5. Kết cấu đề tài
2.2 Phân tích tình hinh kinh doanh của Công ty CP CBHXK Đồng Nai
2.2.1 Năng lực kinh doanh
Trong những năm trở lại đây nền kinh tế Việt Nam phát triển rất mạnh và hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, đặc biệt là Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ chức thương mại quốc tế WTO, điều này mang đến cho công ty nhiều điều kiện thuân lợi cho sự phát triển cũng như để lại không ít những khó khăn, thách thức. Tuy gặp nhiều khó khăn nhưng doanh thu của công ty vẫn tăng đều qua các năm.
P. KINH DOANH P. KẾ TOÁN PHÒNG TC - HC
PHÂN XƯỞNG ĐŨA PHÂN XƯỞNG MỘC
CÔNG NHÂN SX CÔNG NHÂN SX
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh cuả công ty tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2016-2018 Đơn vị tính: VNĐ 2016 2017 2018 Doanh thu 49,731,654,352 53,222,427,569 56,470,795,518 Lợi nhuận 18,639,424,051 20,239,325,927 21,878,186,941
Tỷ suất lợi nhuận/ do- anh thu (%)
37.48 38 38.74
(Nguồn: Bộ phận Tài chính)
(Nguồn: Bộ phận tài chính của công ty)
Nhận xét: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cho thấy doanh thu của Công ty tăng đều qua các năm,dẫn đến lợi nhuận trước và sau thuế cũng tăng qua các năm.
Bảng 2.2 Doanh thu xuất khẩu giai đoạn 2016-2018
ĐVT: USD Mặt hàng Năm 2016 2017 2018 Đũa tre 327,899.14 268,310.95 96,375.68 Hàng mộc 993,851.44 1,328,129.47 1,965,397.81 Tổng cộng 1,261,750.58 1,596,440.42 2,061,773.49
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
0 20,000,000,000 40,000,000,000 60,000,000,000 2016 2017 2018 49,731,654,352 53,222,427,569 56,470,795,518 18,639,424,051 20,239,325,927 21,878,186,941 Chart Title
Doanh thu Lợi nhuận
Qua bảng trên ta thấy:
- Đối với mặt hàng đũa tre kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh qua các năm, do trong thời gian này giá nguyên liệu sản xuất mặt hàng này tăng cao, đồng thời công ty tập trung chủ yếu sản xuất mặt hàng mộc với giá trị xuất khẩu cao hơn.
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty CP Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai. 2.3.1 Nghiên cứu thị trường và lựa chon thị trường mục tiêu
2.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nếu hoạt động nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp công ty mở rộng thị phần, gia tăng doanh số bán hàng và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Mọi hoạt động maketing tại công ty CP Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai trước đây đều do rút kinh nghiệm từ những năm trước, thiếu chuyên nghiệp và còn mang tính chủ quan. Những thông tin thị trường công ty có được phần lớn là do thu thập từ sách báo, tạp chí kinh tế, các wedsite…
Mặt khác, do bộ phận Marketing mới và còn yếu, việc nghiên cứu thị trường cần phòng kinh doanh và phòng kế hoạch hỗ trợ nên các công tác marketing chỉ được thực hiện một cách qua loa, sơ sài do nhân lực chưa đủ chuyên nghiệp và kinh nghiệm, không có sự phân công chặt chẽ và kinh phí dành cho hoạt động marketing quá thấp nên chưa thể phát huy được hiệu quả.
Đa số khách hàng của công ty là khách hàng quen, hợp tác lâu năm nên họ tự tìm đến hoặc do những khách hàng, đối tác của công ty giới thiệu, khách hàng đến từ hoạt động Marketing còn hạn chế. Do đó, công tác tìm kiếm thông tin về khách hàng cũng chưa được quan tâm nên công ty ít khi có thêm được nhiều khách hàng mới. Hiểu được điều đó, công ty CP CBHXK Đồng Nai đã tiến hành đầu tư vào hoạt động Marketing để mở rộng thị trường trong nước, tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới.
2.3.1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Sản phẩm đũa tre của công ty là sản phẩm chỉ sử dụng một lần. Phân khúc thị trường của sản phẩm này là những người Hoa có mức thu nhập trung bình trở lên và các quán ăn, nhà hàng. Thị trường tiêu thụ chủ yếu là Đài Loan với số lượng lớn và ổn định. Từ Đài Loan sản phẩm còn được phân phối sang Hong Kong, Singapore… một số quốc gia có người Hoa sinh sống.
