Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giữ khách hang, đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ, và mức độ có thể tiếp cận của khách.
5. Truyền thông (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng
7. Tín nhiệm (Credibility): Tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty.
8. An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng đến với họ.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [2] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách [3] đượctạo ra khinhà cung cấp gặp các khó khăn, trởngạikhách quan lẫn chủ quan khi chuyển cáckỳ vọng được cảmnhận sang các tiêu chíchấtlượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chínày trởthành cácthông tin tiếp thịđến khách hàng.
Khoảng cách [4] hình thành khinhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đãđịnh. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rấtquan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [5] làsaibiệtgiữadịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làmtăng kỳ vọng nhưng có thểlàmgiảmchấtlượng dịch vụ cảmnhận khikhách hàng không nhận đúng những gìđã camkết.
Khoảng cách [12] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV =F(KC_5) = f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4). Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất
lượng 1,2,3,4, và 5.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, thực tế có thể có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cúu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là :
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness ) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Đảm bảo (assurance) nói lên trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thông tin đến khách hàng Kinh nghiệm
trải qua
Thông tin Truyền miệng Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Khoảng cách 5 CÔNG TY CUNG ỨNG
Hình 1.2. Mô hìnhchất lượng dịch vụ Parasuramanet al,1985 (dẫn theo Nguyễn ĐìnhThọ et al, 2003)
Ứng dụng của mô hình SERVQUAL
SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một hãng theo năm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ. Mặt khác, nó cũng cung cấp một thước đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dưới dạng thức một điểm trung bình cho tất cả các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ.
SERVQUAL cũng có thể được sử dụng để phân loại khách hàng của hãng thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của SERVQUAL.
Hạn chế của mô hình
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng.
Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn của khách hàng. Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình SERQUAL của Parasuraman (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành cảng biển như Durvasula and Mehta, 1999; Mehta and Durvasula, 1998). Theo Babakus and Boller (1992), cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể cho riêng từng ngành.
c. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cromin vàTaylor (1992) - Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF