và chiến lược của tổ chức mình. Mô hình quản trị nhân lực bao gồm các chính sách tuyển dụng, sử dụng nhân lực, đào tạo phát triển, thù lao và phúc lợi, đánh giá nhân viên, quan hệ lao động,… gắn chặt với từng nhiệm vụ và từng thời kì.
Theo cách tiếp cận của tổ chức Liên hợp quốc thì “Nguồn nhân lực là tất cả những kiến thức, kỹ năng và tiềm năng của con người liên quan tới sự phát triển của mỗi cá nhân, mỗi tổ chức và của đất nước”. Nói một cách khác thì nguồn nhân lực bao gồm cả lực lượng lao động giản đơn, lao động kỹ thuật, lao động trí óc.
Với hai cách tiếp cận sau về nguồn nhân lực có những đòi hỏi về trình độ cũng như năng lực để thực sự trở thành đợn vị cấu thành chất xám trong kết quả sản xuất và hoạt động của xã hội. Như vậy nguồn nhân lực được xem xét không chỉ ở số lượng mà còn ở chất lượng. Vì vậy, một công ty thực hiện tốt được vai trò quản trị nguồn nhân lực thì chắc chắn công ty đó sẽ thành công.
Nhà quản trị lãnh đạo doanh nghiệp trên cơ sở của bốn chức năng cơ bản sau:
Hoạch định: bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc lên kế hoạch cụ thể cho tương lai như: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược, phát triển các chính sách, hình thành các kế hoạch…
Tố chức: bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra cơ cấu của mối quan hệ giữa quyền hạn và trách nhiệm. Những công việc cụ thể là chuyên môn hóa công việc, mở rộng kiểm soát, thiết kế công việc và phân tích công việc
Lãnh đạo: Nhằm định hướng hoạt động của con người như liên lạc, lãnh đạo, khả năng làm việc nhóm, chịu trách nhiệm, ủy quyền nâng cao chất lượng công việc, thỏa mãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, tinh thần của nhân viên và tinh thần quản lý.
Kiểm soát: Liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho kết quả thực tế phù hợp với kết quả đã hoạch định
Cho dù chiến lược có đúng đến mấy, nó cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những con người làm việc hiệu quả. Chính vì để có thể đạt được các mục tiêu đề ra, Công ty cần phải chuẩn bị nguồn nhân lực thật tốt.
1.4.1.2 Tài chính
Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư.
Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếu trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp. Khả năng thanh toán, cán cân nợ, vốn luân chuyển, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt… của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược. Doanh nghiệp có năng lực tài chính tốt sẽ giúp cho các chiến lược hoạt động khả thi hơn
1.4.1.3 Sản xuất
Hoạt động sản xuất bao gồm các hoạt động biến đổi tất cả các yếu tố đầu vào thành yếu tố đầu ra. Quá trình quản trị sản xuất bao gồm: quy trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động, chất lượng sản phẩm. Điều này được nói bởi Fred R.David (2006, tr.224).
Quy trình: Liên quan đến viếc thiết kế hệ thống sản xuất vật lý như lựa chọn công nghệ, bố trí điều kiện làm việc, phân tích quy trình, sắp xếp, định vị thiết bị…
Công suất: Là mức sản xuất tốt nhất đối với một tổ chức, bao gồm dự toán, lập chương trình, hoạch định công suất…
Hàng tồn kho: Liên quan tới việc quản trị mức nguyên vật liệu thô, công việc trong quy trình và thành phẩm.
Lực lượng lao động: Liên quan đến việc quản trị và nhân viên quản trị, thư ký, nhân viên có kỹ năng…
Chất lượng: Nhằm đảm bảo sản xuất ra những hàng hóa, dịch vụ có chất lượng cao. Những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động sản xuất đồng nghĩa với sự thành công hay thất bại của tổ chức
1.4.1.4 Nghiên cứu và phát triển
Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) được xem là hoạt động khá quan trọng. Vì môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc liên tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yếu tố sống còn của mọi tổ chức. Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí. Chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp Công ty giữ vững đi đầu hoặc làm tụt hậu so với các đối thủ trong ngành
Để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào chi phí dành cho chúng. Có bốn phương pháp thường được sử dụng để xác định chi phí nghiên cứu và phát triển:
Đầu tư cho càng nhiều dự án càng tốt;
Sử dụng phương pháp tính theo phần trăm doanh số bán hàng;
So sánh với chi phí nghiên cứu và phát triển của đối thủ cạnh tranh;
Xác định xem sản phẩm mới thánh công như thế nào và sau đó tính ngược trở lại để xác định nhu cầu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển.
1.4.1.5 Hệ thống thông tin
Thông tin có vai trò quan trọng trong mọi tổ chức, là cầu nối gắn kết giữa các bộ phận vì nó tiếp cận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức. Giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực
hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược. Với việc tin học hóa đã góp phần làm cho hệ thống thông tin được truyền đạt một cách nhanh chóng và thông suốt. Ngày nay phần lớn các tập đoàn, các doanh nghiệp đề có bộ phận chuyên trách quản lý hệ thống mạng tin học kết nối giữa các bộ phận.
Ngoài ra hệ thống thông tin hiệu quả cho phép doanh nghiệp có khả năng đặc biệt trong các lĩnh vực khác như: chi phí thấp, dịch vụ làm hài lòng người tiêu dùng …
1.4.1.6 Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp bắt đầu được quan tâm ở nước ta trong thời gian gần đây. Khái niệm Văn hóa doanh nghiệp là gì vẫn còn là vấn đề chưa được chính thức nhất quán giữa các học giả, các nhà kinh tế. Tùy theo cách nhìn của mỗi tác giả, mỗi tổ chức mà có mộ số khái niệm khác nhau như sau:
Theo Phạm Xuân Nam “Văn hóa doanh nghiệp là hệ thống các ý nghĩa, giá trị niềm tin chủ đạo, nhận thức và phương pháp tư duy được mọi thành viên của một tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng đến cách thức hành động của từng thành viên” (Phạm Xuân Nam (1996), trang 21).
Đỗ Minh Cương cho rằng“Văn hóa doanh nghiệp (Văn hóa công ty) là một dạng của văn hóa tổ chức bao gồm những giá trị, những nhân tố văn hóa mà doanh nghiệp tạo ra trong quá trình sản xuất, kinh doanh, tạo nên cái bản sắc của doanh nghiệp và tác động tới tình cảm, lý trí và hành vi của tất cả các thành viên của nó” (Đỗ Minh Cương (2001), trang 15).
Từ những khái niệm đã nêu ở trên, chúng ta có những nhận xét chung như sau:
Văn hóa doanh nghiệp được định nghĩa là một hệ thống các ý nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức và phương pháp tư duy được mọi thành viên của một tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng đến cách thức hành động của các thành viên.
Văn hóa doanh nghiệp là bản sắc riêng hay bản sắc văn hóa của một doanh nghiệp mà mọi người có thể xác định được và thông qua đó có thể nhận ra được quan điểm và triết lý đạo đức của một doanh nghiệp.
Văn hóa doanh nghiệp tạo điều kiện cho các thành viên nhận ra được những sắc thái riêng mà một doanh nghiệp muốn vươn tới. Điều này cũng tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những
gì vượt ra ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân, giúp các thành viên mới nhận thức được ý nghĩa của các sự kiện và hoạt động của doanh nghiệp.
Văn hóa doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hóa được xây dựng trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp; tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và được coi là truyền thống riêng của mỗi doanh nghiệp.
(Nguồn: Edgar Henry Schein (2012), Văn hóa doanh nghiệp và sự lãnh đạo)
1.4.2 Các yếu tố bên ngoài
1.4.2.1 Môi trường vĩ mô
Yếu tố chính trị - pháp luật
Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác động lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp như: Luật doanh nghiệp, chính sách, các công cụ điều tiết kinh tế của chính phủ… Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh nghiệp.