- Mặt hàng mộc chủ yếu là các loại bàn ghế, đồ gia dụng hiện rất được ưa chuộng tại các nước Châu Âu. Trước đây do chưa đầu tư nhiều vào khâu tiếp thị và công nghệ chế biến nên
công ty chỉ bán hàng ở các nước Châu Á như Đài Loan, Thái Lan…với chất lượng không cao và giá rẻ. Nhưng đến nay, do cải tiến công nghệ, chất lượng sản phẩm đã ngày càng tăng, đồng thời việc tiếp thị mở rộng thị trường cũng ngày càng hiệu quả hơn. Từ đó công ty đã bán trực tiếp sản phẩm vào nhóm thị trường có mức giá cao như Nhật, Đức, Pháp,Thụy Điển… Việc sản xuất chủ yếu của công ty được thực hiện theo đơn đặt hàng của trung gian là những công ty nước ngoài. Họ đặt hàng theo lô hàng, họ quyết định nhãn mác, mẫu mã, kích cỡ, kiểu dáng thiết kế riêng biệt theo nên việc xác định phân đoạn thị trường theo địa lý, giới tính, tuổi tác, thu nhập…. rất khó được thực hiện.
2.3.2 Thực trạng về hoạt động Marketing mix tại Công ty CP Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai. Khẩu Đồng Nai.
Để có thể thấy rõ được thực trạng về các hoạt động marketing mix của Công ty CP Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai, luận văn sẽ dử dụng dữ liệu thứ cấp về 4 yếu tố Sản phẩm (Product), Giá sản phẩm (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) được thu thập tại Công ty trong thời gian qua.
2.3.2.1 Chính sách sản phẩm
- Khi mới thành lập, Xí nghiệp Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai là một doanh nghiệp nhỏ của Nhà nước nên công nghệ kỹ thuật chưa hiện đại, máy móc lỗi thời, chủ yếu là làm thủ công nên năng suất thấp, quy mô nhỏ, chất lượng sản phẩm khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Vì lẽ đó, Xí nghiệp đã từng bước cải tiến quy trình công nghệ, lắp đặt thêm máy móc thiết bị để đáp ứng kịp thời các đơn đặt hàng từ các nước Châu Âu và Châu Á. Bên cạnh đó, công ty đã không ngừng cải tiến ở khâu quản lý, tăng năng suất làm việc, vận dụng hết công suất máy móc để làm ra sản phẩm nhiều hơn. Công ty cũng đã không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng tốt hơn và tạo sức mạnh cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành.
- Sản phẩm của công ty mặc dù trước đây có rất nhiều về chủng lọai, đa dạng về mẫu mã, nhưng phần lớn mẫu mã sản phẩm là do khách hàng cung cấp dẫn đến công ty chưa có các họat động nghiên cứu thị trường để hướng tới sự khác biệt hóa sản phẩm.
Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất
(Nguồn: Phòng hành chánh)
Gỗ được mua từ các đơn vị trong nước hoặc nhập khẩu từ các nước khác tập kết về bãi chứa gỗ tại công ty. Gỗ được đem đi xẻ thành khối, tùy từng loại gỗ mà ta tiến hàng quá trình tẩm chân không hoặc luộc gỗ, gỗ sau khi tẩm hoặc luộc được chuyển qua lò sấy nhằm làm khô gỗ.. Sau đó gỗ sẽ được qua công đoạn sơ chế, tại đây gỗ được sẻ nhỏ, chà nhám thành các miếng gỗ nhỏ phù hợp với thiết kế. Tiếp theo các miếng gỗ này được chuyển qua xưởng tinh chế, tại đây sẽ diễn ra các quá trình như mài bóng, sơn sản phẩm, sau đó sẽ tiến hành lắp ráp sản phẩm, kiểm tra và nhập kho.
*Các mặt hàng sản xuất chính của Công ty:
Công ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai chuyên sản xuất kinh doanh các mặt hàng chủ yếu sau: Hàng mộc: Gồm 2 nhóm mặt hàng chính là: Nguyên liệu gỗ Xẻ gỗ Tấm chân không (Gỗ cao su) Luộc gỗ (Gỗ dầu-chò…) Lò sấy Sơ chế Tinh chế Lắp ráp Hoàn chỉnh sản phẩm KCS Nhập kho
- Bàn ghế ngoài trời: các mặt hàng này do yêu cầu sử dụng ngoài vườn phải chịu sự tác động của khí hậu và thời tiết, nên phải đựơc làm từ các loại gỗ rừng tự nhiên có độ chịu lực và độ bền tốt, màu sắc sậm tạo cảm giác cứng cáp và vân thớ mịn đẹp như: gỗ dầu, gỗ chò…
- Bàn ghế và các đồ dùng trong nhà: làm bằng gỗ rừng trồng như gỗ tràm, gỗ cao su…, các loại gỗ này có sức bền kém nên chỉ sử dụng tốt trong nhà. Gỗ cao su có đặc tính nhẹ, bền, vân thớ đẹp, màu sắc sáng thích hợp để làm bàn ghế hoặc đồ trang trí trong nhà. Gỗ tràm màu sắc không đẹp nhưng có độ bền cao và giá rẻ dùng sản xuất các sản phẩm không sử dụng lâu dài.
Đũa tre xuất khẩu: Được sản xuất từ cây lồ ô hoặc cây luồng. Đũa đựơc đóng gói bằng bao bì PE thành từng đôi một và xuất khẩu. Đây là loại sản phẩm chỉ dùng một lần rồi bỏ.
*Nguồn nguyên liệu của Công ty:
- Đũa tre xuất khẩu được làm từ nguyên liệu chính là lồ ô hoặc tre gai, nguồn cung cấp chủ yếu là rừng tự nhiên trong nước, loại nguyên liệu này cũng không bị ảnh hưởng nhiều bởi các chính sách của Nhà nước. Trước đây vùng nguyên liệu còn nằm trong địa bàn Tỉnh Đồng Nai và các tỉnh lân cận. Nhưng nguyên liệu ngày càng cạn dần, nên công ty phải dời các xưởng sơ chế nguyên liệu đi ngày càng xa hơn nên đã ảnh hưởng đến giá thành và lợi nhuận của công ty. Do đó, khả năng cung ứng mặt hàng đũa tre của công ty hoàn toàn phụ thuộc vào giá cả.
- Mặt hàng mộc: nhóm hàng dùng trong nhà làm từ gỗ cao su, nguồn cung ứng nguyên liệu là từ các nông trường trong nước. Công ty đã chủ động liên hệ với các nông trường cao su để khai thác số cây không còn năng suất về làm nguyên liệu sản xuất hàng mộc. Đây là nhóm hàng chủ yếu và khả năng cung ứng của công ty là 70% công suất, 30% công suất còn lại là dành cho nhóm sản phẩm bàn ghế ngoài trời làm bằng nguyên liệu gỗ rừng tự nhiên như: gỗ dầu, gỗ chò…, nhóm hàng này hiện nay công ty đã liên hệ với các công ty nhập khẩu gỗ để ổn định nguồn nguyên liệu này.
Công ty đang có khuynh hướng mở rộng nguồn cung nguyên liệu để đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh bằng cách đầu tư qua Lào. Đây là quốc gia nằm sát biên giới với Việt Nam và tiềm năng thiên nhiên giàu có nên rất có lợi cho công ty.
Kết quả của khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm
Bảng 2.3 Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm
Nội dung Mức độ dánh giá (%) Giá trị TB Độ lệch chuẩn Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Không có ý kiến Hài lòng Hoàn toàn hài lòng 1. Chất lượng sản phẩm 5.83 9.17 40.00 35.00 10.00 3.34 0.972 2. An toàn khi sử dụng 4.17 7.5 43.33 36.67 8.33 3.38 0.899 3. Độ bền cao 2.50 12.50 41.67 30.83 12.50 3.38 0.937 4. Đóng gói đúng tiêu
chuẩn, thông số kỹ thuật rõ ràng
4.17 5.83 29.17 52.50 8.33 3.55 0.855
TRUNG BÌNH 3.41
(Nguồn:Tác giả tổng hợp)
Nhận xét:
Giá trị trung bình của khảo sát về chính sách sản phẩm là 3,41>2,5 cho thấy chính sách này trên mức trung bình. Qua kết quả khảo sát về “chất lượng” của sản phẩm hiện nay có 35% ý kiến khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm của công ty tương đương 42 khách hàng trên tổng số 120 khách hàng được khảo sát, trong khi có 5.83% ý kiến khách hàng hoàn toàn không hài lòng về chất lượng sản phẩm tương đương 7/120 khách hàng được khảo sát.
Bên cạnh đó có 36.67% ý kiến khách hàng hài lòng về độ an toàn của sản phẩm khi sử dụng nguồn nguyên liệu gỗ chất lượng và phù hợp tương đương 44/120 khách hàng được khảo sát, trong khi chỉ có 4,17% ý kiến khách hàng hoàn toàn không hài lòng tương đương 5/120 khách hàng được khảo sát.