Hệ thống pháp luật đưa ra các quy định, các ràng buộc mà doanh nghiệp phải tuân thủ. Các quy định về pháp luật, đường lối chính sách của chính phủ hay các hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng,… có thể cản trở hoặc cũng có thể sẽ tạo ra những cơ hội và có cả nguy cơ cho các doanh nghiệp
Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm: Chu kì kinh tế, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, hệ thống thuế… Sự thay đổi của các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động của tất cả các doanh nghiệp.
Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên, mức sống của người dân được nâng cao thì họ sẽ muốn tiêu dùng nhưng hàng hóa có chất lượng hơn, kiểu dáng mẫu mã đẹp hơn, những sản phẩm dịch vụ thân thiện với môi trường được ưa chuộng và họ sẽ chấp nhận thanh toán với giá cao hơn và ngược lại
Vì vậy nhà quản trị Marketing cần phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này trước khi hoạch định các chiến lược Marketing. Sự thay đổi các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động của tất cả các doanh nghiệp.
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của Doanh nghiệp bao gồm: Thể chế xã hội, giá trị xã hội, lối sống, nghề nghiệp, dân số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tạp quán,…
Các yếu tố văn hóa xã hội chi phối hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh
Yếu tố tự nhiên
Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lược Marketing cũng như phát triển các biện pháp Marketing cụ thể. Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về môi trường tự nhiên phục vụ cho Marketing:
Xu hướng bảo vệ môi trường
Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu
Sự gia tăng chi phí năng lượng
Các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp
Do đó ta nhận thấy các yếu tố vừa là cơ hội cho Doanh nghiệp khai thác đồng thời cũng vừa là nguy cơ mà Doanh nghiệp phải đưa ra biện pháp đối phó và thích nghi. Vì vậy, tùy theo phạm vi hoạt động, các nhà quản trị cần có đầy đủ thông tin về các yếu tố này để tìm kiếm các giải pháp thích ứng cho phù hợp
Yếu tố dân số hay nhân khẩu
Yếu tố nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như: Quy mô, tốc độ tăng dân số, mật độ, tỷ lệ sinh, cơ cấu độ tuổi của dân cư, quy mô gia đình, sự phân bố dân cư…
Yếu tố nhân khẩu học sẽ là mối quan tâm lớn đối với các nhà nghiên cứu thị trường vì nó tạo ra các loại thụ trường cho Doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing thường quan tâm đến yếu tố nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số vì khi dân số tăng lên, rõ ràng quy mô thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên
Yếu tố khoa học công nghệ
Yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đây vừa là cơ hội để doanh nghiệp ứng dụng và nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu của khách hàng về sản phẩm ngày càng khắt khe. Các doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới, ứng dụng những công
nghệ mới vào sản xuất. Nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán
1.4.2.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô chính là các Doanh nghiệp và cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các Doanh nghiệp. Các lực lượng này bao gồm:
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo ra sản phẩm và thị trường. Quy mô khách hàng sẽ ảnh hưởng đến nguồn hàng của nhà cung cấp
Khách hàng là người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu mua hàng hóa phục vụ co mục đích tiêu dùng
Khách hàng là các nhà bán buôn, bán lẻ: các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa cho mục đích bán lại để kiếm lợi nhuận
Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp mua hàng hóa để gia công, chế biến
Khách hàng là các cơ quan và tổ chức chính phủ, nhà nước, hàng hóa của đối tượng này mua nhằm sử dụng trong quản lý và hoạt động công cộng
Khách hàng quốc tế bao gồm các cá nhân, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ của các quốc gia
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là các tổ chức và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để tạo ra hàng hóa và dịch vụ nhất định.
Bất kì sự thay đổi nào của nhà cung cấp cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp cần phải hiểu biết, quan tam và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là yếu tố tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh sản phẩm của