Ngoài ra về đóng gói và thông tin cung cấp thông số kỹ thuật được 52.5% ý kiến khách hàng hài lòng, tương đương 63/120 khách hàng được khảo sát, có 8.33% ý kiến khách hàng hoàn toàn hài lòng, tương đương 10/120 khách hàng được khảo sát.
Ưu điểm:
Sản phẩm có chất lượng tốt
Quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm được thực hiện xuyên suốt từ khâu kiểm tra nguyên liệu đến khâu đóng gói.
Nhược điểm:
- Công nghệ đã được cải tiến nhưng vẫn chưa theo kịp những công ty có quy mô lớn hơn, chi phí sản phẩm còn cao dẫn đến giá cả sản phẩm chưa có tính cạnh tranh cao. chi phí sản phẩm còn cao dẫn đến giá cả sản phẩm chưa có tính cạnh tranh cao.
2.3.2.2 Chính sách giá
Do tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các công ty lớn có nhu cầu sản xuất rất lớn, nên việc tìm nguồn cung cấp nguyên liệu trở nên khó khăn và mang tính cạnh tranh hơn. Do đó, dưới áp lực cạnh tranh lớn này công ty CP CBHXK Đồng Nai luôn phải cố gắng tìm ra phương pháp giảm chi phí xuống mức thấp nhất để có thể có được giá bán hợp lý cho khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận và chất lượng theo mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Việc tính giá thành được áp dụng theo phương pháp định mức, với phương pháp này chi phí nguyên vật liệu trực tiếp sẽ được tập hợp theo định mức tiêu hao, các chi phí nhân công trực tiếp và chi phí sản xuất chung được tập hợp và phân bổ theo chi phí thực tế phát sinh trong các giai đoạn sản xuất:
Zttđơn vị sản phẩm = Định mức NVL chính + Chi phí thực tế phát sinh Zb = Ztt + Lợi nhuận mong muốn
Trong đó: Zttđơn vị sản phẩm: Giá thực tế đơn vị sản phẩm Định mức NVL chính: Định mức nguyên vật liệu chính Zb: Giá bán
Công ty định giá dựa vào giá thành sản phẩm, lợi nhuận mong muốn và tham khảo giá thị trường. Nhằm đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty CP CBHXK Đồng Nai sâu hơn và khách quan hơn, tác giả đã khảo sát 120 phiếu điều tra khách hàng
Kết quả của khảo sát ý kiến khách hàng về giá của công ty
Bảng 2.2 Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về giá của công ty
Nội dung Mức độ dánh giá (%) Giá trị TB Độ lệch chuẩn Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Không có ý kiến Hài lòng Hoàn toàn hài lòng 5. Giá bán phù hợp với chất lượng 6.67 20.00 51.67 14.17 7.5 2.96 0.945 6. Chính sách thanh
toán linh hoạt 3.33 14.17 40.00 28.33 14.17 3.36 0.988 7. Chi phí trả thêm
phù hợp 5.00 22.5 48.33 20.00 4.17 2.96 0.883
TRUNG BÌNH 3.09
(Nguồn:Tác giả tổng hợp)
Nhận xét:
Giá trị trung bình của khảo sát về chính sách sản phẩm là 3,09>2,5 cho thấy chính sách này trên mức trung bình. Qua kết quả khảo sát về “giá bán” của sản phẩm hiện nay có 14,17% ý kiến khách hàng hài lòng về giá của công ty tương đương 17 khách hàng trên tổng số 120 khách hàng được khảo sát, trong khi có 6.67% ý kiến khách hàng hoàn toàn không hài lòng về giá của công ty tương đương 8/120 khách hàng được khảo sát và có 51,67% ý kiến khách hàng không có ý kiến về giá của công ty tương đương 62 khách hàng trên tổng số 120 khách hàng được khảo sát
Bên cạnh đó có 28,33% ý kiến khách hàng hài lòng về chính sách thanh toán linh hoạt của công ty tương đương 34/120 khách hàng được khảo sát, trong khi chỉ có 3,33% ý kiến khách hàng hoàn toàn không hài lòng tương đương 4/120 khách hàng được khảo sát.
Ngoài ra về khoản chi phí trả thêm có 20% ý kiến khách hàng hài lòng, tương đương 24/120 khách hàng được khảo sát, có 5% ý kiến khách hàng hoàn toàn không hài lòng, tương đương 6/120 khách hàng được khảo sát.
Ưu điểm:
Giá của công ty phù hợp với chất lượng sản phẩm
Chính sách thanh toán của công ty linh hoạt, thuận tiện cho khách hàng
Nhược điểm:
Giá của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các công ty lớn khác